互联网平台企业社会责任治理研究（消费者）

互联网平台企业社会责任治理研究（消费者）

（作者：王连升）

摘要：2026年4月，《互联网平台价格行为规则》正式落地实施，首次以部门规章形式对自动续费、免密支付等价格行为作出系统性规范，将“显著展示”与“便捷取消”确立为硬性监管底线。然而，新规施行后，实测发现仍有超过九成应用平台在会员购买页面“默认勾选”自动续费，“取消键难找”问题尚未根本解决。本文以“开关不对称”问题为切入点，系统剖析平台利用信息设计和操作路径不对称构筑取消迷宫的底层逻辑，考察美国“一键取消”规则与欧盟数字立法的规制经验，从价格信息披露标准化、取消路径步骤量化、算法规则透明化三个维度提出监管细化方案，并论证新规如何倒逼平台从“套路维系用户”转向“内容价值留存”。数字消费不能成为平台的单方面算法游戏，而应建立在买卖双方权利义务对等的公平基石之上。

关键词：自动续费；开关不对称；互联网平台价格行为规则；数字消费公平；监管科技

一、引言

“明明只是想试用一个月的会员，结果一不小心被续费了大半年。不经意点错一个键，免密支付悄然开启。比强制扣款更让人无奈的是，‘入坑’只需一键，‘退坑’却要翻山越岭。”2026年“五一”前夕，随着听歌追剧、电子阅读、办公软件、生活服务等数字消费场景日益多元，自动续费问题再度成为舆论焦点。上述这段描述，精准捕捉了数字消费中一种极具代表性的结构性问题——“开关不对称”现象：开通服务的路径被设计得直截了当，而取消服务的通道却被层层掩埋。

这一现象并非个案。截至2025年，涉及自动续费相关投诉已达69201件，近三年呈连续增长趋势，涉及酷狗音乐、爱奇艺、优酷、QQ音乐、WPS、百度网盘等众多主流应用。在黑猫投诉平台以“自动扣费”为关键词检索，相关投诉累计达24万余条，大量用户的投诉集中于“不知情”的情况下被平台扣款，最常见的情形是用户“试用”或“体验”了某平台的产品，在试用期到期后平台便悄然开启了自动扣费，而当用户发现时，已被扣款数月甚至超过一年。“开通1分钟、取消9步走”成为许多消费者共同的消费体验。

2026年4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）正式施行。该《规则》共7章29条，从三个维度对平台价格行为作出系统规范：规范价格竞争秩序，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为；保护经营者自主定价权，禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；保护消费者合法权益，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为。针对自动续费问题，《规则》明确提出：采取自动续期、自动扣款方式收费的，每次扣款应当提前将扣款时间、金额、取消途径以显著方式提醒并通知消费者，允许消费者随时取消自动续期、自动扣款。

然而，《规则》落地并非治理终点而只是起点。红星资本局于《规则》正式施行次日的实测发现，在所选取的10款常用App中，除芒果TV外，其余9款App的会员购买页面均“默认勾选”自动续费或免密支付选项，取消流程同样复杂。这一实测结果揭示了一个根本性悖论：制度已经落地，行为仍未改变。这一悖论要求我们超越单纯的制度解读，深入剖析“开关不对称”问题的深层逻辑、国际比较与治理路径——这正是本文的核心关切所在。

二、“开关不对称”问题的系统剖析

（一）“入坑易退坑难”：从消费者体验看运行机制

所谓“开关不对称”，指的是平台在设计自动续费功能时，开通路径与取消路径在操作便捷性上存在结构性失衡。这种失衡并非技术上的客观限制，而是平台基于商业利益考量进行差异化的用户体验设计的结果。

