有史以来最大胆的流量赌注！小红书“闯入”世界杯竞技场，下注男性用户与中长视频双重突围

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

当“种草社区”闯入世界杯的竞技场，一场关于流量破壁的豪赌已然开场。即将到来的2026年美加墨世界杯，小红书首次以持权转播商的身份站上牌桌，与“三朝元老”咪咕同台竞技。这既是小红书有史以来最大胆的一次流量豪赌，也是一个内容平台在流量增长焦虑下自我重塑的缩影。

4亿月活的光环之下，是小红书女性用户占比七成、男性市场久攻不下的结构困局，也是其图文生态触碰流量天花板后的必然焦虑。因此，传说中17亿元的入场券，买的不止是足球赛事的转播权，还是一次从“她经济”腹地杀向“他流量”阵地的战略突围，以及撬动图文平台向视频生态的纵深一跃。

当终场哨响，被足球带来的男性用户和被视频吸引的流量，能否真正留在“种草”的土地上？这个答案或许远比比分更值得期待。

用足球“俘获”男性用户

除小红书外，另外一家成为2026美加墨世界杯官方持权转播商的是中国移动咪咕，而抖音、优酷、腾讯、爱奇艺等新旧势力目前仍按兵不动。

据业内估算，小红书为这张世界杯“门票”投入了约17亿元，咪咕的投入也超过10亿元，不过这两个数字的真实性均未获得过官方确认。

小红书官方介绍道，此次世界杯转播支持4K超高清直播免费，手机、网页、Pad、电视投屏全端覆盖，并配备两组豪华独家解说、央视解说、粤语解说，还有30个足球大咖坐镇小红书官方独家赛事解说直播间，如范志毅、管泽元、孙继海等。

咪咕连续三届锁定世界杯转播权不算意外，真正的新面孔是小红书，这是该平台首次闯入世界杯转播赛场。一个以“种草”见长的平台与世界杯产生关联，听起来确实有些出人意料，《华夏时报》记者就此举的出发点采访了小红书方面，截至发稿未收到回复。

“小红书拿下世界杯转播权，说到底还是为了流量。对小红书这种体量的内容平台来说，制造新热点、撬动新流量才是根本。而这波新流量里，最关键的一块就是男性用户。小红书本身就是偏女性的平台，而足球恰恰是男性关注度极高的内容，正好能借此把男性用户的目光吸引过来。”海豚智库创始人李成东对本报记者说。

百联咨询创始人庄帅也指出，小红书投入重金拿下2026世界杯版权，核心动机是借助顶级国民级赛事IP突破月活4亿后的增长天花板，以瞬时流量事件冲击2亿日活目标，并深度优化以女性为主导的用户结构，吸引男性用户入场。

据媒体报道，小红书平台月活用户数已经突破4亿，日活用户超过了1.7亿。但若拉长时间线看，该平台达到这一规模经历了漫长的爬坡期，与抖音用户的爆发式增长形成了鲜明对比。

而在用户结构上，一直以来，女性才是小红书的主力用户，据公开数据，用户中男女比例约为3:7。然而，随着总量攀升，女性用户的增长红利正逐渐见顶，若想实现流量量级的真正跃升，破局男性市场就成了必选项，世界杯无疑是一个撕开男性市场的绝佳切口。

在庄帅看来，转播世界杯能在短期内显著提升男性用户破圈率并制造亿级瞬时流量峰值以达成特定阶段活跃度目标，但就破解长期、根本性的用户结构失衡与留存转化难题而言，还需要在赛事结束后如何通过有效的运营策略将新用户沉淀转化为平台生态的一部分。

押注中长视频赛道

打破性别圈层之外，小红书押注世界杯，恐怕还有另一层深意——为视频业务铺路，最终目的其实也是为提升流量服务。

“小红书一直以图文内容为主，而世界杯天然是视频的主场，借世界杯转播，对平台视频内容的流量无疑会有明显的刺激和拉升。”李成东说，图文内容的流量天花板本身就比视频小一个量级，视频可能触达的是10亿级的用户规模，而图文类型的活跃用户可能只有几亿，所以视频是一个有益的补充。

其实小红书在短视频领域已布局许久，但并没有彻底改变赛道。李成东认为，这是因为小红书要守住图文这个核心优势。“抖音以视频为主，而很多人依然选择小红书，恰恰是因为大家把它当作生活搜索的入口，而不是一个纯粹的娱乐消费平台，这就是小红书的差异化所在；但反过来看，这既是壁垒也是造成流量天花板的因素，内容形态在某种程度上决定了用户人群，图文能吸引来的用户和短视频能吸引来的，天然不同。”

小红书接下来要做的，是拿下中长视频的市场。不久前，该平台宣布升级中长视频分发机制、设立创作基金以及通过视频激励计划等一系列动作，正式向中长视频赛道加码。

资金层面，平台设立专项创作基金，划分两大扶持体系精准覆盖不同层级创作者。针对具备创作深耕能力、寻求内容突破的成熟创作者，平台开放全年数千万级专项预算，单期最高扶持金额可达100万元，助力优质深度内容规模化产出。

流量端配套政策同步落地，平台推出专属视频激励计划，创作者完成常态化内容更新、优质内容产出等任务，即可获取流量券奖励，单人每月最高可兑换8万流量券，官方披露未来将累计投入500亿流量资源倾斜中长视频赛道。

赛道加码背后有数据支撑。小红书发布的《视频创作者趋势观察报告》显示，平台中长视频月发布量已突破千万，每天有近1亿用户观看中长视频。

庄帅对本报记者表示，小红书大力发展中长视频业务具有差异化的战略前景，在短视频普遍追求极致效率的行业趋势中，通过主动押注更具深度和商业溢价能力的中长视频，并覆盖播客、4K超高清等全形态内容，力图从传统图文种草社区向承载深度内容与复杂品牌营销的综合平台转型，谋求更加广泛的商业化能力。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