包装装潢迭代变更对权利保护影响的探析

摘要：在商业实践中，包装装潢的迭代更替普遍存在，如何界定不同版本包装装潢的保护范围，以及如何处理不同版本间知名度承继的问题，是司法实践中亟待厘清的核心议题。本文结合笔者亲自代理的涉凤梨酥包装装潢案件，并引入商誉延续理论，综合运用案例分析与比较研究方法加以探析。以“稳定延续的核心视觉特征”作为保护对象，可有效化解迭代情形下保护对象不明确的难题；商誉延续理论可为不同版本包装装潢间的知名度承继提供系统的理论支撑。包装装潢迭代情形下的保护范围，应以跨越不同版本始终稳定延续的核心视觉特征组合为认定基础；知名度的承继逻辑与商标法体系一致，只要核心显著特征未被根本颠覆，各版本积累的知名度可相互延续与叠加。
关键词：包装装潢 迭代更替 核心显著特征 商誉延续 知名度承继
一、问题的提出
《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条第一款将“有一定影响的商品的包装、装潢”纳入保护范围。包装装潢的识别功能与知名度均通过持续使用逐步积累而来，但在商业实践中，经营者出于品牌升级、消费趋势变化或系列化产品策略等原因，往往会对包装装潢进行迭代更替，由此产生两类典型问题：其一，不同版本的包装装潢在诉讼中究竟以哪一版本作为保护对象？其二，不同版本之间积累的市场知名度能否相互承继？
上述问题在笔者亲自代理的某知名食品品牌凤梨酥包装装潢侵权案中均有集中体现。该品牌凤梨酥不仅在不同历史时期存在版本更迭，同一时期亦存在减糖版等差异化产品包装，且在起诉时新旧版本同时在市场上销售。被告律师据此提出抗辩，认为原告主张保护的包装装潢版本多样、保护对象不明确，难以构成有一定影响的包装装潢。类似情形在以系列产品见长的饮料、休闲食品行业同样普遍存在——以元气森林为例，其气泡水系列针对白桃味、青瓜味等不同口味，在保持整体视觉风格一致的前提下于局部颜色或图案上有所区别，同样面临如何界定包装装潢保护对象的问题。
二、以稳定延续的核心特征作为保护对象
（一）核心视觉特征的司法认定路径
在前述笔者亲自代理的凤梨酥案件中，法院确立了处理包装装潢迭代情形的基本规则：有一定影响的包装装潢所保护的权益，系以该包装装潢基于使用获取一定知名度、并由此具有区别商品来源的显著特征为前提，使得一般公众可以依据该包装装潢识别特定商品来源。如果产品包装装潢的迭代过程中，其文字、图案、颜色等元素及其组合具有一定的稳定性和延续性，并且该种稳定延续的特征成为使一般公众可以识别其来源的显著特征、使之与产品的提供者形成稳定唯一联系的，能够认定其为有一定影响的包装装潢。法院进一步认定，即使案涉产品存在装潢更新迭代的过程，其始终保持了基础的黄绿色调、凤梨与馅饼图案、“凤梨酥”文字等核心元素及其排布组合，足以使一般公众识别商品来源，从而能够认定为有一定影响的包装装潢，而非将保护范围限于某一特定版本的完整复刻。

（二）保护对象的提炼方法
由上述裁判规则可以归纳出包装装潢迭代情形下保护对象的提炼方法：所要保护的，并非某一具体版本包装装潢的全部细节，而是在不同版本之间始终保持稳定延续的核心视觉特征组合。作为原告代理律师，应当在诉讼中将该核心特征从不同版本的具体细节中清晰地抽离出来加以论述，向法院呈现的是贯穿全部版本、令相关公众一眼即可联想到同一商品来源的共同视觉识别要素的有机整体，而非某个特定版本包装的完整外观。
三、商誉延续理论在包装装潢迭代保护中的适用
（一）商誉的本质与载体
商誉本质上是消费者对某一经营主体的主观认知，代表了经营主体的知名度和良好信誉。商誉可以附着在不同的载体上，呈现不同的表现形态——企业名称、字号、商标、包装装潢等均可作为商誉的载体。值得注意的是，商誉与上述标识并不属于并列的概念：商誉属于观念层面的认知，并不存在独立的法律实体，其依托各类载体来表现，但本质上可以脱离某一特定载体而存在。这一特性有点类似寄生生物与宿主的关系——寄生生物可以在不同宿主中表现，某个宿主的消失不影响其存活，但当所有宿主均消失时，寄生生物方才无所依附。
这一特性对包装装潢迭代问题具有直接的方法论意义：当经营者对包装装潢进行迭代更替时，其所积累的商誉并不必然因为具体的包装载体发生变化而随之消失，只要新旧版本包装装潢之间存在足够的连续性，使相关公众能够将二者与同一商品来源相关联，商誉便可从旧版本延续至新版本。
