高舜礼：景区“焕新”首当避虚就实(组图)

近一时期，我去了多个省市的景区，感觉景区低效已较常见，“焕新”实乃必要之举。由于景区类型较多、所处状况千差万别，“焕新”也就很难一个模式，尤当避虚就实。

总体感觉，景区“焕新”余地稍大的是人文类景区或乡村旅游，山岳型自然类、人文历史遗产类的景区相对小一些。再者，“焕新”略不同于“盘活”，前者针对运行低效的景区，后者更针对“闲置”烂项目。因此，“焕新”是指仍在运营、还有提升前景的景区。当然，有提升前景不等于就一定能够提升，期间除了需要新的投资，更重要的是调研、策划、论证和落地，哪一个环节欠缺，都会影响“焕新”成果。因此，不论是哪一类景区“焕新”，都需要慎重决策，都应强调避虚务实。

--焕新就得追求增效。不论怎么焕新、换什么，目标都得有助于改变当下低效状况，有助于实现增效或减亏，否则就没有必要焕新。因此，对当下景区的低效，要先找出真正原因，到底是哪方面出了问题。

不少景区所以低效运行，主要问题是项目太Low，在同类项目中已处低端或末流。譬如，有的民族文化景区，理应把反映少数民族文化置于主体位置，却建了关联度并不高的参与性项目，还不时飘出《国际歌》乐曲，把景区搞成大杂烩，以至让人怀疑民族文化的真实度；再如，有些人文类的景区，进行一些展陈是必要的，但如把博物馆、陈列馆搞成主要业态，有多达20处的展陈场馆，多半展品并非是历史文物，而是按照策划设计臆造的，这便没有足够的文化价值。如此的一些景区，就应该删繁就简，减少不必要的展陈项目，研究焕新一些新业态。

再如，有的景区生态环境很好，可激发游客入住愿望，但景区主打文化牌，主体业态是展示+表演+游乐，游客只要进到景区，便被人主导着参观和参与，游客想消遣休闲也难得自主。譬如，林间漫步、伞下茶咖、户外健身、自助骑行，都难找到合适“地盘”。景区如要吸引和留住这类游客，就得“焕新”一些空间和项目，以延长游客停留时间；游客增加一天停留，效益将远超多个参与项目，这是“焕新”所应着重考虑的。

--焕新未必由此及彼。也就是焕要焕得适度，未必追求浪进或颠覆，恰如其分便是最佳。业界近些年流行一种论点，说旅游已从观光向度假转型。对景区来说，需要时刻关注需求市场，但在需求落地上，未必紧跟流行“说法”。一是各地有各地的实际情况和发展阶段，二是需要为应变而增加投入。因此，多数景区未必就要转型为度假区，但如有相应的住宿条件，完全可以接待度假旅居者，并争取提高收益占比的分量。这种“焕新”应是局部的、小幅的，而非颠覆性、主体性的。

在发展实践中，提防“随大流”“随时潮”，是当下“焕新”所要注意的。譬如，浙江有一座诗仙李白歌咏的名山，近些年累计拍摄上百部侠客题材的影视剧，是否因此就要将山岳形胜打造为侠客主题，以此突显主题文化的“焕新”？若做这样的调整无疑是一场“巨变”，需要全面研究客源圈层，假如突出了侠客文化，吸引了部分年轻客群，却因此失去偏重山岳景观和诗词歌赋的客源，那也是比较可惜和遗憾的。因此，“焕新”如有“大动作”，需要通盘考虑和全面论证。

--焕新不拘泥于新旧。新旧之说，主要是指文旅业态。旧，是相对较早的而言；新，则是新近几年才出现的。景区焕新未必“喜新厌旧”，关键是看最需要补齐的是啥。玻璃栈道、玻璃观景台相对新一些，也得看将修建在哪一类景区，如修造了也难以突显地形之险峻，这种投资就是一场浪费；再如NPC现较流行，但把它置于自然景观类的景区，就得找好编“故事”的由头，搞得不好也会显得不伦不类。

