9.9元一箱奶、9.9元一瓶酒……“硬折扣”超市密集落地

（来源：消费日报官方平台）

转自：消费日报官方平台

图为消费者在某商超烘焙区挑选糕点。

9.9元一箱的品牌牛奶、9.99元一颗的手捧牛奶小西瓜、9.9元一瓶的低度青梅酒……走进城市街头的“硬折扣”超市，这样极具吸引力的定价随处可见，门店正用最直白的方式给出低价。

近两年，聚焦性价比与刚需品类、以社区近距离服务为核心的“硬折扣”业态热度持续攀升。盒马近期官宣将在北京同步落地6家“超盒算NB”门店，在此之前，同属于互联网企业的美团、京东已在全国稳步拓店并先一步抢占北京市场，区域商超物美也已在北京开设了9家“物美超值”门店。如今，“硬折扣”业态正不断分流传统商超与连锁便利店的客源，成为线下零售的新增长极。

极简门店适配社区环境

平价商品承包日用需求

5月29日傍晚6点，正值居民下班回家、采购食材的高峰时段，北京定福庄街区的美团快乐猴超市内客流络绎不绝。门店简约的工业风装修干净利落，货架整齐排布，没有花哨的营销陈列，饮品、水果仅采用整箱、整筐堆叠的摆放方式，蛋奶冻品、居家日化、平价零食等刚需品类占据核心货架，商品价格一目了然，购物空间紧凑通透。有意思的是，门店将一线大牌与自有品牌的同类别商品并排陈列，以此来凸显其自有产品的价格优势。记者注意到，消费者大多按需挑选，购物流程简洁高效，省去了漫长的挑选与比价过程。

在物美超值北京和平新城店，同样能感受到“硬折扣”门店的运营特色。据了解，物美超值门店SKU（‌最小存货单位）精简至1300款左右，聚焦家庭日常高频消费品类，六成以上为自有品牌商品。不像传统商超集合上万种商品让人挑花眼，这里的商品都是评估后的热销款，匹配社区居民 “小额、高频、随时买” 的需求。

走访中记者发现，“硬折扣”超市多设在居民区或办公区之间且客流稳定，没有明显淡旺季差异，工作日晚间、周末全天为消费高峰时段。多位消费者表示，家门口的“硬折扣”超市兼顾了性价比与便捷性，已经成为日常采购的首选。“现在很少去大商超囤货，下楼就能买到新鲜、平价的商品，省时又省钱。”一位正在选购生鲜的社区居民说道。

品牌扎堆布局

“硬折扣”的实惠从哪里来？

中国连锁经营协会数据显示，近年国内百强超市门店数量持续下降，传统综合商超的发展红利逐步消退，而贴近社区、轻量化运营的“硬折扣”业态逆势增长，成为零售行业全新增长极。

在一线门店运营人员看来，各大品牌集中入局并非跟风造势，而是看准了社区民生零售的稳定需求。“现在大家的采购习惯变了，除了去山姆这样自带流量的大商超囤货，平时还是更喜欢在家附近的超市按需采购，且这里的价格一目了然，也不用像网购时那样费心计算优惠。”

同样的日化用品、生鲜食材，“硬折扣”门店的价格往往比传统商超便宜三成左右，这其中的实惠是哪里来的？

业内人士表示，“硬折扣”的低价源于对供应链、商品结构和运营模式的系统性重构，而非单纯压缩商品品质。“硬折扣”超市的“低价保质”依托供应链、选品、运营三大核心优势实现。供应链端，品牌方可以跳过传统商超4—6级中间经销环节，采用基地、工厂直采模式，砍掉层层加价成本，直接让利于消费者。部分品牌依托成熟供应链产能溢出的市场机遇，联动一线代工厂打造自有品牌商品，以大牌品质、亲民价格形成差异化优势。

