户外赛道的火，烧不出“Lululemon”

户外赛道在规模扩张中步入深水区，Lululemon的旧公式已难掩疲态，品牌如何找到新平衡？

作者：赵刚

今年“618大促”已拉开帷幕，有一个信号显现：越野跑鞋、美利奴羊毛基底层、综训装备等户外赛道首日成交同比增幅超100%。

走进商场，户外区的扩张更为直观，迪桑特、可隆、萨洛蒙、凯乐石的门店越开越多，位置越来越好。

上海某商场一楼户外品牌店铺

据中国体育用品业联合会统计，2025年国内运动装备市场规模已突破6021亿元，同比增长14.2%。户外赛道的火热有目共睹，且仍在扩容。

始祖鸟、萨洛蒙、昂跑都在复制同一条公式：卖身份、建社群、讲生活方式。所有人都在跑马圈地，破圈速度前所未有。

但赛道越热，品牌越不值钱，辨识度集体模糊，价格战愈演愈烈，谁也没建立起Lululemon当年的品牌信仰和定价权。

历史上大多数成功的商业模式都经历过被模仿，但“品类空白窗口、身份标签溢价、未被侵蚀的线下社群”这三个Lululemon崛起的必要条件，在今天的户外市场已全部消失。

旧公式走进“死胡同”，户外品牌的下半场，该往哪走？

Lululemon的配方

1998年，Chip Wilson在Nike的专业与Gap的休闲之间，找到了“运动生活交界”这片无人区。Chip Wilson在自传《The Story of Lululemon》中，提到了四个关键步骤。

首先是品类锚定。选巨头忽视的细分品类，集中资源投入。他选中瑜伽裤，当时瑜伽逐渐变为中产的一种生活方式，却无人愿为“功能性紧身裤”投入研发。他自行开发面料，首条定价98美元，是市场均价三倍，且不降价，因为他认为这是全新品类。

其次是身份定价。如何支撑三倍溢价？让消费者相信穿上它就能融入特定圈子。门店开在奢侈品街区，毗邻设计师品牌，让瑜伽裤这一视觉符号跟独立、健康、审美挂钩。

然后是慢社群。这是最关键的一步。每个门店配社区经理，对接本地瑜伽教练，每周免费开课。Wilson说：“我们不卖衣服，我们卖的是人们穿上衣服之后的生活。”

最后是品类扩张。前三步完成后，从瑜伽拓展至跑步、训练、通勤领域，各新品类均以前面积累的品牌信仰为杠杆。

不难看出，Lululemon发展的整个过程是品类先行、身份后建、社群慢养、扩张殿后。每一步都踩在上一步的积淀之上，时序很重要。Lululemon从创立到上市，用了九年，从瑜伽到全品类，用了十五年。

路径一样，速度不同

2019年安踏入主亚玛芬之后，始祖鸟开始了史上最激进的改造。门店搬进北京SKP、上海恒隆，Alpha SV硬壳冲锋衣从5000元涨到8200元以上。

有业内人士认为，这就Lululemon配方的加速版，品类锚定、身份定价、品类扩张都进行了，唯一跳过的是“慢社群”。

安踏董事局主席丁世忠在2026年初的讲话中说得更加直白：“企业没有增长，就没有一切。”当增长成为目标，任何需要“慢”的环节都会被砍掉。

始祖鸟还算相对克制，至少花了六年。排在它后面的品牌一个比一个急。

萨洛蒙中国门店从2019年的13家飙升至2025年底的286家，去年第四季度大中华区净增33家门店。品牌一边用“灯塔计划”签约顶级跑者绑定专业心智，一边用“萨门”制造品牌宗教感。

昂跑走更纯粹的DTC路线，进入城市先建跑者社群、后开品牌门店，还原“先建关系、再做生意”路径。中国大陆门店从2024年约30家扩至近70家，2026年目标达100家，全球新开门店面积扩大40%。其定价为1090—1490元，精准切入新中产运动消费中间价格带。

安踏体系内的迪桑特和可隆共享同一套运营逻辑：高端选址、身份叙事、品类扩张。迪桑特十年间年流水突破百亿元，门店开进北京国贸核心商圈，滑雪服定价上探万元；可隆卡位轻户外，是集团增速最快的品牌。两者所在的“其他品牌”板块2025年收入同比暴增59.2%至169.96亿元。

国产品牌更是将发展速度推向了极致。凯乐石聚焦登山、跑山、攀岩三大场景后，迎来爆发式增长，据行业公开报道，其全渠道增速连续两年超50%。伯希和也用三年时间将营收从9亿做到近28亿元。

经典配方为何遇冷？

环境变了是首要原因。Lululemon的第一驱动力不是“品牌做得好”，而是“品类选得准”。1998年，运动与生活的交界是一片“无人区”。

二十年后，似乎已没有被忽视的细分市场。高海拔攀登被始祖鸟、猛犸象、巴塔哥尼亚瓜分；越野跑被萨洛蒙和HOKA主导；路跑被Nike、昂跑、索康尼填满；城市轻户外被骆驼、伯希和覆盖；滑雪被迪桑特、Bogner、X-BIONIC占据。每个场景至少三个品牌，以相似的价格带和叙事在竞争。

Lululemon进行品类创造，如今所有品牌进行品类切割，在已定义品类里通过价格、渠道、营销争夺存量，游戏规则已然不同。

此外，Lululemon的定价权建立在一条假设上，消费者会为“成为那种人”的想象支付溢价。今天，“穿什么就是什么人”的逻辑正在消解。

《2026淘宝天猫运动户外风格化趋势报告》显示，运动户外消费者的决策逻辑正在发生根本性转变。面料材质（77%）与功能科技（69%）仍是决策核心，但“轻量化”“一衣多穿”“高颜值”已跃升为新刚需。

生活在上海的越野跑博主陈莉告诉记者：“现在户外品牌虽然五花八门，但都在卖热爱户外、追求品牌、拥抱自然的想象，这种身份自然就贬值了。”

前两个是外部环境变化，品牌无法控制。但在业内人士看来，社群建设是品牌自己的选择，所有品牌都选择了加速。

Lululemon的社群建立在时间深度之上。一位用户从第一堂瑜伽课到成为品牌大使，周期需要三到五年。某户外品牌渠道运营相关人士告诉记者，现在大概需要通过170个圈层标签才能勉强覆盖目标用户，且之前的“户外穿搭”已经裂变为“山系”“Gorpcore”“机能风”等十几个子标签，单个流行周期不超过三个月。

陈莉还向记者透露，现在“社群活动”对粉丝的吸引力比前几年弱了很多，品牌想靠这个“固粉”，但效果越来越差。“粉丝今天去Nike的夜跑团，明天去凯乐石的越野比赛，后天再去瑜伽课。品牌活动都参与了，但不归属。”陈莉表示。

据陈莉观察，这一两年间，她宣传的品牌营销活动越来越多，但都是为了维持增长。品牌加速开店、加速营销、加速社群活动。“加速会稀释品牌浓度和关系深度。”陈莉总结道。

旧公式的三个前提，品类空白、身份溢价、慢社群，今天一个都不在了。品牌需要回答一个更本质的问题：什么才是不可替代的？

不难看出，Lululemon起点不是“我要打败Nike”，而是“为什么运动服只能穿在运动场上”。而如今户外品牌没人问同等级别问题，它们问的是“为什么不能比始祖鸟更快成为始祖鸟”。

编辑：江右 校对：纪元 审核：许闻