“焕新”的业态之新旧，不应以“既有”而忽略，有的业态存在已久，但未必就要淘汰掉，关键是看档次、风格、品质等。以景区住宿设施为例，很多景区都有住宿和客房，但是否已臻于完美，这就看业主方的追求，有的可能还有潜力可挖，这便进入“焕新”层面。以黄山为例，景区之内约有2000个住宿床位，档次高的占比较大，如北海宾馆、狮峰大酒店、排云型旅酒店、云亼.狮林崖舍酒店、云亼.曙光里精品山宿，不仅留得住高端消费者，也取得明显高于同类景区的经济收益，使黄山早就走出“门票经济”。因此，泰山、武当山、峨眉山等山岳型景区如要焕新提档，抓紧改善提升住宿条件就是一个选择。

--焕新可触动过分商业化。购物原本就是旅游要素之一，如果多数游客喜欢购买，就像去免税店、奥特莱斯或国际品牌店，商业再多也不觉得为过。因此，商业化是过度、还是适度，关键是在一个感知度。

现在景区商业化之过度，主要表现有三：一是商业摊点过多，到处都是，游客难以绕得开，相当于把游客变相拦起来，没有替代线路可选；二是销售商品太单一、太低档，游客不愿意浪费时间选购；三是在所谓“二销”驱动下，景区普遍搞“圈地式”参与性的单收费项目，老的项目如“套圈”、滑道、滑草，新兴项目如玻璃栈道、高空秋千、溜索之类，这些项目超过五六处，就显得过分商业化。

可否通过“焕新”破解这类难题，要看景区性质、空间大小、经营思路。譬如，有的乡村旅游景区，侧重于开发生产性的旅游场景，市场反响就较好。如浙江松阳在甘蔗田头开发榨甘蔗与熬黑糖，武夷山“清凉地儿”把民宿建到茶园里，开展茶文化的具体展示与茶叶直销；非遗类的一些文旅项目，采取前店后厂的经营模式，加强生产过程展示与产品直销，就如手艺人现场制作销售糖人和糖画；难以做到场景化展示的景区，可选择只售卖在地化的旅游商品，这样也可降低重复率，譬如，海南保亭槟榔谷景区出售的以椰壳为原料的文创，种类就超过20种，再如以黎锦为原材料制作的服饰、饰品、挂件、伴手礼也有很多种类。但无论是哪一类旅游商品，除了特色与品质以外，最基本是货真价实、物美价廉，假如以噱头或过度包装进行促销，则会让游客感觉“被哄”了。

--焕新应改善具体服务。说到景区焕新，人们往往从项目和业态着眼，想解决“老化”和“过时”问题。其实，服务设施和条件的具体改善，也应是焕新的重要内容。以景区住宿设施为例，南方民族地区的竹楼、吊脚楼，从外形看对异地游客富有魅力，加之良好的生态环境，有四时不败之鲜花，常年飘香之瓜果，终日鸟鸣蝶舞，满目青翠欲滴，很多游客都有停留几日的愿望。由于一些景区的客栈或民宿，并非按照酒店星级标准建造，现实中“宜居指数”并不高，甚至住了让人后悔不及。这也应列入焕新范围，包括硬件和软件。

去年我在南国住过几天，对住宿之煎熬有切身体会：倚坡而建的吊脚楼，室内面积有五六十平米，空调降温效果弱，除湿功能也失灵；天花板悬挂了吊扇，但调控的档级失效；灯具不算少，但床头和桌上不聚光，看手机和阅读很吃力；被子有一寸厚、无毛巾被等替代物，枕头只有很软的一种，电蚊香是药片式，蚊虫出没依旧。当时正处桑拿式的蒸笼季节，这样的居住条件，实难算作舒适，能住上几夜算是满有定力。

让人不得其解的是，景区生态环境那么好、吊脚楼外观特色那么鲜明，为何不再投些钱略加改善，争取游客能够多住几日；相反，景区内持续在建“圈地式”的二销项目。这可能有思维固化的问题，认为景区就是以“一日游”为主，住宿者都将赶往城市或海滨。这种思维未必符合市场实际，也有脑筋“焕新”之必要，因为对外地游客而言，感受热带雨林的氛围与环境，也是非常向往和必要的，未必赶往海滨去住是唯一选择。关键是，一要创造相应的条件，二要进行宣传营销。

目前，不仅很多景区存在这类问题，大量的乡村旅游经营中也存在这类问题。唯有经营者的思路焕新，才能带动业态或产品更新，进而带动旅游消费的转型升级。

（来源：中国网 作者：高舜礼）