泡泡玛特海外市场增速放缓，它究竟遇到了什么问题？

王宁曾在多个场合表示，泡泡玛特对标迪士尼，希望做成像迪士尼一样的百年企业，让中国消费品牌实现真正意义上的出海。但经过2025年的高歌猛进，今年的上半年，泡泡玛特在海外市场遇冷，是什么原因呢？

泡泡玛特在中国本土火起来的IP，大部分不契合海外市场的审美。

2025年泡泡玛特财报公布，全球共计有28名才华横溢的艺术家与其合作，其中13个IP销量破10亿。

海外市场Labubu独占销量的38%，这是很多投资人唱空泡泡玛特的主要原因，即泡泡玛特进军海外之后，没有很突出的本土化IP被运营出来。

为什么只有Labubu火了？

在Labubu之前，泡泡玛特最火爆的IP是Molly，它的特点是大眼睛、噘嘴、可爱，看起来很精致。本质上比较接近芭比娃娃和日本娃娃这一系列IP，代表的是“被欣赏”的情绪。

泡泡玛特的另外一款爆红IP是出身中国内地的Skullpanda，它看起来孤独、迷茫，满眼探索世界的样子。媒体分析Skullpanda吸引收藏者的主要原因是它代表着当下成年人主流的精神状态。它更像专属为成年人定制的手办。

Labubu则天然属于欧美审美，它丑萌、诡异、可爱，牙齿外露，耳朵尖尖的，跟Molly和Skullpanda不同，它长得不像人类，像一个小怪兽。在欧美，人们从小就是伴着怪奇物语长大的。

Molly和Skullpanda都很好的表现了中国人内敛的情绪，它们像一个情绪容器，可以装得下你的不开心、迷茫、无措，也可以装得下你的平静、快乐和暗喜。它们本身没有个性，它们受欢迎是因为它们装得下消费者的个性。

中国很多出海IP喜欢用熊猫、龙等元素，但事实证明，这些元素很难在海外拥有大的市场。目前 最成功的Labubu，不是那个最漂亮的，而是最丑最有个性的，它适合欧美喜欢猎奇和开放的风格。

路透社在报道Labubu时，直接用ugly-cute doll（丑萌玩偶）描述它，表达了对Labubu这个有个性的怪物的喜爱。

王宁团队看到了这一点，所以一直在积极推进IP本土化，直接在海外挖掘受欢迎的IP，通过泡泡玛特的渠道、运营、供应链能力，对IP进行打造和包装。我们看到泡泡玛特在韩国、日本、英国、美国、泰国等地都挖掘了一系列IP。但除了泰国的crybaby，其他都表现平平。

对标迪士尼，但是IP孵化和运营能力远未达标。

迪士尼作为百年企业，之所以能在世界范围内享有热度，也是因为它很早就在做海外市场本土化了。

最典型的是日本东京迪士尼的Duffy和ShellieMay，达菲熊和它的朋友们因为陪伴感和治愈感的形象深得人心，很快成为日本的现象级IP，并迅速火遍了整个亚太地区。

2021年在中国上海迪士尼上线的玲娜贝儿，由于它的人偶形象非常蠢萌，收获了一大批粉丝，它的玩偶价格一度炒到上万元。

玲娜贝儿没有王子，没有爱情线，没有主角光环，甚至没有特别复杂的故事，她只是可爱、聪明、治愈的陪伴着你。迪士尼官方通过社交媒体和周边运营，让她一直红到现在。

国内的IP不符合海外审美，而海外本土化IP暂时没有新的苗头，这是现状。

新IP的挖掘速度缓慢，目前在海外还有很大一部分人不认可泡泡玛特的盲盒营销模式。

泡泡玛特发掘IP的方式以两种为主：一是举办全球潮玩展，包括DesignerCon、Thailanda Toy Expo，发现独立艺术家；二是到Instagram这类社交媒体上，发掘插画师、雕塑师，积累艺术家。最新财报显示，泡泡玛特已经与350多位艺术家保持联系，像Crybaby这样的IP，签约时间其实还不到1年。

