产业观察 | 美国消费者观察与世界杯门票

导语

2026年世界杯即将拉开帷幕，这项全球顶级足球盛事将汇聚48个国家的国家队，在墨西哥、加拿大和美国举行。整个体育界仍在猜测这104场比赛的上座率究竟会有多高，CivicScience公司已就美国民众对世界杯的兴趣进行了一年多的调查，最新发布的消费者调查数据让我们得以一窥潜在票房市场。

根据CivicScience/SBJ Sports Consumer Insights合作发布的最新数据，过去一年里，18至 44 岁美国居民对 2026 年 FIFA 世界杯的兴趣显著提升。尽管票价和旅行成本等话题依然是媒体关注的焦点，但30至44岁人群中有35% 表示他们对世界杯“非常”或“有些”感兴趣，而2025年这一比例还不到四分之一。总体来看，2025年约四分之一的美国成年人表示，他们对2026年世界杯至少“有些”感兴趣，其中10%的人“非常”感兴趣；如今，这一比例已升至28%，其中13%的人“非常”感兴趣。这股热潮主要由年轻人推动，其中18-29岁的Z世代（41%）领跑，其次是30-44岁的千禧一代（35%），千禧一代的兴趣度较2025年的24%大幅增长。相比之下，X世代（45-64岁）和婴儿潮一代及以上（65岁以上）的兴趣度分别为18%和13%，与去年相差无几。

这种日益高涨的热情并非仅仅因为世界杯即将开幕。 CivicScience的数据显示，人们对美国职业足球联赛的兴趣也在不断增长，今年有更多美国人表示他们关注美国职业足球大联盟（MLS）和美国国家女子足球联赛（NWSL）。与2025年相比，至少“稍微”关注MLS的美国成年人比例上升了7个百分点，达到32%，而NWSL的球迷比例也上升了5个百分点，达到27%。

过去六周， CivicScience调查了近2000名表示肯定会观看比赛的球迷，了解其观赛动机。对于普通观众而言，观看世界杯的主要原因是体育迷身份（30%）、对国家队的自豪感（26%）以及社交互动（28%）。但正如数据所示，观众的观看动机并非千篇一律。年长的观众大多是普通体育迷，或出于民族自豪感而观看。而45岁以下的观众在观看原因上则更倾向于投注和观看其他国家的球队，这方面的原因多种多样。他们也更关注围绕特定球员的故事和关注度，近五分之一的观众表示，观看世界杯纯粹是为了放松身心。

此外，对于世界杯广告商来说，一个令人鼓舞的迹象是：42%计划观看并支持特定国家的观众表示，即使自己支持的球队被淘汰，他们也会继续观看比赛。另有41%的观众表示，他们会停止观看比赛，但会继续关注比分和精彩集锦。只有17%的观众表示，如果自己支持的球队被淘汰，他们会完全停止观看和关注。

随着球迷观看习惯的变化，世界杯收视格局将呈现碎片化态势。在计划观看的人群中，超过三分之二（68%）的人表示他们最有可能在家观看。30%的观众将通过传统有线电视或卫星电视收看，23%将通过流媒体平台观看，15%将通过数字天线观看。11%的计划观看者表示他们会在别人家观看，7%会去酒吧或其他公共场所观看。另有11%的人表示他们要么只看集锦（7%），要么在社交媒体上关注（4%），要么通过其他方式观看（3%）。

CivicScience/SBJ Sports Consumer Insights 在2025年5月调查了3000多名美国足球迷的行为和观点，发现年轻球迷（18-24岁）最愿意为球票支付更高的价格，36% 的球迷表示他们愿意为每张球票支付超过100美元，男性也比女性更愿意花钱。

图3：球迷们可能正在等待世界杯门票的最后折扣。

虽然要等到6月11日墨西哥城开幕式当天才能知晓世界杯上座率的最终结果，但目前我们看到的是：国际足联坚持其票价标准；二级市场票价上涨的幅度远大于下跌的幅度；而美国体育界仍然对本届赛事的成功充满信心。

