广东
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
在这个注意力比金鱼还短的时代，站在世界杯的舞台上，品牌想出圈，手里没个“硬通货”真不行，这其实就是我们常说的“产品符号”。
什么是产品符号？干的是穿透喧嚣、占领心智、沉淀长期价值的活。
简单来说，它得是个“六边形战士”：既能接得住世界杯的情绪，也能接得住你的日常消费场景需求；既能打破不同语言之间的次元壁，也能拉近精神产品与消费者之间的距离。
在缺乏认知基石的前提下凭空构建符号，几乎是场不可能完成的战役，但是特仑苏做到了。看完特仑苏世界杯营销你会发现，特仑苏把旗下全新系的嗨MILK——“嗨”的产品符号做成了长期的品牌资产，实现从情绪上的强烈共鸣，过渡到产品价值的深度种草。
锚定圈层情绪
打造“嗨”的核心产品符号
你想想世界杯是什么？是全球几十亿人的大型团建现场。不管你是来自哪个国家，不管你说的是英语还是西班牙语，大家迎接赛事的反应都出奇一致：“嗨！”
作为通用的轻量问候，“嗨”具有极高的普世认知。它无需用户教育，即可实现天然的心智触达与高接受度。
特仑苏这波就是拿捏大家看球赛的情绪，直接把“嗨”拔高到了“世界通用语言”的高度。
但大家都知道，世界杯这热度就跟龙卷风一样，来得猛去得也快。很多品牌只关注世界杯流量，特仑苏已经开始盘算，怎么把流量变成留量了。
特仑苏拒绝短期的“一嗨而过”，而是看重长期的“嗨到底”，把世界杯的短暂情绪，沉淀成品牌产品符号和长期资产。
基于此，特仑苏洞察世界杯多元语境和氛围，融合不同语言的“嗨”打造产品符号，最终产生这样的条件反射效应：不管有没有球赛，只要看到“嗨”，想到特仑苏，想到多元营养的“更好”状态。
让“嗨”走到台前当主角
玩转双关旁白
围绕“嗨”这个产品符号，特仑苏上线世界杯主题短片《和世界杯更好Say嗨》，直接让“嗨”当主角，玩转双关旁白。
短片以“嗨”为情绪钩子层层递进，表面句句在聊球、句句不提牛奶，实则句句在点牛奶：
“是你给了我奔跑的力量”——底气，既是绿茵场上瞬间迸发的竞技爆发力，也是牛奶筑牢健康的底层营养支撑。
“是你陪我一起慢慢成长”——成长，点的是足球镌刻青葱岁月的长久相守，也是牛奶相伴三餐和人生阶段的生命刻度。
“让我成为更好的自己”——突破，聊的是竞技体育永不止步的登顶追求，也是品牌深耕定制营养、为个体健康赋能的郑重承诺。
“让不同的更好，融为一体”——共生，说的其实是足球打破地域壁垒、连通世界的精神内核，也是牛奶提供多元营养的普世价值。
这一顿操作下来，特仑苏直接把足球的多元文化，和产品的多元营养来了个“梦幻联动”。什么次元壁是不存在的。所以你看完片子，不仅会被“嗨”硬控、被世界杯文化感染，还会被多元营养种草，这就是教科书级的价值嫁接。
将“嗨”落地到产品
打造看得见听得到的实体资产
最后，也是最高明的一招：把产品符号落到产品包装和声音传播上。
当别的品牌还在拼广告排面，特仑苏不光让你看个热闹，直接把“嗨”从广告屏幕里搬了出来，放到了你手里——左手视觉锤包装、右手声音符号，把“嗨”整成了一种感官记忆，让你实实在在地摸到、听到、甚至喝到这个“嗨”。
先说视觉锤包装这块，它是真会玩，甄选不同国家语言中的“嗨”，融入五款产品包装之中，不同语言、专属配色的视觉设计，既呼应了世界杯的全球多元文化属性，也贴合了大众多样化的营养饮用需求。
开辟全新的产品线，就意味着需要打造认知。所以早在之前，特仑苏就以“嗨”为主，打造过一系列带有“嗨”声音特效的产品小片，统一形成了声音资产，那个魔性的“嗨~嗨~嗨~”，活泼又上头，听一遍就一直哼。
用一个“嗨”
串联世界杯、消费者和品牌
所以特仑苏这一波把营销格局打开了，当别人只盯着世界杯绿茵地的一亩三分地，它从赛场走向包装、从视觉延伸至听觉、从传播落到货架，把“嗨”做成有活人感的实体资产。
这时候“嗨”就不会因为赛事结束沦为“月抛型口号”，而是变成了一个随时能拿出来用的社交货币。正如特仑苏把世界杯、消费者和品牌都打包一起，拉进了一个群聊：
于世界而言，“嗨”是连接着不同国家、不同语言背后的多元文化。
对于消费者而言，“嗨”是那个无论你是哪类人群，都能找到适合你的那一款营养牛奶。
而对于品牌而言，“嗨”承载的是追求更好生活方式的品牌表达，是特仑苏穿越周期、持续积累价值的资产。
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