从开通端来看，平台的策略可以概括为“趋利性简化”。诸多应用软件在开通会员时，都会将“连续包年”“连续包月”等自动续费形式设置为默认首选选项，以显眼颜色突出其低价优势；而“单月购买”等非自动续费选项则被设计成不起眼的灰色小字，放置在页面角落。以B站大会员购买页面为例，页面首选套餐均为连续包年、包季、包月，普通大会员套餐的选择入口仅隐藏在一行灰色小字中，需主动点击才能切换。网易云音乐则是另一个典型：进入其会员购买页面后，默认勾选的是“7天0元”的黑胶SVIP会员，但灰色小字提示“到期前15元/月自动续费，可取消”——促销信息与限制性条款之间的视觉失衡，构成典型的诱导性界面设计。

从取消端来看，平台的策略则截然相反。根据实测，要关闭部分应用的免密支付功能，需要在支付宝等支付平台内完成多达9个步骤的操作，从登录开始，依次点击“我的”、设置、支付设置、“自动续费/免密支付”、找到对应App、点击“关闭服务”，甚至还需勾选“为什么想关闭免密”的问卷，最后才能完成关闭。而在应用内部，“取消续费”入口往往深埋于多层菜单之下，有的平台甚至要求用户通过客服沟通或特定网址才能完成退订。

这种“趋利性简化＋趋害性复杂”的双重路径设计，使得自动续费从一项便利服务的初衷彻底异化为一种精准设计的机会主义商业模式。有学者将此类设计归类为“暗黑模式”（dark patterns），即利用用户认知局限和信息不对称，诱导用户作出原本不会作出的选择。

（二）形式合法性与实质公平性：制度困境的深层症结

在《规则》出台之前，监管部门对自动续费并非没有做出过约束。工业和信息化部2023年2月发布的《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》已明确要求，“采取自动续订、自动续费方式提供服务的，应当征得用户同意，不得默认勾选、强制捆绑开通”。2024年7月施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十条亦规定，“经营者采取自动展期、自动续费等方式提供服务的，应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费等日期前，以显著方式提请消费者注意”。

然而，这些既有法律规范在遏制平台机会主义行为方面效果有限，根本原因在于原则性规定与平台巧妙规避之间存在制度缝隙。“显著方式”“明确提醒”等概念长期缺乏具体的技术标准与可量化依据。新规最大的突破正在于将零散的原则性保护升级为系统性的制度安排，它首次以部门规章形式将“显著展示”与“便捷途径”确立为刚性约束，为后续执法与司法提供了精确的操作指引。

但从《规则》施行首日的实测结果来看，仍有超过九成App未能实现合规转型。平台的机会主义行为何以如此“顽强”？这需要深入到平台商业模式的深层逻辑中去寻找答案。

（三）商业模式博弈：为何平台难以放弃“隐性续费”红利

从商业模式来看，自动续费作为一种“经常性收入”（recurring revenue），为平台提供了极其稳定的现金流。与需要用户主动续费的交易型收入相比，自动续费的收入持续性更强、客户流失管理的边际成本更低，在平台估值模型中具有较高权重。

在此激励机制下，将自动续费的取消入口刻意复杂化——深埋于多级菜单、嵌套于隐私协议中、以灰色小字遮掩——成为平台在无形中提升“流失成本”的隐性手段。平台默认勾选自动续费、默认开通免密支付，本质上是利用消费者的注意力偏差和认知惰性，将消费决策的主动权悄然转移。有行业人士分析指出，平台利用用户疏忽或界面设计的复杂性，导致消费者在非充分知情或非完全自愿的情况下被持续扣费的现象广泛存在，其本质是“将‘沉睡用户’转化为稳定牟利来源”。

进一步深入商业逻辑的肌理，平台之所以在默认勾选和取消路径上做文章，不仅因为两者都直接贡献于经常性收入，更因为它们在消费者心理中扮演着截然不同的角色。从认知心理学的角度看，锚定效应与禀赋效应在此处形成合力：平台通过突出的促销信息（“首月低至X元”）迅速建立低价的初始印象，“验证”或“点击”动作本身强化了用户对后续服务持续认定的倾向。用户一旦在心理上完成了“已开通”的认知锚定，即便后续希望中止服务，也会因为手续的繁琐而主动或被动地降低采取行动的意愿。这些设计具有高度的系统性和针对性——它们并非偶然的界面缺陷，而是平台基于利益计算后精心编排的筹码。