王宁意识到了美国市场的问题，在今年面向股东的业绩发布会上，宣布做出组织调整，将原来负责美国市场的Justin调离，由司德先统管美国市场，把国内的血液输出过去。

海外市场的用户，对泡泡玛特的看法参半，在海外社交平台Reddit（相当于中国的知乎、天涯、豆瓣之类的社区）上，很多年轻人表达了对泡泡玛特的担忧。

在reddit上的PopMartCollectors社区，有1.5万的爱好者，表示泡泡玛特打开了大众收藏潮玩的大门，让普通玩家有机会买到之前资深发烧友才能买到的商品。

但帖子还表示，泡泡玛特的弊端也随之显现：品牌造势的优先级远高于背后的原创设计师，品牌不停上新，产品风格越来越偏向大头人偶。制造饥饿营销，通过稀缺感来炒作单品和整个系列。二手市场倒卖的黄牛泛滥，但是官方疏于管控，艺术家沦为泡泡玛特的牟利工具。

除了要获得海外市场玩家的认可，泡泡玛特也面临地缘政治的问题，有海外记者采访司德：怎么看待泡泡玛特作为一家中国企业，在美国的发展问题？

确实，过去华为、tiktok等企业进驻海外，发展壮大后，都遭到了美国政府的抵制。

与华为和tiktok不同的是，泡泡玛特不涉及信息安全问题，它是一种文化输出。随着泡泡玛特计划搭建的电影、动画逐步成熟，IP会出现自己的三观，一旦IP有了价值观和世界观，像Hello Kitty和Mickey Mouse一样流行时，泡泡玛特在美国市场的拓展可能就必须回答关于文化输出正确性的问题了。

泡泡玛特是如何应对这一局面？这决定了我们是否持续看好它。目前看来，它至少有几点是很有赢面的。

1、经营决策权下放，有利于海外市场发展

TikTok也曾经遇到过类似的问题：中国总部做决策，海外做执行，结果文化断层导致的问题，使得国内决策不足以支撑海外的发展。因此挖角有海外背景的周受资出任CEO扛大旗。泡泡玛特的做法是，进行组织拆分，将市场划分为四大区，四大区各有自己的决策权，在一定程度上给了海外市场自主生存的空间。

2、作为护城河的艺术家，目前零解约

海外潮玩收藏者对泡泡玛特最大的不满，是泡泡玛特的出现导致大家不再关注艺术家，担心艺术家沦为泡泡玛特的盈利工具。那我们看看跟泡泡玛特合作的艺术家怎么说？

2025年CGTN对Labubu的创作者Kasing Lung做专访时，他直接谈到与泡泡玛特的合作，说“与泡泡玛特合作后，我可以把精力放在创作上。不用考虑生产、推广、物流和品控问题，

Kasing说：“七岁迁居荷兰时，绘本帮我度过了适应异乡生活的阶段，为尽快学好荷兰语，我常年泡在图书馆翻看绘本。创作出Labubu后，Labubu已经融入了我的灵魂，它敢去做那些我心里向往但是却不敢尝试的事情，Labubu的爆火，离不开泡泡玛特团队的品牌运营加持。”

2019年与泡泡玛特签约后，Labubu成为全球现象级IP，之前一年只能卖出几百件的Labubu，如今年销量几十亿。泡泡玛特持续不断的运营它，推进与harrods（伦敦百年顶奢百货）和Moynat（法国老牌奢侈皮具）的联名，给Labubu增加势能。今年，泡泡玛特还会推进以Labubu为中心的人偶全球巡展，并进驻世界杯。

而Kasing Lung依然保留着画册、展览、高端艺术合作等私人事务。

2026年Vogue杂志香港版，在采访Molly的艺术家Kenny Wong时，记者问他：Molly已经20岁了，现在全世界这么多人喜欢她，你怎么看待自己的成功？

