价格战的终点是什么？

第四届未来汽车先行者大会在前几天的深圳大湾区车展上召开，蔚来李斌、零跑徐军、阿维塔王辉、赛力斯张正萍、江汽集团项兴初、奔驰庄睦德六位车企核心负责人齐聚，集体向行业价格战“开炮”，直指行业粗放增长弊端。阿维塔科技董事长王辉更是直言，没有利润的销量是伪销量，靠“价格战”换来的规模是虚假繁荣。

“价格战”这个话题，又一次被推向了公众视野。

那么这一场汽车行业的价格战，后续会如何发展？它的终点到底是在哪里？关于这个问题，不少媒体老师和行业专家们都反复念叨过的“高强度竞争、寡头垄断、低质量发展、偷工减料、产品和服务品质下降、劣币驱逐良币……”，但这些是“价格战”的终点吗？不不不，这些只是“价格战”的过程。

那么“价格战”的终点会是什么样子？

先回顾一场已经完结的“价格战”

1996年，中国彩电市场还是日系品牌的天下——东芝、松下、索尼靠着技术壁垒，把21英寸彩电卖到近3000元，而当年中国的年人均可支配收入，大概是在2800元。

紧接着，一个导火索出现了。从1996年4月1日起我国将大幅度降低进口商品关税税率总水平，整体降幅不低于30%，其中彩电的进口关税从35.9%降至23%。各种外资品牌摩拳擦掌准备大举入侵，对国产彩电企业而言，生存危机就在眼前。

这时候四川长虹在1996年的3月26日官宣：全线彩电降价8%–18%，单台让利150–850元，确保同等功能、同等质量的产品，国产价格必须比日本品牌低30%。

彩电行业10年价格战正式开始，现在回望一下，在价格战初期的降价操作，往往是效果拉满的：长虹的市场占有率从1995年的22%飙升到1997年的35%；21英寸彩电均价从1995年的2993元暴跌至1997年的2143元，两年狂降850元，价格直接打7折。

“效果拉满”也迅速刺激了友商们，康佳、TCL、海信、熊猫等国产品牌立刻跟进价格战，到1997年，国产彩电整体市占率从不足50%飙升至90%，日系品牌直接被打退到二线，这一波“价格战”打破了外资的垄断。

但“价格战”这个东西的各种弊端，老板们也是清楚的。当时彩电的成本70%在显像管，垄断显像管就能掐住整个行业的“脖子”，或许就能逼迫友商们迅速停止价格战。于是当年彩电业龙头企业长虹，认为靠自己的力量能够迅速终结“价格战”。

1998年8月，长虹斥资10亿元，与国内八大显像管厂签订垄断协议，一口气吞下了76%的21英寸显像管，63%的25英寸显像管，还有几乎全部29英寸及以上大屏显像管管，总计约300万支，占全国供应量的70%。长虹掌门人倪润峰的想法是让友商“无管可用”，逼迫投降，然后迅速结束价格战。

可结果是，在不同利益方的博弈下，轻松破解了这个“垄断”计划：各个地方政府联手保本地企业，彩管厂私下偷偷放货，长虹的垄断计划破产。更惨的是，当年长虹计划生产800万台，只卖出600多万台，库存从36亿元暴增至67.89亿元，直接把自己套牢。

“价格战”一旦开启，就不会轻松的停下来，行业内卷彻底失控，“闪电战”变“持久战”。

失去意义，才能落幕

1999年4月，长虹再次发动降价，主流机型平均降幅15%，康佳直接反击，降幅比长虹还多出80–300元。这时候价格战打了4年，行业利润被榨干，小厂纷纷倒闭，市场只剩下长虹、康佳、TCL、海信、创维等几大巨头。

2000年6月9日，被逼急了的几大彩电企业，在深圳歃血为盟，成立“价格联盟”，定下最低限价。老总们在会上声泪俱下发誓“再不降价”。结果联盟生效当天，就有品牌偷偷降价，康佳直接“叛逃”，紧接着长虹降价20%。这个号称要拯救行业的的联盟，仅存活7天。

“价格战”会导致的不良问题，老板们清楚，领导们更加清楚。1999年国家发展计划委员会出台了《制止彩色电视机不正当价格竞争试行办法》，禁止低价倾销，但在企业的“生存”刚需面前，政策形同虚设。想要依靠行业自律、政策压制来终结价格战，被验证不会有什么作用。

2001年8月，价格战烈度升级，几大彩电品牌，再次全线降价，幅度超过20%，21英寸彩电跌至699元，而当时单支21英寸显像管的成本就要600元。卖一台亏一台，最终导致了中国彩电行业首次全行业亏损。康佳巨亏6.99亿元，长虹每股盈利仅1分钱。

