自有品牌回归 宗馥莉加速“去娃哈哈化”

时隔一年，宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜集团”）董事、经理宗馥莉以自己英文名“Kelly”创立的自有饮料品牌KELLYONE低调回归。近日，KELLYONE推出新品“果然啵啵”果汁汽水。自2025年9月辞去娃哈哈董事长等职务后，宗馥莉聚焦宏胜集团并推动“去娃哈哈化”，注册“娃小宗”等一系列商标，布局多品牌矩阵。分析人士认为，商标不等于品牌，即便是宗馥莉主导的自有品牌，缺少了娃哈哈的背书，能否获得市场的接纳和认可仍需时间检验。

KELLYONE低调回归

2026年6月，一款名为“果然啵啵”的果汁汽水新品在江浙沪地区的叮咚买菜等渠道悄然上架，其背后正是宗馥莉创立的KELLYONE。

据了解，300毫升装“果然啵啵”售价3元/瓶，该价格与娃哈哈的冰红茶等经典产品几乎相同。与此前为娃哈哈产品做代工不同，或是首个包装上标注“宏胜集团出品”的自有品牌产品，其供货方为“文成宏泽食品科技有限公司”，这家公司在两周前刚刚更名，此前叫“文成娃哈哈宏振食品科技有限公司”。

提到KELLYONE，很多人想到的是宗馥莉的英文名“Kelly”，其创立于2016年，是宏胜集团首个自主品牌。

宏胜集团官网显示，KELLYONE是“提供高端定制服务的饮品品牌”，目前已推出首支产品线KELLYONE Juice。KELLYONE上一次产品更新是2023年，当时上新了两款电解质水。此前，KELLYONE还邀请陈坤、王一博等明星为品牌代言。2025年7月，KELLYONE线上销售渠道全面停摆，某电商平台2024年销售额仅8.1万元。

此次KELLYONE重启有迹可循。北京商报记者注意到，近期宏胜集团宣布“非常啵啵FUTURE BOBO”商标获批，去年底还注册了“KELLYONE凯壹”“KELLYONE”“娃小宗”“呦YO快线”等商标，覆盖饮料、乳品、食品服务等30余类核心品类。

品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐认为，“KELLYONE时隔近一年后重启，选果汁汽水赛道不是偶然，是‘IP自救’的必然选择。果汁汽水是介于纯果汁和碳酸饮料之间的中间地带，定价3元卡在大众价格带。但其能否有市场机会，一是看IP能不能讲出新故事，二是能不能避开元气森林、农夫山泉的正面战场，走差异化细分路线”。

宗馥莉亮底牌

种种迹象表明，宗馥莉麾下的宏胜集团正在“去娃哈哈化”。

据北京商报记者不完全统计，近一年半以来，超10家“宏胜系”公司进行了名称变更。如“杭州娃哈哈宏振生物科技有限公司”变更为“杭州宏胜恒泽生物科技有限公司”，“白山娃哈哈饮料有限公司”变更为“白山宏胜饮料有限公司”，“虎林娃哈哈饮料有限公司”变更为“虎林市宏胜饮料有限公司”等，明显在“去娃哈哈化”。

与娃哈哈切割，或是宏胜集团的有意之举。2025年9月12日，宗馥莉正式辞去娃哈哈董事长职务。此前因“娃哈哈”商标转让涉及的问题，宗馥莉与娃哈哈集团股东无法达成一致，曾短暂启用过“娃小宗”，后者只存在了一个多月。

宗馥莉的布局已经明了，绕开受争议的“娃哈哈”品牌授权，以宏胜集团为主，构建一个完全自主、法律独立、渠道自控的品牌矩阵。重启KELLYONE，宗馥莉试图通过自有品牌，从“制造外包”向“品牌自主”迈进，走出一条独立之路。

宗馥莉选择独立的资本部分来自宏胜集团的经营能力。官网显示，目前宏胜集团在中国共有16个生产基地、44家子公司，拥有104条国际一流的现代化饮料生产线，主营产品包括果蔬饮料、瓶装饮用纯净水、矿物质水、茶饮料、含乳饮料等。

对此，香颂资本执行董事沈萌认为，“如果宗馥莉没有自己的筹码，就无法在娃哈哈的棋局里有博弈的话语权。汽水与娃哈哈原有的业务属性最相近，宗馥莉也最有经验。但市场对新品牌的接受，需要一定周期”。

沈萌进一步表示，“所谓‘去娃哈哈化’，只是在法律上切割，但从影响力、经验、资源等方面来看，宗馥莉都不可能完全放弃任何与娃哈哈有关的优势”。

商标不等于品牌

从依附娃哈哈到和娃哈哈同台竞技，宗馥莉要面对的不仅是其父亲宗庆后一手打造的饮料帝国，还有周围虎视眈眈的饮料巨头们。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“当下，年轻人对于碳酸饮料仍有需求，整个中国的碳酸饮料市场也有机会，关键在于KELLYONE产品能否做到差异化。从整个新零售的运营逻辑来看，对于企业的产品力、渠道力、整合力、品牌力要求都非常高。宗馥莉如何打好‘组合拳’，考验的不仅是团队协作，还有体系搭建的能力”。

今年2月，在进行2025年度总结时，宏胜集团特别强调生产制造的革新、渠道市场突破、品牌营销的升级和技术研发的创新，对于有贡献的终端员工进行重点奖励。

同时，多条被曝出的消息指向宗馥莉正在对企业体系进行“重新梳理”。今年5月，业内消息称，“宏胜集团将营销中心划归总裁统筹直管，营销中心总监兼销售公司总经理吴汀燕被免职。宏胜饮料集团的总裁即为宗馥莉。同时，对销售公司内设科室进行整合重组，组成两大科室：商超特通管理科和渠道管理科，新科室承接原有全部业务职能”。几天后，据媒体报道，宏胜集团总裁办主任叶雅琼离职，与叶雅琼同期离任的，还有吴汀燕、法务部部长周卓盈和生产管理科科长吴潘潘。叶雅琼也是杭州娃哈哈集团有限公司董事。对此，北京商报记者向宏胜集团内部人士进行确认，但未收到正面回复。

“商标不等于品牌，品牌不等于心智。”陈彦颐认为，“宗馥莉目前面临三大考验：一是经销商的利润来自AD钙奶和纯净水，来自‘娃哈哈’三个字；二是从家族式管理向职业化治理过渡，但新团队缺乏市场历练；三是现金流承压，在切割过程中，采购不敢大量备货、产能扩张搁置、供应链成本上升，这些隐性成本都在消耗宏胜集团的造血能力。”

对于新品牌规划、高管变动等问题，北京商报记者通过邮件向宏胜集团发出采访函，但截至发稿，未收到回复。

北京商报记者 孔文燮

图片来源：KELLYONE