雷军请舒淇代言小米SU7，是老板IP退场了吗？其实只是在换打法！

文/ 胡化立 图/ 智谱AI

前段时间，老板IP圈里有个事挺有意思——雷军请舒淇给小米SU7代言了。
你可能觉得这有什么稀奇？汽车请明星代言，不是很正常吗？
不正常。因为之前小米SU7汽车是谁在代言？雷军自己。从发布会到社交媒体，从试驾视频到工厂直播，雷军就是SU7最硬的代言人。他那张脸，比任何明星都好使。
那为什么突然换人了？

有人说是因为网友建议，有人说是因为雷军太累了，有人说雷军因小米被黑的舆情所伤。但在我看来，这件事背后的信号，比这些表面原因重要得多——雷军在给自己的创始人IP和小米的品牌IP主动松绑。
老板IP和品牌IP，不是绑得越紧越好。绑到最后，要么老板翻车拖品牌下水，要么品牌永远长不大，离了老板就站不住了。
2019年我提出"双IP"营销的时候，有人曾问过我：老板IP和品牌IP，到底该绑多紧？绑多久？
我当时的回答是：看阶段。
但很多人没听进去。他们要么绑死——老板就是品牌，品牌就是老板，一荣俱荣一损俱损；要么一刀切——出事了删号走人，好像老板IP就是一个账号，删了就解决了。
这其实是同一个错误的两面：一开始绑太紧，出事了又切太狠。
我在建立双IP营销理论体系时，从来不是简单说“老板IP+品牌IP”就是双IP，而是指“老板要品牌化，品牌要IP化”，它强调了用两套人格资产，解决品牌的识别度和信任度的问题，识别度解决传播，信任度解决成交。
那么两者是不是一直在绑在一起，一条路走到黑呢？也不尽然，我把双IP的联动划归成了三个阶段：捆绑、赋能、松绑。搞混了就要出问题。
第一阶段：“捆绑”——老板拉品牌起势
创业早期，对于普通创业者，品牌没有声量，谁认识你？
没人认识你的品牌，但有人认识你。
雷军自己给小米SU7代言，张朝阳早期把自己和搜狐焊在一起——不是因为他们爱出风头，是因为这时候只有老板能低成本地把品牌推出去。你请代言人要花钱，老板自己上，零成本。
这个阶段的核心动作就一个：老板IP和品牌IP高度捆绑，特别是今天的个人IP时代。 老板的脸就是品牌的脸，老板的故事就是品牌的故事。
前些年，我服务过的一个网红辣酱品牌"魔妃驾到"拌饭酱，创始人她自己就是最好的代言人——她做辣酱的故事、她跑工厂的经历、她试配方试了上百次的执着，这些内容比任何广告都管用。粉丝先认识了她这个人，然后才认识了那瓶辣酱。创始人的故事加上针对职场人常见金句的有趣传播，拌饭酱很快在市场上赢得了不错的开局。
这种做法的好处显而易见——不用花大钱请代言人，老板自己的影响力直接灌给品牌，让品牌有了人的温度。
但捆绑不是目的，是手段。
很多人搞混了这一点，以为双IP营销就是一直绑着。其实捆绑只是起手式——就像火箭的第一级推进器，它的任务是把东西送上天，不是跟着一起飞到终点。
那么问题来了：什么时候该变？
第二阶段：“赋能”——创始人和品牌的双向放大
品牌有了声量之后，关系开始变。
不再是老板单方向品牌输送，而是两个IP互相赋能，共同放大。
雷军讲小米，小米也反过来让雷军不再只是"做手机的那个人"——他成了中国智造升级的一个成功符号。张朝阳和搜狐在2008年的鼎盛时期，也是这样：搜狐的流量成就了张朝阳的公众影响力，张朝阳的曝光又把更多粉丝拉进搜狐。
老板IP给品牌输血，品牌IP反过来给老板IP造血。
这个阶段最微妙的地方是：两个IP的势能开始接近。品牌IP不再只是老板IP的影子，它开始有自己的力量。
而很多人没意识到，这种力量接近的时刻，恰恰是下一阶段的入口。
你有没有发现？当你的品牌开始足量"反哺"你的时候，就是该考虑松手的时候了。但大多数人的反应是——绑得更紧。觉得"效果这么好，为什么要变？"
为什么要变？因为绑太紧的代价，正在路上。
第三阶段：“松绑”——人靠后，品牌靠前
企业过了成熟期和稳定期，老板IP还在第一线，特别是直面企业问题时，有时反而容易出问题。
不是老板个人不行了，是绑太紧的代价和风险开始大于收益。
一方面，在社媒时代，老板任何一个言论，哪怕只是用了一个有冲突感的用词，都会用媒体用来特别解读，或者被部分自媒体断章取义，很容易造成舆情风波，薛中高的林盛、西贝的贾国龙等等都是现实教训。
另一方面，作为竞争对手，也很容易利用社会情绪，将竞争品牌的部分疏漏放大，直指创始人个人，甚至是他的家庭，这些对于企业家都是不可承受之重。
张朝阳后来自己都说，企业家IP不要跟品牌绑太紧，要保持一定的神秘感。他说的不是出事之后的补救，是成熟企业应该有的主动策略。
松绑不是可选项，是所有双IP最终的宿命。走到最后都要松，区别只在于主动还是被动，当然这里的松，不是退场，而是站在一个更优的安全位，老板仍然是企业的精神领袖，只是未必要站一直在前台。