机智的“老板们”不会坐以待毙，开始押注海外市场，用“彩电出海”来对冲激烈的“价格战”。2003年5月，美国五河电子公司联合两家工会依据《1930年关税法》对华21英寸以上彩电提起反倾销申诉，2004年美国反倾销终裁：长虹被征24.48%、TCL22.36%、康佳9.69%，未应诉企业税率高达78.45%，出口美国之路被堵死。同年长虹巨亏36.81亿元，是上市以来首次大亏。

那这场彩电行业的“价格战”最终是怎么结束的呢？

2005年，液晶电视开始全面崛起，显像管彩电彻底被技术淘汰，一次巨大的技术迭代，重塑了“电视”这个产品的价值，让之前的“价格战”彻底失去了意义，才落下帷幕。

“价格战”结束后，又发生了什么？

2005年之后，随着技术迭代，逼迫中国的彩电企业集体“换赛道”，“价格战”打疼了，打不动了，也不敢打了。“换赛道”倒逼所有“价格战”参与者集体停战。

以海信、TCL、创维为代表，卷起了液晶电视的新技术；以京东方、华星光电为代表，开始卷屏幕、面板，这些电视的上下游供应链；以小米为代表，卷起了电视的智能化和生态。结果就是：在2024年的第四季度，海信+TCL的全球出货量总和，首次超过三星+ LG；2025年，中国品牌占全球彩电市场近50%。

“价格战”结束后的彩电行业，从泥潭中爬出，像一名成熟且坚毅的战士，走上了“全球称王”的路。

历史不会简单的重复，但总是押着相似的韵脚

2023年3月，湖北甩出王炸：政企双重补贴，东风系车型最高优惠9万元。东风雪铁龙C6（参数丨图片）原价21万，补贴后价格降到了12万元，直接被抢空。“没有卖不出去的车型，只有卖不出去的价格”成了当时这个事件的标签。也成为了这一波汽车行业“价格战”最初始也是最深刻的记忆。

汽车行业“价格战”开始，国内众多车企迅速跟进。比亚迪在秦PLUS DM‑i 2023冠军版上率先公开喊出并引爆“油电同价”的概念，以9.98万元起售价将混动拉入10万以内；小鹏、问界、零跑等品牌全线跟进；2023年全年国内有148款车型官宣降价，车圈进入了“不降价卖不动”时代。

2024年8月上汽大众的途岳新锐，推出了限时一口价7.99万的价格政策，合资车企开始大举跟进“价格战”；同年9月24日别克昂科威Plus的限时一口价16.99万起，验证了降价在“价格战”初期的起到了“效果拉满”的作用，这之后别克开启了全系永久一口价的销售策略。2024年，国内汽车行业的价格战进入白热化，全年227款车型降价，从新能源蔓延到全品类。全年乘用车平均降价1.6万元，平均降幅8.3%。

2025年，“价格战”在持续，车市也交出一份魔幻成绩单：全年销量3440万辆，连续17年全球第一；销售利润率4.1%，历史新低，相比2017年的7.8%近乎腰斩，低于国内工业平均5.9%，12月单月利润率更是跌至1.8%，全年超30家车企亏损。

2025年12月12日，国家市监总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，想要给“价格战”划一条红线——不准赔本卖车。

今年，各种行业协会、各位车企大佬，在各种各样的场合，越来越多的开始了炮轰价格战。在大湾区车展的第四届未来汽车先行者大会上，蔚来李斌、零跑徐军、阿维塔王辉、赛力斯张正萍、江汽集团项兴初、奔驰庄睦德六位车企核心负责人齐聚，集体向行业价格战、参数内卷“开炮”，直指行业粗放增长弊端。阿维塔科技董事长王辉更是直言，没有利润的销量是伪销量，靠“价格战”换来的规模是虚假繁荣。

对照着“彩电行业”轰轰烈烈10年价格战来看，现在的“汽车行业价格战”总是散发着一些似曾相识的味道。

价格战只有“失去了意义”，才能够真正落下帷幕。在真正“失去意义”之前，所有的现象、影响，都只是“价格战”的过程。

根据中汽协的数据，2026年1~4月（5月数据暂未公布），国内的新车销量644.7万辆，同比大幅下跌20.6%。“价格战”的作用似乎在消退。根据《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，22.2%消费者对价格战持消极态度，超过积极态度的16.5%，价格战带来的“买完就贬值”的担忧抑制购车意愿。

