闻献的这只「龟」，为何成了线香界黑马？

这段时间，不少杭州、深圳的消费者在逛万象系商圈时，都被一个亮眼的棕黄色方格子吸引了目光。

乍看之下，它像是一个艺术空间；走近才发现，这其实是一家品牌快闪店，但卖的既不是咖啡，也不是美妆，而是在线下商业空间中颇为少见的品类——中式线香。

这个名为「龟宝香居」的品牌，隶属于闻献旗下，于今年年初正式上线。

品牌首个限时空间落地上海西岸梦中心后，据创始人孟昭然透露，其单月坪效就已超过闻献旗舰店的三倍。

随后，龟宝香居上海西岸梦中心的快闪店在今年 3 月，转为正式门店。

五一前夕，品牌快闪空间同步登陆杭州与深圳，随后又与闻献共同在上海虹桥机场启幕全新空间。

更有相关消息透露，7 月品牌还将正式入驻武汉 SKP，其线下扩张步伐，不可不谓之迅猛。

有趣的是，这样一个处于高速发展中的品牌，叙事底色却是「慢」。

在与消费者正式见面的近半年里，龟宝香居正试图用「慢」的哲学，来回答一个核心问题：如何将中式线香转化为一种更贴近日常，也更易被消费者感知与接纳的生活方式？

龟宝香居的「慢」，从名字中便可见端倪。

龟，在中国文化中向来是长寿与沉稳的象征，以「龟」为名，自然能让人联想到一种不疾不徐、久而弥笃的生活态度。

这种「慢」，同样体现在龟宝香居的产品制作当中。

据官方介绍，品牌全线产品坚持高比例手作，制成之香需置于古陶缸中自然窖藏，让香材随时间缓慢融合、醇化，最终收获温润耐闻的气味层次。

在一切追求「快」的时代，龟宝香居所坚持的「慢」，本身就带有一丝「叛逆」的意味。但更令人意外的，是它在渠道布局上的「反其道而行之」。

大多数新品牌通常先在线上造势，再逐步走到线下，与消费者展开面对面沟通。

龟宝香居却是甫一推出，便在上海西岸梦中心落地限时空间试水市场，直到两个月后才正式开放全平台线上销售渠道。

选择从线下切入市场，一方面源于中式线香本身的独特属性——香气难以仅凭图片或文字传递，唯有亲身体验，才能真正感知其层次与意境，进而做出消费决策。

另一方面，也得益于母品牌闻献多年积累的渠道资源与品牌影响力，为龟宝香居提供了在线下快速建立市场认知的「底气」。

正因如此，对龟宝香居而言，线下反而比线上更具效率。上海限时空间「首月营收即达 180 万元」的成绩，也印证了这一策略的有效性。

龟宝香居上海·GATE M 西岸梦中心限时空间

而当一个线下空间被赋予「快速打开品牌认知」的使命时，它就必须具备鲜明的视觉识别度与完整的叙事能力，既要让人一眼记住，也要能讲清楚「我是谁」。

在空间表达上，龟宝香居始终以「格」为线索，纵横交错的格子贯穿门窗与墙面，搭配明黄的主色调显得充满秩序感和中式意蕴，在喧嚣商圈中格外醒目，令人一眼驻足。

不同城市的独特气质，也被龟宝香居融入至设计当中。

相较于上海的方正内敛，深圳空间结合城市步履不停的「流动」感，以狭长而开放的长廊式布局，邀请城市居民闲坐一刻。

杭州快闪空间则更加强调「居所」的概念，假二层的设计让香居仿佛亦是江南一景。

步入其中，内部的材质与细节，进一步强化了空间的温润与安定之感。

亚麻地毯铺就柔和基底，做旧木质台面承载香品陈列，布艺隔帘迎风飘扬，共同营造出兼具岁月沉淀感与当代审美的氛围。

此外，龟宝香居更试图通过空间消解中式线香与日常生活的距离感，为消费者打造一个低门槛、无压力的接触入口。

快闪选址在年轻人高频聚集的商圈，本身就是一种主动靠近的姿态；安静摆放至空间中央的陶缸，则承载着将复杂制香工艺进行转译的功能。

在福建传统制香工艺中，陶缸是不可或缺的陈化储具。

龟宝香居以「一缸一香」的形式，将这一最讲究时间沉淀的环节直接呈现在消费者面前，不仅凸显了时间对香气养成的关键作用，也构建出一个沉浸式的感官体验场域。

当人们亲手打开陶缸盖近距离嗅闻线香之时，仿佛短暂化身制香人，一呼一吸之间，细腻感知中式线香的层次与匠心。

