粉丝砸百万爆改老商场，千亿二次元正在“痛化”中国

5月18日下午，小梓的手机在二次元社群震动了一下。“请大家前往百联打卡‘辛黎’大屏，并返图！”她放学后直接赶往上海南京东路的百联ZX创趣场。拍完打卡照，几分钟内就把素材发到了社交媒体上，配文写着：“今年的第二次打卡，辛黎99！”评论区很快涌入同圈粉丝的点赞，还有不少人追问具体打卡位置。

这一天，小说《谁把谁当真》完结十周年的纪念画面，正亮在上海最著名的二次元商场户外大屏上。商场方面透露，这次投放完全是粉丝自发行为——他们自掏腰包，借大屏向作品完结十年致敬，表达对主角赵锦辛与黎朔（粉丝简称“辛黎”）的深厚情感。今年2月，同一块大屏就曾投放过这部小说的相关画面，在粉丝圈层中掀起不小的热度。杭州和武汉的二次元商场、地铁站里，也陆续出现过这部IP的投屏和海报展示。

这并非个案。2025年4月，《恋与深空》男主角秦彻的生日PV发布后，粉丝从2月25日就启动了50个应援项目，横跨美欧亚大陆的大屏投放、主题商场活动、保时捷痛车合作、华夏航空包机应援……据不完全统计，投入规模达到百万级别。更早之前，《崩坏：星穹铁道》的粉丝曾直接承包商场大楼屏幕，将整栋建筑内外都装饰上角色“星期日”的巨幅立绘，完成了一次完整的“痛楼”改造。

小梓告诉文娱价值官，粉丝对二次元偶像的维护堪称“专业级”。他们有自主社群、微博超话等线上传播路径，进行内容组织和营销。今年5月20日，粉丝社群发起“余霞成绮·辛黎24h”接力庆祝活动，从年初策划到年底约稿筹备，粉丝们精心梳理了“飞机初遇”、“第七大道”、“求婚”等名场面，还原故事中的高光时刻。整套流程高度组织化：自发在大屏投放纪念画面→以大屏为传播话题在社媒发酵→引流→前往打卡的粉丝二次传播→引爆十周年庆祝目的。

文娱价值官在上海百联ZX创趣场观察到，“辛黎十年”庆祝活动为商场带来了可观的客流。二次元粉丝打卡后，几乎都会走进商场，场内的谷子店、文创店、餐饮等业态顺势接住这波流量，完成商业闭环。但这家如今全国知名的二次元聚集地，并非天生如此。它的前身是“中联商厦”，2003年更名上海华联商厦，商铺布局混乱、管理模式落后，客流量持续走低。南京路一年2亿的客流，却无法转化为进店销售额。

转折发生在2020年。当时管理层发现南京路消费客群的年轻化趋势加剧，二次元圈层经济的潜力若隐若现，但市场上垂类的年轻化商业体极为稀缺。百联股份的领导层选择探索一种全新的商业模式——二次元集合商业体。与传统百货追求高密度商铺不同，百联ZX创趣场为粉丝预留了多个专属互动空间，通过“品牌入驻+活动落地+空间布局”的模式，构建起二次元文化消费的沉浸式场域。如今，南京路上出现越来越多来自全国各地的Coser和二次元消费者，泛二次元品牌和潮流品牌逐步替代了早期传统消费品，形成了以二次元文化为驱动的新兴线下市场。

这样“爆改老商场”的剧本，正在多个城市同时上演。广州北京路天河城B区对负一层进行了二次元改造，打造了面积达5500㎡的全新动漫馆，引入万代卡牌中心广州首店、次元计划广州首店、潮玩星球、觅星社等十多家二次元零售品牌，还专门开辟了实用面积1000㎡的展览空间，陆续落地“遇见EVA华南首展”“原神七国朝圣巡礼”等热门活动。北京路核心地带的MINISO LAND和TOP TOY潮玩梦工厂，也让这里成为新晋热门打卡地标。第三方数据显示，MINISO LAND广州北京路店开业首日吸引超1万人次打卡，销售额达45万元。

宁波天一广场的东门银泰，那座伫立多年的老牌百货，如今在二层连廊处改造出近4500平方米的二次元空间。“谷子店”、文创店、漫画场景、二次元立牌填满其中，Coser和年轻人络绎不绝，让沉寂许久的商业体再次焕发生机。不远处的酷购商城A馆三层，以整层二次元基地的形象重新面世，商场透露目前二次元街区周末日均客流超过5000人次。

最具戏剧性的案例在武汉。潮流盒子·武汉X118是一家有20年历史的老百货，2020年之前商户开铺率不足一半，客流量锐减到近乎放弃的边缘。2021年第一次改造未达预期，2023年商场再次启动改造，大胆清退常规商铺，引入30多家动漫相关业态。2024年再次爆改后，以二次元主题商业Mall的身份焕新亮相，经营面积约1.5万平方米，单日最高客流量可达8万人次。如今这里几乎每天都会举办Coser巡游快闪、随机舞蹈、二次元音乐会、一日店长等活动，通过与年轻潮流族群共玩共创的模式，点亮了武汉的线下经济。

爆改之外，传统商场搭上二次元快车还有更轻便的方式——“痛楼”或IP快闪。上海静安大悦城的一位二次元谷子店店长告诉文娱价值官，2026年2月15日至23日期间，商场举办了12场快闪活动，头部IP快闪单场销售额达到400万至1000万元。由于今年春节的火爆程度超出预期，部分IP产品出现缺货，这家店一天最高销售额达到15万元，打破了此前同期销售纪录。这样的业绩，让同为线下商业的传统商超羡慕不已。为了搭上二次元的快班车，上海华润时代广场也曾联名“黎深”相关IP进行尝试。

当粉丝自费点亮一块块户外大屏，当一座座被行业内部戏称“老破大”的商场被二次元文化彻底“痛化”，背后撬动的是一个千亿级市场。老建筑与新文化之间的这场双向奔赴，正在重塑中国线下商业的格局。