小仙炖的林小仙是主动松绑的。小仙炖鲜炖燕窝最早的代言人，就是林小仙她自己，她和丈夫一起创业的故事，成了小仙炖起步时吸引投资的一个传奇。当企业逐渐稳定后，小仙炖后来请了陈数、章子怡——创始人退后，明星接力，品牌IP不再挂在一个人身上。在引入多轮投资后，赌老板永远不出错——这个赌注没人下得起。
实在不愿意提西贝的贾国龙，因为那场风波实在过于惨烈，但当老贾说出“再也不做老板IP了”时，他就已经成为了创始人IP的一个反例。在本来可以松绑，或者建立隔离带的时候，他没有没松，等到西贝出事才被迫切割。删号走人，把老板IP等同于一个社交账号，这个误解，也是给今天很多老板要做个人IP时一个最大的提醒：IP不等于ID。
主动松绑是风控，被动松绑是止损。结果看起来差不多——都是人退后、品牌继续——但主动的那个人还留着决策权和选择权，被动的那个只剩一条路。
松绑的真正含义是：老板IP从品牌前台退到后台，品牌IP或产品IP站到前面独立运行。两个IP还在，但不再做对外的强捆绑。
回到开头那个问题——雷军请舒淇代言SU7，不是老板IP退场了，是它换了个位置。从"我替品牌说话"变成"品牌替自己说话"，老板在背后站在高处撑着就行。
说完了这么多，你可能会问问自己：那我的企业现在在哪个阶段？
两条线，一个闭环
回头看三个阶段，老板IP和品牌IP各有自己的变化线：
老板IP：拉人起势——共振放大——主动退后
品牌IP：被拉起来——相互赋能——独立站到前面
前两个阶段都是进攻——借老板个人的势能，把品牌做大做强。第三个阶段是防守——品牌能自己站住了，主动把老板撤回来保护企业。
三个阶段走完，才是一个完整的闭环。
双IP营销联动的核心就一句话：老板个人要品牌化，品牌要IP化。 品牌化不是做个形象，IP化不是开个账号。是让两个IP各自有生命力，互相赋能，然后在不同的阶段，用不同的关系形态把它们组合出最大的势能。
搞清楚你和你的企业在哪个阶段，比急着做账号做内容重要得多。
（文/ 胡化立 图/ 除引自社媒外，其他图片由智谱AI生成）
作者简介：胡化立，尖笔侠创始人，著有《粉丝经济：社群这样玩》等