从这个意义上看，自动续费问题早已超出纯粹的价格行为范畴，它是一场涉及定价权、设计权和信息权的全方位商业博弈。平台凭借其作为界面设计者和信息呈现者的结构性优势，在买卖双方之间嵌入了显著的信息落差和权力不对称。这正是《规则》所着力矫正的制度靶心。

三、国际镜鉴：从“一键取消”到“数字公平”

中国《互联网平台价格行为规则》的出台并非孤立事件，而是全球数字平台治理趋严大趋势下的有机组成部分。梳理欧美主要经济体的规制实践，既有助于厘清中国新规的制度坐标，也可为后续治理措施的优化提供参照。

美国：FTC“一键取消”规则。 2024年10月，美国联邦贸易委员会（FTC）正式公布了“点击取消”（Click-to-Cancel）最终规则。该规则的核心原则是：取消订阅必须与开通订阅一样便捷。具体而言，它要求企业提供“一键点击（或同等操作）”的取消方式，明确披露定价和续期信息，并获得用户对周期性账单的明确同意。这一规则适用于所有经营自动续费业务的美国企业。值得注意的是，“Click-to-Cancel”并非FTC的首创性立法，而是对传统“消极选择规则”（Negative Option Rule）的升级迭代，反映了监管重心从“保障消费者知情同意”向“保障消费者自由退出”的范式移转。对中国《规则》而言，其核心启示在于确立了“取消与开通同等便捷”的对称性原则。

欧盟：从DSA/DMA走向《数字公平法》。 欧盟的数字监管架构以《数字服务法案》（DSA）和《数字市场法案》（DMA）为核心，辅以《通用数据保护条例》（GDPR）和不正当商业实践指令（UCPD）。这一监管体系对“暗黑模式”采取了全面禁止的立场——任何利用技术手段操纵用户选择、阻碍知情决策的行为均被认定为不正当商业实践。更值得关注的是，欧盟计划于2026年四季度提案《数字公平法》（Digital Fairness Act），其中将包括对订阅服务退出的进一步规范以及对操纵性设计的系统性约束。欧盟路径的特点是“事前＋事中”的立体化治理：DMA对大型平台课以积极的合规义务，UCPD则为消费者提供事后救济路径。

监管策略的比较与启示。 综观美欧实践，两条路径虽然都指向加强消费者权益保护这一终点，但治理策略存在明显差异：美国更注重程序性公平，强调“一个按钮、两次点击”的标准化解决方案；欧盟则更关注实质性公平，通过“暗黑模式禁令”等更具穿透力的概念工具来规制平台的操纵性设计。两者提供了互补性的治理思路——程序性标准有助于执法的可预期性，实质性规制则赋予监管者更大的话语权以应对新型操控手段。中国《规则》在“显著方式”和“便捷途径”的表述上，兼顾了程序性标准和实质性约束，形成了具有自身特色的制度设计。

四、“黑暗设计”的治理困境与规制路径重构

（一）当前困境：已有规范缺抓手、技术博弈陷入猫鼠游戏

《规则》的颁布是一个重大的制度进步，但一段时期以来的平台实践表明，仅凭一部《规则》远不足以自动实现治理目标的转变，至少还有三重治理困境亟待破解。

规范层面的标准模糊困境。 虽然《规则》确立了“显著提醒”和“便捷取消”两个核心监管要求，但“显著”“便捷”“随时”等概念仍处于相对模糊的描述层面。正如有学者所指出，必须明确“一个按钮、两次点击”标准，禁止平台采取取消窗口期等方式侵犯用户权利。平台完全可能在合规义务方面钻空子——取消路径依然存在于系统中，但步数可以拉长到5步、7步甚至9步。不严谨的定性标准为平台的执行弹性留下了过大的合规空隙。

