老祖宗严选，在直播间有了新活法

熟悉蒙师傅的人都知道，每隔10天左右，他就会从柳州市区消失几天。

他是壮锦非遗传人，也是壮锦织物品牌“蒙师傅日记”的创始人，需要定期到村里去收壮锦织物。一些靠近边境的村落，单程驱车就要六七个小时。

村里的织娘们总在等着他——往常只作为日用品、亲友间礼物存在的织锦，因为蒙师傅的到来，可以变成钱。在蒙师傅的抖音直播间里，一位80多岁的老人曾经卖出一条3000元的织锦围巾，消息马上传遍了附近的三个村庄。

在内蒙古呼和浩特，非遗线香品牌敦布仁钦已经建起了4000平米的产业园区。创始人刘威是蒙古族药香制作技艺第四代非遗传承人，在年轻同事的眼里，她在生活上对自己很“抠门”，但采购原料时从不贪便宜，同样的货，不同等级，她永远要拿最好的。

这份对非遗药香近乎执拗的热爱，也让越来越多用户在直播间认识了她。2026年抖音电商618大促期间，敦布仁钦直播间单日销售额突破700万元。

借助抖音电商，越来越多的非遗传承人正在被看见、被喜欢，继而获得更多的生意确定性。当更多非遗工艺以消费品的形式进入到人们的日常生活之中，传承，就在潜移默化中进行下去了。

01

把非遗博物馆搬进直播间

敦布仁钦运营总监李冉睿在5月16日这天，第一次这么真切地感受到用户的热情。

这是敦布仁钦非遗药香博物馆开业的日子。博物馆是公益性质，位于敦布仁钦产业园里，使用面积2600平，藏品近300件，几乎是创始人刘威的半生积累。李冉睿发现，当天很多铁粉自发从外地赶来，见证并参与这一重要时刻。

敦布仁钦非遗药香博物馆

更热闹的场景出现在这天的敦布仁钦官方直播间里。这是抖音电商平台今年618大促开启的第二天，结合博物馆开业福利放送的主题，敦布仁钦迎来了属于自己的第一个大促高光时刻：单日销售额突破700万元。

创始人刘威是当天的主播主力。她已经年逾六旬，但如果不刻意提这个数字，恐怕很难有人意识到这点。只要聊起自己钟爱的非遗蒙香，她的语速会变快，眼神也亮起来。

这位认准一件事就不轻易回头的内蒙女人在2013年创立了敦布仁钦品牌，2022年转型线上。最开始，她只是在家里直播自己的制香过程，与粉丝朋友聊原料、聊香的制作手艺。

2023年5月，一条她去青海采购药材的视频意外获得了20多万播放。没有投流，也没有复杂策划，评论区却不断有人追问：“怎么买？”这让她和团队第一次意识到，一门看似小众的非遗手艺，也能在抖音被更多真正感兴趣的人看见。

命运的车轮自此轰隆作响。如今，敦布仁钦已经成为抖音电商品牌传统香赛道的头部，2025年销售额达到6700万元，从2023年至今，每年增速都在100%以上。

这与刘威对原材料与制作工艺的高要求有关。她严格遵循非遗工艺相对繁琐的制作流程，为了保证原材料质量，后来甚至租下700亩土地自己种植。在抖音平台，通过敦布仁钦官方账号的短视频、直播间等内容渠道，这份初心被精准触达到更多潜在兴趣人群。

跨越时代与人种，故事一直是讲述的最佳载体之一。

人类天生喜欢故事。《故事经济学》提到，本质上，人们购买的不是产品或服务，而是这些产品或服务给生活赋予的意义——这正是非遗商品的独特魅力所在。因为有历史、有传承，它们天然具备更强的内容张力。

于是，人们从敦布仁钦的官方账号中陆续知道：刘威出差时经常只吃十几块钱一碗的面条，采购原材料时却只要最好的；她性子直爽，说干就干，但制成的香坚持储存3个月再上架，确保效果最佳；呼和浩特夏季暴雨时，她会半夜跑去漏雨的老厂房“救”香，浑身湿透，狼狈不堪，但眼睛亮得像是护崽的母狼。

