花式拟人化营销，宠物生意还会那么好赚吗

澎湃新闻记者 孔家兴 舒怡尔 特约作者 李承烨

“宠物友好”的边界正在发生变化。

5月26日，海底捞火锅表示，将不再提供线下携宠物进店用餐服务（导盲犬等法定工作犬除外）。但是，公司的宠物友好服务将全面转至线上，未来将开发宠物专属食品、零食、玩具及周边产品。

这个调整很微妙。近期，多个顾客带宠物上桌用餐的视频，在社交媒体上引发热议。有网友甚至说“这玩意儿在农村依然是狗，有部分在城里已经跨物种了，都叫儿子了”。这句留言之所以被广泛转发，正是因为它戳中了当下人宠关系的分歧：在一部分人眼里，宠物已经是家人；在另一部分人眼里，宠物仍然不该突破公共生活的基本边界。

网友拍摄到深圳某餐馆“人宠共食”的画面，男子与狗面对面入座，宠物狗用非一次性餐具直接进食，全程没有人制止。图片来源：抖音

把猫狗当人哄的，还有卖宠物用品的

把猫狗当人养，已经不再是少数人的情感表达。由中国畜牧业协会宠物产业峰会指导发布的《2026年中国宠物行业白皮书》（下简称白皮书）数据显示，认为宠物是家人的比例达66.9%。

亲密关系背后，是一个仍在扩容的市场。白皮书显示，2025年中国城镇犬猫数量达1.26亿只，宠主人数达7874万人。2025年养宠家庭占全国家庭总数的23%，相当于每4-5个家庭就有1个养宠。此外，养宠人群也更加年轻化了，00后已超过80后成为第二大养宠群体。

市场规模同样可观。2025年中国城镇犬猫消费市场规模达3126亿元，预计到2028年将突破4000亿元。只是，宠物数量的增长已经开始放缓。过去十年，中国城镇犬猫数量年增幅最高超过10%，到2025年已降至1.8%。

当宠物的家庭地位变高，“把宠物当人养”也变成了一种营销潮流。在国内某电商平台上，“拟人化”营销话术已经成为很多宠物品牌带货的标配。比如在产品配料表里加入一些“情绪价值”，皇家主打的一款全价配方粮，号称有安抚情绪、舒缓焦虑的作用。鲜朗一款在配料里加入梨的全价狗粮，用上了中医养生话术，号称能达到食补、温和清火的作用。

在宠物服装赛道，有品牌把宠物居家服称作护肚衣，号称材质达到了A类婴儿标准。在户外赛道，冰丝垂感、垂感贴肤这类宠主无法替宠物实际感知的描述，也被显眼地套用在广告里。一些做宠物保健品的品牌，已经开始贩卖焦虑，把“早期防护，胜过晚年医疗”这类话术焊在了产品图最显眼的地方。

2025年宠物行业分品类销售额、销售占比及销售同比增长情况。图片来源：炼丹炉《2026年宠物行业白皮书》

电商分析工具炼丹炉在今年初发布的《2026年宠物行业白皮书》中，披露了不同宠物赛道的销售额同比变化。目前，宠物消费领域的大头依旧是宠物食品，其次是宠物用品，合计占宠物消费市场的86%。宠物用品的整体销售增长要高于宠物食品，尤其是出行、家具、玩具等用品的销售同比增长较为显著。

这意味着养宠不再只是解决吃喝拉撒等生存需求，还要让宠物吃得科学、玩得开心、提前预防，长期获得好的照顾。

需求变精细，生意却不轻松

这当然能创造新生意，但也会带来新的成本。从A股宠物板块六家主要上市的公司2025年年报来看，主营业务以宠物食品为主的企业，目前普遍面临“增收不增利”的压力：营收同比增长的同时，归母净利润却出现同比下滑。销售费用大幅攀升，是利润承压的重要原因之一。

中国宠物食品行业目前还没有形成一家独大的局面。Euromonitor数据显示，2024年中国宠物食品市场CR3（行业前三品牌市占率集中度）仅21%，CR10以外的长尾品牌合计占据近七成市场份额。对比成熟市场，美国宠物食品市场CR3约57%、英国CR3约69%。

为了获得更多市场份额，六家宠物上市公司2025年合计销售费用达28.44亿元。其中乖宝宠物投入最高达15.27亿元，占当期营业成本的39.23%。销售费用的一半以上投向广告宣传。

4月28日，乖宝宠物在接受调研者提问时表示，当前目标客群是年轻人，他们正经历消费高端化，投入是为了顺应市场变化获取高质量的市场占有率。当旗下品牌在各细分赛道做到心智第一，采用品牌科学喂养模式推动复购率提升后，费用率自然下降。

乖宝宠物押注的是未来更高端、更精细、更科学的全民养宠模式，但何为高端、精细、科学喂养，企业在塑造标准，消费者在观望中寻找答案。

铲屎官不想盲目跟风，更看重性价比和品质

在宠物用品营销更激进的当下，宠主的消费观反而变得更加理性。

白皮书显示，宠主在选择宠物产品时，会更看重实用性而非流行噱头，更看重品质而非品牌知名度。19.3%的宠主表示，他们只购买满足基本需求且性价比高的产品。面对各种营销话术，一部分宠主不想再盲目跟风。

这种消费观的形成与过去三年宠主的消费习惯变化有关。有近三分之一的宠主认为，“减少不必要消费，多多攒钱”是过去三年主要的消费习惯变化。有24.2%的宠主认为，应该更精细地规划自己的消费结构。

面对更理性的宠主，过度营销反而可能适得其反。白皮书显示，25.9%的受访者表示，产品选择困难是当前宠物消费的第一大痛点。

选择困难症多发于宠物保健品领域。在电商平台宠物保健品提问区，许多宠主购买前都会询问产品对自家宠物是否有效，得到的回复大多是 “可能有用”“感觉还行”“应该有效果” 这样模棱两可的表述。

从大的消费趋势来看，消费者越来越愿意为精准解决痛点、提供特定情绪价值的商品买单。天猫618数据显示，开卖一周以来，宠物行业整体成交同比增长超60%，鲜朗、蓝氏、大宠爱等1200个品牌成交规模较去年同期翻倍。宠物恩格尔系数较去年下降5%，新品主要集中在分龄分阶粮、功能粮、保健品、智能用品、防晒、降温等产品。

本期资深编辑 周玉华