上海
（快消品讯）纽锐拓消费者指数（原凯度消费者指数）最新家庭样组数据显示，2025年零售商自有品牌销售额同比增长48%。《快消品》注意到，这一增速并非单纯的渠道红利，而是消费端对“什么值得买”的判断标准正在发生结构性变化——零售商也顺势从“卖货架”转向“做品牌”。
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渗透率与频次双增：自有品牌进入日常购物篮
过去，自有品牌常被贴上“便宜但将就”的标签。如今，山姆Member's Mark、盒马自有品牌、胖东来DL等名字，已成为不少消费者主动搜索的对象。《快消品》了解到，自有品牌的增长主要来自两个引擎：渗透率和购买频率。数据显示，超过六成的中国城镇家庭过去一年至少购买过一次自有品牌，平均每人每年购买6.7次。这意味着，自有品牌正在从“偶尔尝鲜”变成“常规选项”。对于传统品牌商而言，更值得警惕的不是增长的数字，而是数字背后的消费者心理变化：他们为什么不再执着于大品牌？
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价格逻辑之外：消费者开始分层定义“价值”
低价一直是自有品牌的传统优势。省去营销和中间环节，自有品牌整体均价比非自有品牌低约两成，为精打细算的家庭提供了实实在在的节省。但《快消品》在追踪消费趋势时发现，今天消费者口中的“值”，已经不单单指向低价。
在坚果炒货、蛋糕、蔬果汁等品类中，部分自有品牌的售价甚至高于传统品牌，却依然卖得好——这说明消费者愿意为品质、健康和产品创新支付溢价。而在家庭清洁、纸巾等日化品类中，自有品牌仍然主打高性价比。不同品类里的“价值”含义完全不同：有的要更优品质，有的要更低价格。自有品牌也因此分化出“品质优选”“创新引领”“平价替代”等多条路径。
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零售商开始像品牌商一样做产品
消费需求的分化，推动零售商重新思考自有品牌的定位。《快消品》注意到，头部玩家早已不满足于“贴牌填坑位”，而是像真正的品牌商一样死磕四个问题：如何做出差异化？如何建立品质信任？如何积累品牌资产？如何持续迭代？
山姆的自有品牌Member's Mark，在坚果品类上走了一条不同于低价竞争的路。Member's Mark围绕“健康零食”推出低GI每日坚果、烘烤非油炸混合坚果，精准切入消费者对控糖、清洁标签的需求。大包装满足家庭囤货，独立小包装适配日常加餐。结果是：消费者单次购买Member's Mark坚果的量，是坚果品类平均水平的2倍。买得更多，不是因为便宜，而是因为“值”。
在果汁品类上，盒马自有品牌交出了销售额增长45%的成绩单，其中100%果汁占比近半，远高于市场平均水平。盒马真正的护城河不是产品配方，而是“冷链+门店+即时配送”的系统能力。盒马自有品牌果汁中，需要冷藏的产品销额占比过半，甚至包括标有“脱离冷藏环境不宜超过半小时”的HPP果汁。消费者可以随时下单、少量多次，无需担心变质或囤积过期——买果汁的同时，买到的是一种“省心”的生活方式。
胖东来自有品牌DL去年同比增长超三倍，这一增速在区域零售企业中格外突出。DL的产品策略很清晰：包装统一简洁，SKU精挑细选，奉行“质量高于数量”。数据显示，DL日用消费品超九成销售额集中在洗涤护理、纸品、厨房清洁剂三大品类。以“酵素香氛洗衣液”“多效香氛洗衣液”为例，定价略低于市场均价，但主打酵素去污、持久留香、成分安全——性价比之上再加品质信任。消费者买DL，买的是一种“放心”。
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对品牌商：别只盯着自有品牌，要盯着消费者
自有品牌的崛起本质上是“品牌能力”的去中心化。消费者并没有放弃对品牌的信任，而是把信任开放给了更多能提供价值的角色——零售商就是其中之一。
对于传统品牌商来说，真正需要回答的问题不是“怎么挡住自有品牌”，而是“当越来越多的参与者都有了品牌能力，我的不可替代性在哪里”，增长的底层逻辑从未改变——持续赢得更多消费者。当自有品牌不断拓宽人群覆盖、渗透更多生活场景，品牌商更应该冷静审视：哪些消费者我还没触达？哪些新需求正在冒头？哪些新场景正在创造选择机会？竞争格局在变，但增长的核心不变：让更多消费者在更多场景下，选择你的品牌。
（资料来源：纽锐拓消费者指数）
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