定价与当前市场

价格一直是本次赛事的核心问题，自去年秋季首轮购票窗口开启以来，国际媒体就对此话题进行持续报道。再加上缺乏单场比赛的官方一手销售数据——国际足联仅提供一些总体信息，例如国际足联主席因凡蒂诺上个月宣布已售出超过500万张门票——人们对上座率的担忧不无道理。

根据TicketData.com网站4月30日的数据，二级市场上最不畅销的比赛门票，其价格远低于国际足联的官方定价：

Ÿ 佛得角 vs. 沙特阿拉伯：158美元| 380美元（国际足联最低定价）

Ÿ 奥地利 vs. 约旦：175美元 | 380美元

Ÿ 阿尔及利亚 vs. 奥地利：180美元 | 380美元

与此同时，通过国际足联的售票网站，美国男足国家队6月12日对阵巴拉圭的揭幕战门票价格仍然在1120美元到4105美元之间。

去年夏天的世俱杯和今年的世界杯之间的相似之处仅限于它们的组织机构。前者是一项在短时间内筹办的新项目，定位为高端赛事（但坦白说，其上座率和票价都面临挑战，例如淘汰赛后期的比赛门票大幅下跌）。后者则拥有更广阔的影响力，近百年的历史和国际社会的广泛关注。尽管如此，资深票务顾问Jim McCarthy认为，2025年世俱杯或许可以成为一次票价过高的试验性案例。他表示，只有价格亲民才能真正激发需求。

Jim McCarthy认为，国际足联在初始定价阶段应该更加谨慎，就像洛杉矶2028年奥运会最初推出本地预售那样。“你必须试探市场，如果价格会很高，你应该循序渐进地提高价格，而不是一开始就定高价然后再降低。”国际足联的门票销售分为四个阶段，首先是Visa预售抽签，参与者有机会购买门票，但只提供了数量有限的低价座位，去年10月启动正式售票，那时关于赛事定价的讨论才真正开始。

即便无法准确掌握剩余门票库存情况，流入二级市场的门票仍在销售——而且价格更高。在过去30天里，超过一半的比赛门票价格有所上涨。其中有16场比赛的票价涨幅至少达到20%。 TicketData.com创始人Keith Pagello认为，即使在国际足联最近开启的最后购票窗口，票价仍在上涨，说明市场需求相当旺盛。“在这些最后一刻的销售中，你找不到任何低于50%折扣的门票。”

行业观察

《体育商业周刊》向几位业内人士发送了一份关于世界杯的非正式调查问卷，了解他们是否认为国际足联的票务流程会产生任何后续影响，以及是否存在一些尚未被充分讨论的问题。绝大多数人的看法是：世界杯是一项堪称一生一次的盛事，球迷们通常会等到最后一刻才购票，以获得更优惠的价格。一位业内人士简单地表示：“最终一切都会好起来的。”

一位曾在高级票务领域工作的人士告诉我，这些价格可能会出现一个临界点，因为其中一些比赛并非焦点赛事。但此次的经验或许可以为现在和未来高端产品的开发提供借鉴。“我很好奇这会对普通门票和贵宾款待套餐产生什么影响，贵宾款待和特殊通道的价值会如何体现？最终，这些是否会因为人们愿意为此付费而得到更好的保护？”

考虑到Ticketmaster几乎包揽了美国所有场馆（确切地说是11个场馆中的10个）的票务，国际足联选择Secutix作为世界杯票务代理商也引发了一些猜测。但选择Secutix及其白标SaaS服务，使得国际足联品牌在售票网站和市场中都独树一帜。

这些反馈最终引发了体育赛事中最激烈的博弈：球迷们已经习惯于在临近比赛日期时寻找优惠票价，而国际足联的唯一目标就是从这项最重要的赛事中获利。“球迷们看到早期标价，是卖家在试探价格上限，价格本身成了关注焦点，但人们却忽略了这样一个事实：大部分门票都低于标价出售，市场总会回调，总是如此。” 一位票务人员说。