今年的电商大促风向变了：618正在被AI重构

■618全面备战已开启

■消费者耐心在消退

■不再是单纯的价格混战，AI深入介入成新亮点

作者|陈朗

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

5月6日京东“三连促”率先鸣枪，淘宝天猫5月12日20点接力登场，抖音商城5月15日好物节开启，拼多多随后全面跟进——今年的618已经全面进入战备状态。与往年不同，各平台几乎在同一时间做出了同一个选择：把规则变简单。

这是一个信号，说明价格战的边际效益已经在消退。

消费者的耐心，正在成为比价格更稀缺的资源。过去几年，消费者对大促最大的感受是：优惠力度不小，但规则复杂到让人怀疑自己到底是在购物还是在解题。

这种体验在今年宣告终结。

淘天继续沿用“官方立减”逻辑，全面取消跨店满减，价格所见即所得；抖音推出“一件直降15%”，主打免凑单，让优惠不再需要额外解释；京东同样精简优惠体系，聚焦“低价热卖”“官方直降”“跨店满减”三类，强调无套路。曾被复杂促销规则反复消耗的消费者，终于等来了“看一眼就下单”的直给式优惠。

在价格保障上，各平台也下足了功夫。京东将“买贵双倍赔”申请时长延至72小时、赔付次数增至3次；淘宝推出88VIP专属价保。此外，2026年第二批国家以旧换新补贴全面落地，天猫、京东均将国补入口与平台优惠深度绑定，家电、数码等高客单价品类可叠加享受“平台让利+国家补贴”。

今年的618不再是一场单纯的价格混战，AI深度介入成为这一届618大促的最大特色。

AI从“辅助工具”升级“决策引擎”

今年的618被普遍认为是首个“AI原生”电商大促——AI不再只是作为边缘工具做做图、写写文案，而是渗透进商家经营和消费者购物的全链路。

淘天抢先打出两张AI牌。千问与淘宝首次全面打通，消费者可直接用AI购物助手实现“AI试穿”“AI省钱”等功能——选中购物车商品，千问自动从淘金币、领券中心等渠道搜索优惠并给出降价方案。商家侧，阿里妈妈发布“AI万相”多智能体协同引擎，打通从需求洞察、选品决策到内容生产、投放优化的全链路。淘天还发布了AI店小蜜，将客服升级为AI导购。

京东则升级一站式AI智能经营助手“京小通”，整合京准通营销数据与大模型技术，覆盖策略观察、创意生成、智能投放与诊断优化。面向商家推出AI智能追投功能，商家至高可享30%资源反哺。在新品战略上，京东发布“新品全域通千亿计划”，目标打造至少1000款年销售过亿新品，AI驱动的全链路营销贯穿新品孵化全生命周期。

抖音投流方面，从“普惠撒钱”转向“精准滴灌”，重构大促补贴的分配逻辑。平台投入亿级算力资源，限时免费开放飞鸽智能客服，可节省约70%人力成本；打通豆包与抖音商城，消费者可在豆包内完成商品推荐、下单、履约的全流程闭环。

拼多多和快手也没有掉队。拼多多推出智能报名通道，一键匹配大促活动，同时升级搜推加权算法，实现亿级流量全域分发。快手全年投入千亿流量扶持优质供给，AI工具覆盖用户“需求唤醒—搜索浏览—下单转化—回访复购”全链路，大促期间AI智能模型还将为商家提供经营诊断与针对性指导。

在技术能力大考之外，AI的介入也意味着电商大促的竞争维度正在发生根本性的转移——过去拼的是“谁能让用户多花时间算优惠”，现在拼的是“谁能让用户少花时间做决策”。

打法分化：谁在守城，谁在突围

各平台在战略框架趋于统一的同时，又呈现出鲜明的差异化路径。

京东将大促拆成“三连促”，用拉长代替集中：5月6日启动预热，历经母亲节礼遇季、心动购物季，5月31日晚8点开门红，再延至6月18日后返场期。京东今年首次打通微信生态，新增裂变玩法，支持超级裂变、拼券等社交传播方式，从微信流量池低成本获取新客。京东还官宣了夏日歌会，3万张北京工体门票免费送，以重磅IP活动强化品牌形象。