陶缸的木质盖子上，龟宝香居还清晰标注了香型及原料组成，甚至坦诚表明使用了天然精油——这在普遍强调「纯天然香材」的中式线香语境中也显得颇为反常规。

长期以来，不少商家和消费者都将「添加香精」视为对中式线香传统的背离，甚至部分商家还用含香精的线香冒充纯天然产品，被消费者识破后迅速沦为「避雷」对象。

图源小红书用户@Sokol

而龟宝香居以透明和坦诚打破信息差的做法，不仅让刚刚接触中式线香的消费者清晰了解香味的构成。

同时也令许多对线香品质有一定要求的爱好者感到被尊重，进而赢得 TA 们的信任与好感。

图源小红书用户@Nakkkk

从初上线就选择挑战线下渠道，到产品原料的透明呈现，「反着来」的龟宝香居，以不疾不徐的姿态闯入传统中式线香市场，成为了其中独特而鲜明的存在。

而它的出现，也让中式线香以更「轻盈」的方式融入日常生活，被更多年轻人看见与接纳。

如果说连开多家的线下快闪空间，帮助龟宝香居快速打开了知名度，那么真正让这个品牌长出辨识度的，则是它对自我的清晰理解与传递。

熟悉闻献的人会知道，这是家一向以视觉表达见长的公司，融合东方传统元素与当代设计美学的「东方禅酷」，便是闻献身上最具辨识度的标签。

但无论是偏先锋的审美体系带来的理解门槛，还是较高的产品定价，都决定了它不会是一个属于大多数人的品牌，而是更容易吸引少数拥有相近审美取向的人。

但在龟宝香居身上，我们可以明显地观察到，闻献在尝试另外一种品牌构建方式。

它不再刻意放大东方传统的审美元素，而是将视角转向东方文化中更具普适性的生活智慧。

用「天然、雅致、闲趣」这样的关键词，更轻巧地解构历史悠久的中式香文化，呈现出更强的内容延展性。

当然，这种转变并非偶然。因为香水与线香，本质上对应着两种截然不同的消费场景。

香水天然具有社交属性，无论是日常约会还是商务社交场合，更多时候都承担着向外表达自我的功能，是一种彰显「我是谁，我认同什么」的产品。

但线香恰恰相反，它对应的是家居环境中的独处时刻。

下班后的房间、周末午后的阳台、阅读时的书桌，人们点燃一支香，往往是为了服务于自己内心的宁静，关照自我的身心。

所以从这个角度看，线香卖的并非「我是谁」，而是「我想要一段什么样的时间」，优先强调的是情绪体验，而非身份认同。

而为了让这种抽象的情绪体验变得具体，龟宝香居找到的答案，是把品牌价值观人格化。

与漫画作者 @粉塔合作，龟宝香居塑造了一只线条简单、表情松弛生动、名为「龟宝」的 IP。

这个 IP 的聪明之处在于，乌龟本身就代表着缓慢、从容的生命状态，几乎天然是品牌价值观的拟人化。

这意味着，龟宝香居不用反复讲理念，用户看到这只松弛的乌龟，就已经理解了大半品牌在这背后想要传递的感受。

更进一步，龟宝香居还在持续通过四格漫画「龟宝闲谈」系列，把品牌理念翻译成日常化的语言。

比如借龟兔赛跑这个人人都了解的寓言故事，重新呈现「慢慢来，比较快」的中式哲学思考。

借中国线香悠长历史之下暗藏的生活智慧，回答属于龟宝香居的制香理念；亦或借乌龟之口解释「天然，雅致，闲趣」这三大品牌关键词下，更具体的品牌态度。

而在日常，「龟宝闲谈」系列的更新则会让人联想到当下社交媒体上正流行的各种治愈系漫画。

比如它会在六一儿童节告诉大家，「去快乐，去悲伤，去探索，去成长。」；五一假期结束后，它会让大家在忙着工作的时候，也别忘了好好生活。

在日常被压力和焦虑包围的缝隙里，它又默默提醒大家「我们是多么渺小，小得像一株草，人生没什么好烦恼的」。

当越来越多人面临着相似的工作压力、情绪焦虑和生活的不确定性时，这些让人没有阅读压力，又能获得情绪价值的内容，往往比厚重的历史文化叙事更容易被大众接受。

事实上，网友的确对这样的内容非常买账。

「闻献本品牌，我其实不太感冒，这个子品牌我是真的有点喜欢」、「闻献子品牌 branding 太会了」、「龟宝香居真是天才来的！」......有不少人，在小红书上发出了类似的感慨。