变现机制与执行惰性之间的制度落差。《规则》虽然打通了消费者事后维权的通道——“消费者可主张自动续费行为无效、全额退款，构成欺诈的还可主张‘退一赔三’”——但理论上维权的可能性与现实中维权的可行度有着巨大差距。对于绝大多数小额自动续费而言，多数消费者因维权成本高于可追偿金额而放弃诉讼。因此，平台的违规成本并没有真正上升到足以形成有效威慑的水平。违法收益与规制成本之间的高度不对称，是“续费刺客”长期得不到根除的根本症结。除非监管者能够提高违规处罚标准的占位，将主动执法效能提升至常态监管水平，否则这一问题难以从根本上改善。

技术“猫鼠游戏”中的迭代困境。平台拥有信息显示界面的完全技术控制权，能够以极低的成本对续费呈现方式进行迭代调试，而监管者却不得不面对广阔且分散的应用市场进行大范围巡查。尽管监管部门此次采用了“自查自纠＋合规指导会”的组合策略，要求平台企业对照《行为规则》逐项自查，但必须看到，在技术迭代周期日益缩短的背景下，一次性的合规审查远远不够，只有建立动态、持续的技术合规监测机制，才能从根本上打破“整改—反弹—再整改”的旧有循环。

（二）规制路径重构：从定性到量化

面对上述困境，仅靠对单一法规的政策呼吁远远不够。破解自动续费治理困局，需要推动监管方式从定性约束走向量化规制，构建起一套程序性透明与实质性公平并重的新型监管框架。

第一，推动价格信息披露的标准化与可视化。当前的核心短板在于，“显著提醒”长期缺失明确的标准化定义。《规则》虽然引入了形式要件，但要保证监管效力，有必要通过配套的标准或指南进一步细化相关规定。可以考虑制定“显著提醒”的要素清单：字体必须不小于内容正文字号，颜色应与背景形成可感知的差异，必须在确认支付的界面上以单独段落呈现，不得置于下拉或折叠菜单中。在涉及关于自动续费的核心术语表述上，也应限定采用明晰而不产生歧义的语言，例如用“自动续费并将扣款……”取代“限时优惠……”等模糊表述。另一方面，在扣款前通知义务上，有必要确立“双重通知”机制：一是扣款前不少于3日的短信或应用内推送通知；二是与日常账单、交易提醒进行有意识的区分。当程序透明度和实质透明度叠加时，消费者才真正有可能做到知情决策。

第二，以“步骤量化”破除退订迷宫的路径依赖。 既然平台在设计“退订迷宫”上不遗余力，那么破除迷宫的最直接方式就是确立具体的路径标准和每一步的量化要求。可以建立“两步原则”：取消自动续费的全部操作步骤（包括必要的身份验证和权限设置）不应超过两次点击或两个主功能层级，且不允许在取消流程中插入任何形式的重置、反悔提示或消费诱导。对于因技术限制无法实现上述标准的平台，应强制其采用标准化的“外溢型取消通道”，即允许用户在支付工具层面而非应用层面完成取消，形成“用户申请—支付平台转发—应用方确认—用户收到确认”的流程闭环。此类标准化的取消路径设计，尤其可以借鉴美国“Click-to-Cancel”规则中“取消须与订阅同样便捷”的核心经验。