刘威对非遗蒙香的热爱极具感染性

她还很固执。2024年修建敦布仁钦产业园时一度资金紧张，发不出工资，她就一边倒腾几张信用卡，一边更加努力地开直播，提升店播销售额，而断然拒绝身边人关于“做点成本低的产品应应急”的建议。

从用户反馈来看，这些内容在抖音平台收获了直接反馈，加深了用户与品牌的连接。越来越多用户不只是因为一款香走进直播间，也因为刘威对原料和工艺的坚持，开始理解并信任这个品牌。李冉睿称，很多人从第一次尝试，到逐渐复购不同品类，最终把用香变成了他们日常生活的一部分。

在敦布仁钦官方账号的评论区里，经常有买家晒图，并发出类似的感慨：只要买过一次，一定会再回购，而且会不断尝试下一个。

如今，重视“好产品+好内容”的组合拳，已经是多数抖音电商商家的共识。在618这种流量集中的大促期间，它的效能尤为明显。抖音商城618首阶段数据显示，成交额破千万元的店铺直播间实现同比增长78%，短视频成交额破千万商家数同比增长100%。

李冉睿提到，为了承接博物馆开业和618大促的节点，团队提前半个月就开始做内容预热，陆续发布非遗药香知识、达人探访等短视频，累计超过200条。开业当天，团队又围绕现场探馆、产品讲解和直播福利持续更新内容，把线下的热闹延展到线上。

此外，根据平台运营人员建议，当天直播间采用了多主播共同讲解、匹配优惠券福利的方式，让创始人、主播和工作人员一起参与进来，更完整呈现博物馆开业氛围，也让平台工具和活动资源帮助直播间更好地承接用户热情。

最终，敦布仁钦迎来了品牌在抖音电商上的一个重要时刻，直播间里的新面孔越来越多，品牌也收获了阶段性的销售突破。但比销售数字更让团队在意的是，越来越多用户因为这场直播认识了非遗蒙香，也认识了刘威和她背后坚持了半生的手艺。

02

传承人与“云设计师”

蒙师傅非常听劝。

这位70后出生在广西来宾——壮锦发源地之一，从小在家庭的耳濡目染中学会了手艺。但真正把手艺变成电商生意是在2024年，蒙师傅在自己的抖音账号发布了自己去村里收壮锦的视频，有粉丝留言称喜欢，希望开直播让他们下单。新的故事由此开启：他不但在村头开起了直播，还组建团队，在2025年成立了原创壮锦织物品牌蒙师傅日记。

他足够敏锐地嗅到了风口。2024-2025年间，年轻人对传统文化的喜爱逐渐升温，各地的非遗项目也通过重新设计、融入现代生活等方式焕发新生。

《2025年抖音电商非遗发展数据报告》显示，从2024年5月到2025年5月的一年间，非遗相关短视频在平台的播放量达7499亿次，平均每天有6.5万场非遗直播。此外，2025年，中国非遗相关市场规模突破1.1万亿元，增速超过20%。90后、00后贡献了超过60%的消费份额。

蒙师傅的定位很清晰：做年轻人日常生活使用的非遗产品。他选择了25岁左右的年轻人为目标客户，客单价定在150元左右。此外，他将抖音电商作为唯一的销售渠道——抖音电商的强内容属性天然适合展示非遗之美，此外，它的用户体量与互动活跃度，也能为新品牌的崛起提供更合适的土壤。

在实际运营中，蒙师傅逐渐形成一套自己的打法：产品即内容，内容即产品。

蒙成立是蒙师傅的儿子，目前担任公司总经理。他解释，因为壮锦足够美，新品完成后，只要通过短视频和直播间真实展现，就能实现从内容到产品的销售转化。此外，用户在内容互动区留下的建议，也会成为产品设计的参考。

“我们管粉丝叫'云设计师'”，他提到，公司目前最畅销的产品子母款托特包就是基于粉丝投票产生的。当时团队做了三个款式供粉丝选择，最终定下得票数最高的那款，上线一年销量已经突破10万单，成为蒙师傅品牌的标志性产品。