品牌理念搭建完整后，龟宝香居也将同样的内容思路，迁移到了产品上。比如产品命名，龟宝香居选择了玫满、富桂、姜好、懒松、闲檀等词。

表面上看，它们对应的是不同植物与香气。但仔细观察会发现，它们回应的其实是当代人最朴素的愿望：希望发财、希望好运、希望松弛、希望少一点焦虑。

就像「懒松」说的是「让心不再急于回应世界」；「姜好」说的是「许多好，不是轰然降临，而是在合适的时候悄悄发生。」

这些产品的命名，不像传统香品那样强调原料或功能，而更接近一种陪伴或祝福。

甚至在包装上，龟宝香居也在延续这种表达。

它把中国文化里的数字寓意藏进「格」的结构里，借用三为喜、六为和、九为福、十二为圆满的传统文化，让产品天然具备祝福感与礼赠属性。

总之，从龟宝 IP，到漫画内容，再到产品命名与包装寓意，龟宝香居其实一直在回答同一个问题，那就是在不断加速的世界里，如何帮助人们慢下来，松弛一点。

早在龟宝香居出现之前，中式线香已经是一条快速增长的赛道。

2023 至 2024 年，天猫线香销售额就已增长超过 40 倍，《2026 抖音电商香氛消费趋势报告》更是显示，中式线香已经成为平台最畅销的香氛品类。

线香消费快速增长的原因，当然有很多，有人拿它作为工作的暂停键，让家居空间成为一个独立的小天地。

也有人把它与冥想、疗愈以及自我照料联系起来，以香入定；更有人受到近几年流行的玄学理念影响，希望借助点香获得某种心理安慰与情绪寄托。

参照已经相对成熟的日本线香市场，Kuumba、APFR、hibi、松荣堂等品牌早已共同构成了拥有多元定价和定位的热闹生态，各有各的拥趸。

反观国内，中式线香虽然增长迅速，却长期处于「有品类、无品牌」的状态，至今没有一个大众叫得出名字、年轻人也广泛认同的本土代表性品牌。

也正因为如此，这个仍未出现主导品牌的赛道，吸引了不少香氛行业的老玩家陆续入场。对于它们而言，做线香更像一次品牌能力与品类经验的集体迁移。

比如就在近期，观夏延续母品牌一贯擅长的东方叙事，在北京东城国子监街，开出了首家「观夏香铺」，以「香药同源」作为核心理念，复现更为传统的中式香文化。

野兽派则从产品端的创新切入，巧妙地选择了大众认知度极高的青梅作为气味指引。

在今年的青梅季，引入非遗「苏式蜜饯制作技艺」，用古法蜜饯的梅泥工艺，做出了「梅泥线香」。

不难发现，这些香氛赛道头部玩家给出的解法，还是在母品牌的框架下，拓展子品类。

观夏显然是希望继续强化自己对于东方文化与生活美学的理解，野兽派则是继续将高门槛的非遗工艺，作为吸引消费者的重要入口。

相比之下，闻献的路径则显得更重也更轻。重在他直接从 0 到 1，为线香赛道重新塑造了一个全新的品牌；轻在它的定价更低，叙事方式也更轻松。

单盒百元左右、折后甚至低至 88 元的定价策略，意味着它更有机会进入更广泛的人群和更高频的消费场景。

所以，在内容表达上，它强调香是一种日常体验；在产品命名上，它将香与好运、陪伴、放松等情绪需求绑定；在设计上，它又赋予品牌天然的礼赠属性。

这些动作背后，都指向同一个目标，即让线香从一种带有距离感的传统文化消费，变成一种更日常的生活习惯。

回过头看，龟宝香居最大的机会，或许就藏在日常生活里。

他们的目标客群未必是那些资深的线香爱好者，更可能是初识线香，渴望在香气世界里获得片刻治愈与放松的人。

挑战与机遇始终并存，快速增长的线香市场里，玩家肉眼可见的还会继续增加。

接下来龟宝香居需要回答好这样一个问题：如何让点一支香，像泡杯茶、听首歌一样，成为大家照顾自己情绪的日常动作，且这个选择为什么必须是龟宝香居。

*本文来源于SocialBeta，作者Zidi、caya。