淘天的核心武器是“AI消费超级入口”。天猫618全程采用官方立减、消费券加码等核心玩法。淘宝直播释放50亿定金红包，以流量与补贴双轮驱动激活直播间消费。淘天的防御姿态明显：用最短决策路径锁定老用户，用AI能力提高转化效率。

拼多多的节奏和玩法始终独特。活动周期长达41天（5月21日至6月30日），覆盖儿童节、父亲节、端午节及世界杯等热门节点。成功报名内场的商品可叠加188元官方大促优惠券，优惠券可与百亿补贴叠加。拼多多的核心思路是守住“绝对低价”的用户心智，用无套路直补的方式巩固价格壁垒。

抖音的策略更侧重于商家经营的全周期赋能：投入百亿消费券补贴及亿级流量资源，商品卡免佣从货架铺到直播短视频全场；新增红果短剧电商入口，覆盖豆包、今日头条等多款字节系App，在内容生态中做电商转化测试。字节的逻辑很清晰：用AI技术压缩营销成本，用跨端联动扩大流量底盘。

快手打出的则是“全域协同”牌。618分为预售期、开门红、主题日、品类日及收官期五个阶段，自5月上旬持续至6月中下旬。打破内容场与货架场壁垒，实现“看、逛、买”全链路互通，以官方立减、大牌大补为核心抓手，叠加抽免单、秒杀、1元竞拍等互动玩法。全年投入千亿流量，面向头部、腰尾部、产业带商家实施差异化扶持策略。

后起之秀小红书呈现出独有的“信任电商”打样。在618大促中，小红书并未加入价格战，而是选择用精准流量扶持“好货”商家。这一策略的底气来自其差异化生态——2025年平台上日均3900万用户产生求购行为，头部商家平均复购率达32%，设计师家具等高客单价商品销量持续攀升。尽管“站内种草、站外下单”的闭环问题仍待解决，但小红书正通过强化店播激励和搜索广告工具，力图将自身打造成大促中一个不可替代的高利润“收割场”。

核心变化：从价格内卷到价值重构

如果把各家动向放在一起看，2026年618传递出的信号比往年更明确也更深刻。

首先，低价不再是唯一武器。在监管部门“反内卷”的推动下，平台不再一味追求“全网最低价”，转而关注服务、体验和技术等综合实力的比拼。“强制破价”“自动跟价”等内卷式玩法退出，让商家有了更多精力投入产品品质与服务体验。同样，小红书对“好货”的精准流量扶持，也代表着另一种价值取向——用信任和内容复购替代对流量的粗暴竞夺。

第二，即时零售首次大规模参战。美团等即时零售平台以“30分钟送达”的极速体验切入618，丰富了购物节的业态层次，也加剧了行业变数——“最低价”和“最快到”正在成为两个并行的竞争维度，电商的边界，正在被即时零售悄悄重画。

第三，超级主播时代的落幕已成定局。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播带动GMV占比已下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。淘宝、抖音、快手三家已形成共识：超级达人的边际价值在递减，依靠单个顶流撑起大促的时代已经过去。

品牌自播、货架流量、AI导购，正在分走曾经属于顶流主播的那块蛋糕。同时，监管也在持续加码。直播带货领域的责任划分进一步明晰，虚假宣传、夸大功效等行为被严格约束，直播生态从野蛮生长转向规范发展。合规经营正在成为平台和商家的核心竞争力，而非可选项。

电商大促的本质正在被重写。过去是“在特定时间里做最低价”，现在是“在足够长的周期里做确定性”。当AI让商品推荐、优惠匹配、客服应答都变得“透明无感”，平台真正的较量点，将回归到一个朴素的问题：谁能持续提供消费者真正需要的好商品和好服务。这个问题的答案，也将决定618从一场购物节，真正走向一个供需双方都受益的商业生态。