消费者已经对降价“麻了”。

今年的二季度，有15家主流车企在同步上调售价或收紧终端优惠，包括直接的价格优惠，以及7年低息，免息贷款等辅助政策。

我们似乎是看到了这一轮汽车行业价格战结束的信号，政府划红线了、消费者麻了、降价也卖不动了，这样的理由足以让车企们停止价格战吗？

进入到了尾声，但还没有结束

这样的理由，足以让“价格战”的惨烈程度不再提高；但是“价格战”是一个谁先停手谁先死的游戏。指望着百来家车企同时停止价格战？不太可能。所以，面对“生死”压力的车企们，还不足以立马摆脱对“价格战”的依赖。

价格战真正的结束的动力，必须是一次大的产品价值重塑，要大到足够让现在进行中的这场“价格战”，完全失去意义。

2026年北京车展的主题，叫做“领时代、智未来”，车展上有181款全球首发车，首发车中，超九成搭载端到端辅助驾驶、大模型智能座舱或800V高压快充。“科技平权”成为国内汽车产品接下来的主调。

从2023年的“油电同价”，到今年的“科技平权”，“价格战”确实迎来的一个转折点。

但“科技平权”，它更像是汽车产品的价值提升，它还达不到一场“价值重塑”的程度。

政策红线划了、消费者麻了、科技平权加速了，接下来的汽车行业或许会在“低价格、低利润”的泥潭中持续很长一段时间，价格战不会变的更加激烈了，但是也绝对不会终结。

大家都在等待下一个大的产品迭代到来，要大到可以重塑汽车产品的价值。

那么下一个大的技术，是什么？

或许是固态电池，带来了新能源车在性能与安全上的跨越式提升。电池作为新能源车最基础、最核心的技术之一，大的技术迭代能够打破目前新能源车的定价体系，开启一个新的价格体系，类似于彩电从显像管向液晶技术的核心技术切换，带来了价格体系的重塑，让之前的价格战变得彻底失去意义。

或许是辅助驾驶的能力与法规，支持跳过L3直接跨越到L4级别，会带来的Robotaxi的普及。Robotaxi的普及，会让汽车的消费主体，个人变成出行的运营商（比如滴滴），这会让之前的汽车价格战变得彻底失去意义。

亦或许是AI功能的进一步突破。让主机厂们鼓吹了多年的“汽车就是移动的第三空间”的概念能够彻底落地，这样或许能够改变汽车对于“消费者”的价值和意义，从而重塑汽车产品的价值，让现在的价格战彻底失去意义。

或许还会存在其他更多的产品与技术的可能性。

但是，“价格战”一旦开启，就很难结束，我们还要在“价格战”的泥潭中挣扎很长一段时间。“价格战”让每一个参与到这个行业中的个体，都感到压力。但他不会因为你感到难受、不会因为大佬们的几句喊话、行业组织的几场“呼吁”、有关部门的几条政策、友商们齐心协力涨点儿价，就停止下来。

一场价格战，就是一个行业的“成人礼”

那么价格战的终点，到底是什么？

价格战，不是汽车圈儿的专属产物。每一个伟大的行业在走向成熟前都经历过一场旷日持久的激烈的价格战。

比如曾经的彩电行业、打车软件大战、线上团购的“百团大战”、电商平台大战、快递行业的价格战、微波炉小厨电的价格战；

现在正在进行中的光伏行业的价格战、外卖平台价格大战，甚至“一片蓝海”象征着未来生产力的AI大模型公司之间，也在今年开启了价格大战——5月22日，DeepSeek官宣旗下旗舰模型DeepSeek-V4-Pro的API价格大幅降低75%，AI大模型价格战烈度飙升。

汽车行业的这场价格战，会是这个行业的“成人礼”，也会是全球称王之路的起点。

“价格战”会用惨痛利润教会行业，没有技术和服务，只会以价换量的经营模式一文不值；倒逼所有车企放下价格武器，深耕核心技术硬实力。

这场“战争”没有赢家，但是可以让整个汽车行业褪去浮躁、认清本心，完成蜕变。

最终活着走出这场“战争”也都会是赢家，历经过厮杀淬炼出的成本管控能力、完整产业链优势与硬核创新实力，会成为中国汽车行业全球称王的底气。

当这场始于本土的价格鏖战，最终在能够足以重塑汽车产品价值的重大技术突破中终结下来时，中国汽车走向世界汽车产业顶端、实现全球称王的全新起点。

我们每一个参与其中的个体，在这个过程中能做的只有：受着、熬着、努力着，并期待着。