（二）商誉延续的认定条件
在商标确权领域，北京高院在2014年《北京市高级人民法院关于商标授权确权行政案件的审理指南》中明确规定：商标注册人的基础注册商标经过使用获得一定知名度，从而导致相关公众将其在同一种或类似商品上在后申请注册的相同或近似商标与其基础注册商标联系在一起，并认为使用两商标的商品均来自该商标注册人或与其存在特定联系的，基础注册商标的商业信誉可以在在后申请注册的商标上延续。值得注意的是，商誉延续可以提升商标注册的可能性，但不等于商誉延续后新商标一定可以获得注册。
将上述条件移植至包装装潢迭代情形，可以提炼出包装装潢商誉延续的认定要件：第一，原有版本包装装潢经持续使用，已积累具有一定知名度的商誉；第二，新旧版本包装装潢在核心视觉特征上相同或近似；第三，新旧版本包装装潢所标识的商品相同或类似；第四，相关公众能够将新旧两版本包装装潢均与同一商品来源建立联系。四要件同时具备，方可认定新版本包装装潢承继了旧版本所积累的商誉。
（三）商誉延续的实践价值
在包装装潢侵权诉讼中，商誉延续理论的适用具有重要的实践价值。其一，有助于解决迭代包装装潢“有一定影响”认定中的知名度来源问题——若新版本包装装潢推出时间尚短，自身积累的知名度有限，但其通过商誉延续承继了旧版本包装装潢多年积累的知名度，则仍可满足“有一定影响”的认定标准。其二，有助于扩展知名度证据的时间范围——通过证明新旧版本包装装潢之间的商誉延续关系，权利人可以援引旧版本包装装潢历史上积累的销售数据、宣传资料及媒体报道，形成更完整、更具说服力的知名度证明体系。
此外，就商誉延续的主体而言，商誉延续并不必然要求前后商标的申请主体完全一致。北京高院在刘金雨与京天红（北京）餐饮有限公司侵害商标权纠纷案中认定，各“京天红”主体对于“京天红”字号商誉的积累共同发挥了作用，直至延续至现存主体，因此现存的唯一“京天红”企业主体能够承继此前各主体经营所共同产生的商誉。这一裁判逻辑对包装装潢领域同样具有参考意义：若经营主体因历史沿革发生变化，但新旧主体之间存在连贯性的传承关系，包装装潢上积累的商誉同样可以在不同主体之间延续。
四、商标法的体系类比：知名度的延续与承继
（一）商标延续使用规则的类比借鉴
在商标行政确权的司法解释体系中，确立了商标延续性使用的规则：对于商标的使用仅有细微变化、不影响商标显著特征的，仍可认定为该注册商标的使用。以小米品牌商标由直角调整为圆角为例，新版商标在推出之初无需重新积累知名度，而是天然地承继了原有商标的商誉积累。这一逻辑推及包装装潢领域同样适用：若包装装潢的迭代变化属于不影响其核心显著特征的调整，则新旧版本的使用均应视为同一商业标识的使用，其各自积累的知名度可以相互延续与叠加。
（二）核心显著特征的保持是知名度延续的关键
包装装潢的本质是一种未注册的商业标识，其权利的取得与维持均依赖于持续使用所形成的稳定市场认知。只要市场认知的根基——即核心显著特征——未被根本性颠覆，知名度的积累就不应因迭代行为的存在而归零重算。反之，若迭代后的新版本包装装潢与旧版本在核心视觉特征上差异显著，以至相关公众无法将二者联系起来，则商誉延续无从建立，新旧版本的知名度也不得相互承继。
（三）迭代保护的边界
迭代保护并非没有边界。若被告举证证明新旧版本包装装潢之间的核心视觉特征已发生根本性变化，或市场上存在他人在先使用的近似包装装潢，则权利人对商誉延续的主张将面临挑战。代理律师在处理迭代包装装潢案件时，应当预判此类风险，提前准备充分的证明材料，明确论述新旧版本包装装潢之间稳定延续的核心视觉特征，将知名度证明体系建立在扎实的使用证据链条之上。
五、结语
包装装潢迭代情形下的保护范围认定，涉及保护对象界定与知名度承继两个核心问题。司法实践已确立以“稳定延续的核心视觉特征”作为保护对象的认定规则，从而有效化解了迭代带来的保护对象模糊难题。商誉延续理论为不同版本包装装潢间的知名度承继提供了系统的理论框架，其认定逻辑与商标延续使用规则高度一致。在实务层面，代理律师应当精准提炼跨版本稳定延续的核心视觉特征，综合运用商誉延续理论构建完整的知名度证明体系，为包装装潢权益的有效保护奠定坚实基础。
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：冯建坤 北京超成（成都）律师事务所