“年轻人很喜欢，因为它既有民族特色，又足够百搭。”今年618大促期间，这款子母款托特包依然势头凶猛。提前备货、加上平台活动资源、更适合品牌的满赠工具，店铺日均销售额提升了15%左右，这款爆款单品也依旧是销售主力之一。这也再次验证了一件事：当用户真正参与到产品设计里，非遗产品也能更自然地走进年轻人的日常生活。

年轻人更习惯被内容种草。他们喜欢看蒙师傅日常产品分享，也爱看那些有“人味儿”的花絮。比如织娘们聚在村头劳作聊天，比如工人师傅在车间里一边赶工一边感慨：终于不用去外面打工了。这些普通个体的片段，能有效提升蒙师傅产品的日常感。

关于壮锦的描述在南宋、明朝等朝代的古籍中多有出现，公认最早的权威记载是南宋周去非的《岭外代答》，形容为：白质方纹，广幅大缕，似中都之钱罗，而佳丽厚重，诚南方之上服也。

壮锦虽美，编织却不易。蒙师傅提到，传统壮乡人编织壮锦，主要用于婚嫁、节日庆祝、送礼以及被面制作等场景，花色往往艳丽浓烈。发展到现在，一位成熟织娘完成一幅壮锦的时间也需要10-15天左右。加上很多织娘居住在交通不便的村庄，这就决定了他们的劳动成果很难成为有商业价值的大众消费品。

但在抖音平台，壮锦之美被更多人看见。经过蒙师傅这样的非遗传承人进行改良，年轻人也开发出更加丰富的壮锦使用场景，比如绣球，它原本是壮族传统节日欢庆中的道具，现在却被很多人当作包挂、车挂——这些使用场景的分享具备“人传人”属性，上线不久，绣球销量就突破1.3万件。

好的内容自有传播力。

敦布仁钦团队还在不断升级内容方向。“现在回头看以前的内容，又觉得缺少创意了。”李冉睿发现，抖音平台上聚集了很多优秀同行，大家在内容创新上都很努力，也能看到明显成效。处在这种持续迭代的内容生态中，团队也会自觉去创新，用更新的方式讲好非遗蒙香的故事。

一个值得注意的变化是，敦布仁钦的受众正在逐渐年轻化。上线抖音电商早期，购买用户多在45岁左右，如今，主要购买人群年龄分布在30-40岁，包括00后在内的年轻人占比还在显著提升。这意味着，团队需要面对一群内容喜好全然不同的新用户。下一步，敦布仁钦打算围绕年轻人，探索更加多元的内容表达。

03

“村子里更有活力了”

2023年底，从体制内辞职的李冉睿推开了敦布仁钦办公室的门。当时团队只有五六个人。这位想找份普通电商运营工作的年轻人也没有想到，这会成为一份让自己真正热爱的事业。

“我最早对刘老师的印象就是，她不像一个普通做生意的人。”李冉睿此前没有接触过非遗传承人，不懂刘威的激情从何而来，从商业角度也无法理解她为何如此不计成本地抓品质、死磕产品细节。他举例，去农户家收药材时，在整颗与碎株之间，她一定会选择价格更高的前者。同样，农户家如果有两种等级的药材，她肯定会选更贵更好的。

“反正最后都制成香了，谁能知道里面的差别呢？”

首次改观来自一次粉丝互动。入职后不久，他主导了一次粉丝故事征集，收到一封00后大学生的来信。对方讲述了自己如何用香陪伴父亲走过人生最后一程，这让李冉睿第一次有了触动：原来，非遗商品可以成为介质，支撑人们去渡过难关。后来，他不断听到类似的故事，加上身边亲友用香之后的反馈也很好，才逐渐理解了刘威的执念。