第三，强化算法规则的透明度并提升违规成本。 当前，平台在默认勾选、取消路径、扣款频率等方面的内部设计逻辑和底层算法规则依然处在“技术黑箱”之中。平台为每名用户设定的自动续费路径长度、默认选项的优先级排序、促销信息的推广策略等，长期以来都缺乏外部监督和合规审查。未来应当将自动续费相关的算法规则纳入“亮牌”管理——要求平台向监管部门备案自动续费相关运营规则，推动核心算法关键环节的公开性与合规审查前置，实现从“事后被动执法”到“事前主动规范”的制度转变。与此同时，违规的利剑也必须真正落到实处。若违规行为持续不变，执法者应对违规比例较高的平台优先启动专项调查，并对个别恶意侵权的平台施加可观的行政处罚，让每一条不合规的接口变为平台在财务汇报会议中无法回避的现实。在高额罚款与信用惩戒的双重压力下，违规才能转化为一笔平台难以承受的经济代价。正如有评论所指出的，“把取消键还给消费者，不是要为难平台，而是倒逼平台以好产品赢得认可”。

（三）平台归位：从“套路留存”到“价值留存”

前述各项治理措施的终极目标，并不在于为难平台或限制商业模式创新，而是要引导平台的竞争战略发生根本转轨——从依赖不对称设计“套路”留住用户，转向通过提升产品和服务的内在价值赢得用户。

自动续费机制本身并无原罪。它的核心价值在于为消费者提供支付的便利性和稳定性，同时为平台提供可预期的经常性收入。真正需要剥离的，是那些利用“黑暗设计”裹挟用户决策的机会主义成分。正如有专家分析指出的那样，《行为规则》最大的亮点在于平衡了多方权益，推动平台竞争逻辑由“规模垄断”转向“优质优价”，长期来看将促进平台在技术、服务和用户体验上的差异化竞争。

必须正视的是，消费者愿意为谁续费，最终取决于产品本身的价值，而不是退订迷宫的复杂程度。当一个平台对消费者选择的信心只能依托于取消路径的人为复杂程度来维持时，恰恰是对自身产品价值和用户忠诚度的不自信。经济学原理告诉我们，长期的市场优胜者必然是那些能持续向用户提供优质产品创新和服务体验的平台，而不是那些靠算计消费者惰性和认知裂隙为己谋利的平台。

五、超越法规：从“看得见的公平”迈向数字时代可持续信任

《互联网平台价格行为规则》的施行无疑具有里程碑意义，但真正的挑战才刚刚开始。要在数字消费领域真正建立起消费者与平台之间可持续的信任关系，仅靠一部法规和几次合规检查远远不够，还需要法律处罚的及时、配套政策和治理手段的同向发力。

第一，升级法律责任与执行动能。对违规平台实施高额行政罚款、将严重失信的经营者依法纳入的惩戒体系，是风险闭环管理中不可或缺的一环。同时，司法机关应当继续推动“自动续费”典型案例的发布和裁判标准的统一。2026年“3·15”消费者权益日，最高人民法院发布了关于“自动续费”的典型案例，确立了清晰的裁判规则——提醒不能流于形式，必须确保消费者能够有效感知。这一方向必须持续深化，使每一次不规范的自动续费行为都有可追诉的司法路径。

第二，发挥配套政策的共振效应。 市场监管总局此前披露的数据显示，我国平台经济发展涉及数千万网络经营主体、众多灵活就业人员以及9亿多网络消费者，2024年中国平台经济市场规模约为25.2万亿元。如此庞大的消费市场，正是治理资源投入的经济正当性来源。近日三部门联合召开的价格合规指导会通报了部分平台企业存在的价格合规问题，并要求企业立即整改、建立健全价格合规机制。这类主管部门的跨部门协同治理，叠加工信部和各地通信管理局定期通报App侵权行为的动态介入，正在形成面向平台企业的多层次约束体系。

第三，推动算法合规审查的前置化。 监管部门应持续强化价格竞争监管，深入整治“内卷式”竞争，让价格更透明、消费更安心。未来应进一步建立动态监测机制，对存在隐蔽扣费嫌疑的App及时发现并做下架处理，通过技术手段提升监管效率。以算法合规审查为代表的“事前介入式”监管，将从根本上撼动当前以信息不对称和设计不对称为依托的机会主义商业模式——这正是《规则》发布时专家所判断的，平台经济价格监管正在从“事后纠偏”过渡到“事前规范”的历史性跃迁。

