省了费用、输了官司！奈雪“蹭”IP被罚32万后，靠关大店、开小店“求生”？

本文为食品内参原创

作者丨焦逸梦 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

8年累计亏损超20亿元，又因“蹭”IP被罚32万元，奈雪的高端“体面”撑不住了？

近日，北京市朝阳区人民法院就泡泡玛特诉奈雪的茶（以下简称：“奈雪”）“不正当竞争纠纷案”作出一审判决。奈雪在营销中突出“喝米布布抽LABUBU”等字样，底部用小字注明“与泡泡玛特无官方合作”。法院认定，“大字宣传、小字免责”构成不正当竞争，判赔32万元。双方均未上诉，判决现已生效。

此案的一个大背景是，奈雪所在的新茶饮行业中，产品同质化严重，联名营销成为制造话题、拉动客流的重要手段。

到了2025年，整个新茶饮行业都在降低联名营销频率，一方面是成本考量，热门IP授权费暴涨，如《哪吒》涨幅80%；另一方面联名营销也让消费者感到疲劳，效果大打折扣。

在行业联名营销热情整体降温时，奈雪降得更多，毕竟奈雪曾是公认的“联名狂魔”。2023年以33次联名居行业第一，2024年仍高达23次，位居行业前列。2025年联名营销次数骤降至12次，排在瑞幸咖啡、茉莉奶白和霸王茶姬之后。

联名是需要费用的，但奈雪运营现状堪忧：8年累计亏损超20亿元，是新茶饮上市企业中唯一亏损的品牌；2024年营收下降4.7%，营销费用却逆势激增48.4%至2.46亿元，当年经调整净亏损高达9.19亿元。到了2025年，奈雪被迫大幅收缩，广告及推广费用同比下降19.5%至1.98亿元。

预算少了，奈雪却离不开联名，又缺乏低成本的替代引流手段。或是在这样的情况下，奈雪便开始动起“歪脑筋”，发生了前述“蹭”IP事件。毕竟，正规IP授权太贵，用“大字宣传、小字免责”零成本蹭热门IP。只是没想到最终因此被判罚32万元，不仅输了官司还丢了体面。

事件背后浮现的是奈雪的“生存焦虑”。

现制茶饮存量内卷的当下，同行在做冰淇淋、做咖啡、做早餐，做下沉。长期被历史问题拖累的奈雪也在缓慢转型。

收缩大店是最直接的动作。2025年，奈雪直营门店净关闭165家，加盟业务几乎原地踏步，全年仅净增13家，门店总数净减少152家。这是奈雪上市以来首次年度门店负增长。关闭低效门店后，留存门店的运营数据确有改善，直营门店平均单店日销售额从7300元微增至7700元，同店销售额增长6.3%。

这种回暖建立在下滑的客单价上。奈雪客单价从2020年43元左右降至2025年的25元左右。

与此同时，奈雪的销售渠道也在发生结构性改变，2025年直营门店外卖订单收入占比首次突破50%，达到52.6%。早年奈雪重金打造的“第三空间”，似乎成了额外负担。

门店面积更是越缩越小。奈雪曾以150至300平方米的大店模型为主，早期加盟政策要求门店面积在90至170平方米之间，此后门槛不断降低。到2026年5月，奈雪在全国连开50家新店，明确转向面积更小、投资更轻、周转更快的新店型。据了解，新店落地迎客流高峰，重庆金沙天街店、厦门SM广场店、北京中关村大融城店等多家门店，单店单日业绩峰值超4万元。

选址也从核心商圈购物中心，逐步延伸到写字楼和居民社区等更贴近日常消费的场景。

支撑门店面积缩小的，是产品结构的深度调整。奈雪早年以“茶饮+软欧包”的复合模式著称，软欧包需在门店现烤、要占用大量厨房面积，而如今奈雪已将这一模式改为中央厨房统一配送，这一调整给门店变小提供了可能。

当然，这也是有代价的，2025年奈雪烘焙食品营收仅为3.52亿元，同比下降33%，营收占比从2024年的10.7%降至2025年的8.1%。

另外，奈雪拓展加盟商的过程也不太顺利，当同行一年拓展几千家加盟店时，奈雪2025年加盟门店仅净增13家，其中一个重要原因便是门店太大、租金太高。而且更让加盟商失望的是，连奈雪自己的直营店都因亏损持续闭店。于是，奈雪不得不亲自下场，最近一口气在全国铺了50家小店，探索新的门店盈利模型。

然而，从高端大店“俯身”中端小店，这条路也并不容易走，既要面对喜茶、霸王茶姬等品牌的同价位竞争，又要接受蜜雪冰城、古茗等通过极致效率已建立起规模护城河的现实。门店越来越小，价格越来越低，曾经的“新茶饮第一股”正被迫进入一个它并不擅长的战场。

值得一提的是，奈雪的股价距离高峰期已跌去95%，股价长期不到1港元/股。不断折腾、不断颠覆自己的奈雪，还有可能从长期亏损的局面“脱离”吗？