店播成主流、达播做助攻：直播电商如何让“国货”变“潮品”？

日常刷短视频、逛直播间，越来越多人下意识选择国货好物：国风文创、老字号新品、原创服饰、日用家居…… 曾经主打性价比的国货，如今变身潮流单品，走进大众生活。这股国潮热潮背后，直播电商成为国货破圈、成长为 “潮品” 的核心推手。

商务部国际贸易经济合作研究院《从 "国货" 走向 "潮品"—— 直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径研究报告》数据显示：2025 年直播电商市场规模突破 5 万亿元，用户规模达 6.6 亿，行业已形成店播为主、达播为辅的稳定格局，全方位带动国货品牌、实体经济、消费与就业实现增长。

一、直播电商服务国货品牌的模式演进

直播电商融合货架、社交、内容电商优势，重构 “人、货、场”，目前已迈入全域融合发展阶段。

主流运营模式

• 达播：依靠达人影响力快速引流、引爆新品，适合品牌短期破圈。
• 店播：品牌自主直播，专业性强、复购与私域价值突出。2025 年店播增收商家同比增 45%，超 8 万个新商家直播成交额破百万，大批产业带工厂借店播打造自主品牌。

核心竞争优势

全域兴趣电商打通 “人找货、货找人” 双路径；内容驱动实现高效转化，2025.04-2026.03 国货商品数同比增 32%，短视频播放量同比增 34%，商品好评率达 93.8%。

二、直播电商支持国货品牌发展的宏观形势

多重利好叠加，国货潮品迎来战略机遇期：

• 内需成为经济增长核心动力，国内超大规模市场为国货提供广阔空间；
• 国家连续出台多项政策，从品质提升、新业态扶持、外贸转内销等方面，全面支持国货潮品发展；
• Z 世代成为消费主力，民族文化认同感提升，14 个主流品类中有 11 个品类消费者更偏好国货，老字号交易额同比增长 45%；
• 数字技术 + 完备制造业体系，推动柔性生产、小单快反落地，兼顾产品品质与成本优势。

三、直播电商助力国货 “潮品” 崛起的五大机制

直播电商通过完整运行逻辑，推动传统国货向潮流品牌转型：

1. 兴趣牵引：依托标签与精准推荐，解决新品牌冷启动，激活长尾市场，完成 “种草 - 转化” 闭环。
2. 场景激活：打造沉浸式互动场景，触发情绪共鸣，带动即时下单与社交裂变。
3. 需求反哺：直播间实时数据反馈指导产品迭代，落地小单快反、用户共创，降低试错成本。
4. 信任沉淀：真人实测、实时互动、口碑传播构建多维信任，沉淀长期品牌资产。
5. 内容驱动：以兴趣内容引流、产品内容转化、传播内容塑品牌，形成全链路闭环。

四、直播电商推动 “国货” 走向 “潮品” 的四大路径及案例

（一）渠道变 “潮”：助力外贸优品转内销

搭建短视频 + 直播 + 货架渠道矩阵，搭配 “店播 + 达播” 分销体系，缩短流通链路。

• 祥兴集团：老牌外贸箱包企业，借热点直播单日销售额破 300 万元，成功转型内外贸一体化品牌。
• 千幻影音：音频代工企业发力直播电商，线上销售额占比达 65%，顺利开拓国内市场。

（二）营销变 “潮”：趣味内容引爆流量

摒弃传统硬广，用创意内容、沉浸式场景贴近年轻群体。

• 飞恋伞厂：“听劝式营销” 吸纳用户创意，打造多款网红伞具，实现品牌人格化出圈。
• W.DIVA 女装：直播间打造时装大秀场景，单场播放量超 1600 万，多款新品成为百万爆款。

（三）商品变 “潮”：赋予消费者话语权

结合用户需求、传统文化做产品升级，兼顾个性化与文化价值。

• 扇扇来迟苏扇：非遗结合动漫、汉服元素，开放定制服务，让传统技艺拥抱年轻市场。
• 添赞防护用品：深耕手部防护细分赛道，丰富款式与配色，线上销量超 1300 万单。

（四）品牌变 “潮”：流量转为长效留量

优化全产业链，打通线上线下，完成从代工到自主品牌的升级。

• 东黎羊绒：改造柔性供应链，生产周期大幅缩短，单场直播销售额突破 2000 万元。
• 德赛集团：老牌鞋履代工厂依托直播起家，线上引流反哺线下门店，实现全域发展。

五、直播电商赋能国货 “潮品” 的价值创造

1. 赋能品牌成长：2025.04-2026.03，成交额过亿国货品牌超 2000 个，过百万品牌超 10000 个，新店数量同比增长 47%。
2. 助力中小微企业：近七成中小商家靠店播实现动销，超 1 万家中小商家直播成交额破千万，农货商家规模持续增长。
3. 激活消费市场：57% 新增国货用户来自下沉市场；2025 年网上零售额 15.97 万亿元，直播交易额同比增长 11.3%，智能家电、潮玩、宠物用品等新品类高速增长。
4. 扩大社会就业：截至 2025 年 2 月，产业带直播电商创造直接就业 1326.9 万人次，间接就业 1794.62 万人次，每亿元交易额可带动 378 人就业。

六、结论与建议

（一）核心结论

直播电商已进入全域内容 + 店播发展新阶段，在政策、消费、产业多重加持下，国货潮品迎来发展良机。依托五大运行机制、四大落地路径，直播电商不仅帮助外贸工厂、老字号、新品牌完成转型，更持续拉动消费、扩大就业，是 “中国制造” 向 “中国创造” 转型的重要推力。

（二）实践启示

品牌方需将品牌建设作为核心工作，强化与消费者的情感连接；同时深耕柔性供应链，坚守产品与服务品质，才能实现长效发展。

（三）政策建议

平台推出国货专项扶持计划；行业加强直播电商人才培育；监管部门完善规则，营造规范、健康的发展环境，持续释放产业价值。

报告节选