Kenny说：如果这算成功，那我最大的成功，是遇到了一位认真做事的老板，以及一支认真做事的团队。

Molly如此火爆，Kenny完全可以说：感谢自己的坚持，感谢粉丝等话，他把泡泡玛特放在跟自己共同创作的位置上，没提财富，没提销量和名气，泡泡玛特赢得了他的认可。

收藏玩家担心的问题没有出现，泡泡玛特没有把艺术家变成自己的幕后员工，而是充分尊重艺术家，把艺术家从小众圈子推向了全球视野。

段神说：可以再观察5年。

这句话不无道理，泡泡玛特签约的很多艺术家还很新，观察中肯定有一部分是：

• 未来5年，泡泡玛特已签约的艺术家是否会持续合作；

• 泡泡玛特新签约的艺术家IP中，能否出现爆品；

• 泡泡玛特是否能持续签约更多更优秀的全球艺术家。

毕竟，在泡泡玛特这个生意模式中，最关键的护城河，就是它的艺术家和IP。

3、王宁本人理解艺术，尊重人

最后还是得回到王宁本人身上。企业最核心的是它的创始人，创业难，守业更难。创业最大的危险不是失败，而是创始人在成功后，认为所有的成功都来源于自己的坚持和好运，开始觉得人才需要自己，而不是自己需要人才。

2016年，在泡泡玛特还是一个连锁小商店、没有盈利、靠融资才能活下去的小公司时，王宁找到Molly的设计师Kenny。

当时Molly一年只能卖出几百个，为了说服Kenny跟泡泡玛特合作，王宁说“你的粉丝是星辰大海，全世界还有太多人不认识Molly，你应该让更多人看到她，我的目标是一年100万个人喜欢上Molly。”

10年后的今天，Molly的销量早已超出100万个，但是王宁没有在任何场合大放厥词，认为是自己造就了艺术家的成功。

人民日报采访提到，有时艺术家觉得某个形象更好，王宁觉得不是，他不会直接把自己的观点强加给艺术家，拿着销售报表来拍板，而是带着艺术家去巡店，看消费者拿到潮玩后的表情变化。

艺术家看到消费者的状态，有的时候会改变想法，有的时候会坚持，王宁会认同艺术家的坚持。

艺术家很希望通过作品表达自己，但是消费者未必接受艺术家全部的表达。王宁用消费者体验的第一视角，跟艺术家达成艺术与商业的平衡。

“我觉得我们是一家非常尊重设计的企业，我们发自内心的认为设计和美有很强大的力量，尊重艺术家，尊重他们的设计，这也是为什么越来越多的艺术家愿意跟我们合作”。王宁说。

被问到“如果有人复制你们的商业模式，你担心竞争吗？”

王宁说：泡泡玛特积累了硬性壁垒，就是零售行业从小到货品陈列、灯光音乐、动线布置，大到经营思路的壁垒；还有软壁垒，泡泡玛特做的是关于艺术的东西，那些艺术家不是用金钱就能再造的。

尽管每个IP在遇到泡泡玛特之后，销量都翻了几万倍甚至几百万倍，但是王宁持续保持谦卑，始终认为泡泡玛特是让艺术家被看见的平台，而不是打造艺术家的平台。

他的风格贯穿日常的管理，在企业内部，一样尊重和认可他人，因此也能团结人。

很多企业不是死于竞争，而是死于创始人的认知变化。创业早期，创始人觉得“我什么都没有，我要尊重客户，尊重人才，尊重市场。” 等公司小有成就时，就会变成“我提供了平台，没有你，公司一样可以发展，一样可以找到其他人。”这种细微的差别，对于能否留住人才、留住艺术家来说是关键的。

成功没有改变王宁。所以即便海外市场增速放缓，有平稳的心态和对艺术的尊重，泡泡玛特依然是一家值得长期观察的企业。

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