第四，遏制“内卷式”竞争对数字消费信任的持续侵蚀。从平台经济的整体生态看，自动续费治理并非孤立的消费维权议题，而是平台“内卷式”竞争格局在消费端的典型投射。当平台凭借算法算计、隐性收费、大数据杀熟等手段攫取利益，商家被迫参与亏本促销、消费者遭遇“续费刺客”，整个数字消费生态的价格信号逐步失灵，信任基础系统性流失。研究表明，“十五五”规划纲要已提出“加强平台企业数据、算法、流量和规则监管”，2026年政府工作报告要求“深入整治‘内卷式’竞争”。在这一治理框架下，自动续费治理与反低价倾销、反价格歧视、护商家自主定价权等议题形成了制度合力，共同指向一个更根本的目标——让平台竞争力回归到产品创新和服务体验的正轨上来。

六、结语

自动续费的“开关不对称”，看似用户界面上的一个微末设计细节，实则深刻折射了数字消费生态中的权力失序。当“按键设计”成为平台侵蚀消费者权益的暗中伎俩，当设置陷阱与制造迷宫成为维系收入来源的核心手段，技术的发展便脱离了服务于人的本质。

《互联网平台价格行为规则》的落地，标志着这一权力失衡开始了制度化矫正的进程。然而制度的力量终究要由执行来兑现。把取消键还给消费者，把选择权交还给市场，让每一笔消费都建立在知情和自愿的基础上——这不仅关系着“9亿多网络消费者”的切身利益，更关系到平台经济的健康发展与其深层信任体系的维系。

从这个意义上说，关于“续费刺客”的治理，既是法治建设走向精耕细作的制度课题，也是一场数字时代“技术向善”的价值拷问。数字消费绝不能成为平台的单方面算法游戏，而应当建立在买卖双方权利义务对等交易的基础上。撕掉数字消费中的种种滤镜与粉饰，烧掉以“技术便利”为名行“套路消费者”之实的皇帝新装，我们需要的不仅是一部规制的法律条文，更是每一个平台企业重拾对消费者的基本尊重、每一个不把诚信作为自身经营信条的企业都不敢再继续游走在灰色地带的坚定决心。唯有如此，数字经济才能真正回应“以人民为中心”的发展内核，让每一次指尖的点击都成为信任的表达。

作者简介： 王连升，研究员，提出"责任闭环"哲学本体论、"价值沉默"战略方法论、"CSR为魂，ESG为体"价值论。同时，基于中国企业实践和全球商业环境变迁的优先级，提出的“三层利益相关方”理论，重构了企业利益相关方。现任中国电子工业标准化技术协会社会责任工作委员会战略合作部部长、研究员。《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展报告》2020、2021、2022、2023、2024、2025编委会委员兼总编辑。《中国电子信息行业社会责任建设年度工作报告》2021、2022、2023、2024、2025编委会委员兼总编辑。《中国电子信息行业社会责任建设工作要点》2021、2022、2023、2024、2025、2026编委会委员兼总编辑。同时，兼任中国绿色供应链联盟绿色金融专委会创始委员，广东省企业可持续发展研究会企业社会责任专委会副会长，山东省人工智能学会青年科学家委员会委员，全球电子协会亚洲可持续发展委员会副主席委员。北京软件和信息服务业协会专家，北京市发改委ESG生态研究特邀专家，瑞典国家外交部CSR特邀访问学者，北大创新评论特邀专家，证券日报特约专家，北京ESG研究院顾问，上海市计算机行业协会顾问等。连续20年坚持知识公益，已有超过7,414,564人次享受了知识公益的专业帮扶。发表各种研究论文400余篇。