如今，敦布仁钦在呼和浩特和杭州都搭建了专门的直播团队，聘用了专业的主播，但刘威依然时常会出现在直播间里。

店铺直播间，是他们在抖音电商最重要的销售阵地。目前，店播在敦布仁钦的销售占比中达到90%，蒙师傅的店播占比也超过了75%。这并非孤例。《2025年抖音电商非遗发展数据报告》显示，从2024年5月到2025年5月的一年间，抖音电商非遗相关商品销售超65亿单。非遗直播成交额中，63%来自店播。

店播的信任背书，能让用户更直观地理解产品价值，减少下单前的犹豫；对商家来说，持续的互动和复购，也意味着更稳定的生意预期。2026年，抖音电商进一步升级“九大商家扶持政策”，围绕降本增效，从成本、流量、转化、履约、技术与治理等维度进行系统性优化，也有效提升了店播的效率。

多位商家向我们提到了千川系统的全域推广功能。它让商家在推广时流程更简便、效率也更高。李冉睿的感受是，平台的政策在不断降低商家的经营成本，比如一些千川成交订单如果发生消费者全额退款的情况，平台会提供退款补贴，避免商家承担损失，“确实是在从各种细节帮我们降本增效，让我们更专注在产品和服务上”。

与此同时，平台也在618期间加强了货架场的激励与扶持，持续开放商城流量宝、混资券以及商品卡免佣政策，帮助商家降低经营成本、提升利润空间。据蒙师傅介绍，混资券政策帮他们提升了商品卡板块的成交，5月商品卡销售额环比4月翻了一倍多。

一些手工艺人在店播中得到了“露脸”的机会。

在蒙师傅经常出没的村子，大概有20多位织娘已经不怵镜头了，可以熟练介绍自己的作品，与用户讨论纹样和价格。最初她们还会紧张，但体验过直播间即时成交的成就感之后，快乐就战胜了羞涩。现在她们一听说蒙师傅团队来了，就会抓紧时间从地里跑回来。有些人甚至会提前穿好漂亮的壮族民族服装。

这群兼职“主播”以40-50岁的织娘为主。她们既懂壮锦工艺，又能讲普通话——尽管听上去并不正宗，因为很多人都是通过电视自学的，但比起村里那些只会讲壮语的老人已经好多了。

蒙师傅团队的年轻人们发现，一些变化正在村落里悄然展开。

“村子里好像更有活力了”，团队一位00后成员记得自己刚开始进村时看到的画面：很安静，没什么年轻人和小孩的身影，很多老人枯坐在屋前，如同雕塑一样，日复一日打发着时间。现在，蒙师傅的一些加工车间设在村里，还与不少织娘建立了长期合作关系。进村时看到织娘们欢声笑语地工作、在直播间里与喜欢自己产品的用户聊天，她觉得，空气里的寂静终于被打破了一些。

很多年轻人也加入到壮锦学习的队伍里。一些掌握基础技能的织娘，通过蒙师傅可以获得三四千元的月收入，还能顺便照顾到家里的老人和小孩。这让蒙师傅看到了非遗手艺传承的更多希望。今年春天，他受邀参加了抖音电商的西湖溜达节。在展会上他发现，很多年轻人都对织锦表现出极大的热情。

有人，非遗的故事才有讲下去的基础。

如今，刘威正在培养第五代非遗传承人。对她来说，非遗技艺要保持活力，关键仍在传承；而商业，则是传承能够持续下去的重要保障。早在2013年注册敦布仁钦品牌时，家人并不理解她的选择，认为药香赛道太小、制作成本高，又不是生活必需品。但刘威很早就意识到，只有让这门手艺真正走向市场、走进更多人的生活，它才有机会长久地活下去。后来，她转型线上、建设产业园，也是在用自己的方式，把“传承”这件事一点点落到更具体的现实里。

这是一个漫长的过程，但走向日渐明朗。在抖音电商，更多的敦布仁钦、蒙师傅们正在被看见。一场场直播背后，非遗商品所承载的技艺和文化身份，也随着快递包裹的抵达被更多用户所感知。它们逐渐从博物馆里的“老祖宗严选”，变成直播间里的“顶流”，再变成日常生活中的消费品，与当代生活场景接轨。

至此，传承终于不再只是一份略带悲情的坚守。