运营与选品端的革新同样关键。“硬折扣”门店普遍精简SKU，将商品数量控制在1000—2000款，聚焦刚需爆款品类。专家表示，有限的SKU带来更大的采购量，从而形成价格优势，同时在选址、装修、人员配备等方面压缩运营成本，整体效率更高。

“质价比”需求凸显

行业须提质升级

如今，消费者的需求正在悄然转变。中国消费者协会发布的调查显示，2025年“性价比”依然是大家最关注的要素，但“高品质”的关注度增速更快，消费正从“性价比”向“质价比”升级。

采访中，多位消费者表示，他们不再过多追求精致包装，不愿为营销噱头和网红热度付费。“以前喜欢打卡网红商超、高端门店，现在购物更看重商品本身的品质，不需要的东西再便宜、热度再高也不愿意为其买单。”一位消费者坦言。

数据显示，2024年国内“硬折扣”市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%。普遍观点认为，“硬折扣”零售在中国市场尚处于高速崛起的爆发初期，与德国42%以及日本31%的渗透率相比，还有较大的发展空间。

在高速扩张的同时，起步阶段面临的痛点也逐步显现。记者走访发现，目前行业普遍存在同质化“内卷”的问题，多数门店选址、品类结构、价格带高度重合；也有不少消费者反映其水果不够新鲜、门店管理疏漏任由推销人员进入等问题。同时，精简品类的举措所带来的选择少、更新慢等不足也需要门店做出平衡。

零售行业分析师表示，未来行业竞争将从单纯的价格比拼，转向供应链能力、数字化运营、品控体系和本土化适配的综合比拼。品牌需深耕本土化选品，贴合不同城市、区域居民的饮食与日用习惯，打造差异化商品体系，摆脱同质化“内卷”。

此外，行业须建立标准化品控与服务体系，统一临期商品标识、完善生鲜售后、优化商品库存管理，补齐消费体验短板。

折扣店需要从“卷价格”转向“卷品质”

“硬折扣”的爆发已是行业共识，然而各路品牌蜂拥入局，同质化现象日益严重。综合多方信息来看，笔者认为，如果这一模式仅仅停留在“9.9元”的价格标签上，注定难以走远。真正的分水岭，在于能否解决以下三个更深层次的问题。

首先，是用自有品牌摆脱同质化。可以看到的是，眼下多数折扣店的低价靠的是工厂直采和压缩中间环节。当一条街上开出三家折扣店，价格战迟早耗尽利润。真正能拉开差距的，是深度开发自有品牌。开发自有品牌不是简单贴牌，而是联动代工厂做出“同样的品质、不同的口味、独家的规格”。只有在货架上摆出“别处买不到”的商品，消费者才会产生不可替代的忠诚度，而非哪里便宜去哪里。

其次，是用本土化选品替代千店一面。社区折扣店的核心优势是“贴近”，但目前多数门店的品类高度雷同。北京胡同里的家庭需求和深圳年轻单身公寓的需求显然不同，成功的品牌一定是能把“区域化选品”做成标准能力的——南方门店增加广式冻品，北方门店强化面点熟食，而非总部一张清单铺全国。极简的SKU（最小存货单位）背后，应是对本土化选品的精准洞察，而非千店一面的照搬。

最重要的是，用品控透明守住“质价比”底线。如今，消费者不再迷信低价，追求的是“质价比”，水果不新鲜、管理有疏漏等问题说明，极简运营不能变成“品质裸奔”。对此，笔者建议如临期商品可在货架上设置醒目标识、门店可定期公示品控抽检结果等，只有把信任制度化和可视化，才能让消费者放心地从“试一次”变成“一直买”。

与欧美日成熟市场相比，我国“硬折扣”的渗透率尚低，空间广阔。但真正的“护城河”，不在于谁的价格标签上低了几毛钱，而在于谁能率先构建起一套高效率、高品质、有差异化的社区零售基础设施等，“硬折扣”的下一程，必须从“把价格打下来”的单一叙事，升级为“把品质做上去”的综合能力比拼。

文|摄 记者 赵曦 □ 花沁昕