广电媒体系统性变革与现实生存的矛盾与破题之策

在移动互联网的浪潮冲击下，传统广电媒体正经历着数十年来最为深刻的生存阵痛。一方面，短视频平台以摧枯拉朽之势抢占了用户的视听时间和广告市场；另一方面，传统广播电视机构囿于体制机制惯性，在转型道路上步履维艰。

面对这一困局，国家广播电视总局将2026年确立为广电媒体系统性变革纵深推进年，部署实施“广播电视主流媒体系统性变革引领工程”，推动行业从“传统视听载体”向“全能数字平台”转型跨越。然而，理想与现实之间的张力始终存在，系统性变革需要时间，而生存危机却迫在眉睫，探寻生存困境与系统变革之间的张力及破题之道，已成为全行业无法回避的紧迫课题。

（一）

从现实视角来看，传统广电何以举步维艰？应当讲，既有客观条件下的技术代际颠覆，也有主观层面的路径依赖与体制惯性。

在客观上，互联网与移动端重构了信息分发逻辑，从“线性播出、固定场景”转向“碎片化、个性化、随时随地”，用户注意力和广告预算随之大规模迁移。同时，内容供给端出现去中心化爆炸式增长，传统广电在时效、交互、推荐效率上均不占优势。

比如，传统广电面临的根本危机在于用户的“用遥控器投票”。数据显示，截至2025年6月，中国短视频用户规模已达10.68亿，占网民总数的95.1%，日均使用时长超过2.5小时；而电视的日均收看时长日益萎缩，尤其是年轻观众的大量流失，让传统广电消费习惯呈现根本性迁移。这种“被动收看”到“主动刷屏”的转变，正在从根基上改变传统广电媒体的生存逻辑。

与此同时，用户迁移的直接影响致使广告收入的断崖式下滑。广播电视广告收入与短视频广告收入呈现此消彼长态势。

而主观上，传统广电在组织机制、人才结构、考核体系等方面多为单向传播设计，转型多停留在“上线App”或“制作短视频”的增量创新，而非重构采编、生产、运营与商业模型。加之合规成本高、创新容错低、内部资源向传统业务倾斜，导致新旧业务彼此牵制，难以形成闭环迭代。

如果说外部竞争是显性的冲击，那么内部体制惯性则是更为隐蔽但同样致命的制约。传统广电媒体长期在事业与企业交叉体制下运行，“频道频率制”的组织架构、僵化的用人机制与薪酬体系，使其在应对互联网时代的快速变化时显得笨拙迟缓。

有学者用“船大难掉头”来形容这一困境，传统广电媒体长期形成的庞大组织架构与业务惯性，使其在数字化转型的浪潮中反应迟缓。

应当认识到的现实是，这种“系统性”的困境，仅靠局部调整难以撼动。

从近年来的具体实践来看，平台化是广电媒体转型的核心方向，但实践之路并不平坦。当前，尽管多数省级广电已推出自有客户端，但不少平台仍存在用户活跃度低、内容同质化严重、“有平台无生态”等问题。从横向看，各地广电客户端建设缺乏统一技术标准与协同机制，“各自为政”导致资源难以集约；从纵向看，广电新媒体平台在与商业平台竞争时，在算法推荐、用户体验、商业化能力等方面均存在明显短板。平台建设的滞后，使广电媒体在这场传播力竞争中陷入被动。

更深层看，传统广电的核心困境并非“内容不行”，而是内容与用户之间的连接方式、服务关系与变现路径已被数字平台彻底改写，传统媒体唯有在体制、技术、组织三位一体上完成从“广播”到“服务”的逻辑转轨，才可能找到新的立足点。

（二）

面对系统性困境，大部分广电机构已率先展开变革实践，为全行业提供了可资借鉴的思路与路径。

2026年，广电总局部署的“广播电视主流媒体系统性变革引领工程”，将从内容焕新、数智转型、“广电+”行动、客户端提质升级等多个维度协同推进。

归纳各地实践，变革的突破口主要集中在以下几个方面：

组织架构重塑，从“频道逻辑”到“平台逻辑”。变革的起点在于组织架构的重构。越来越多的省级广电机构正在由“频道逻辑”转向“平台逻辑”，通过“卫视+客户端”双轮驱动重构资源配置体系。这种转变的核心是将分散于各个频道频率的资源向核心平台集中，打破部门壁垒，建立集约化生产传播体系。

比如，甘肃台的做法颇具典型性。该台一次性关停4个频道频率，打破频道频率之间的壁垒，成立纪录片中心、视频制作中心、国际传播中心、应用创新中心等多个专业化生产中心，构建起“2246”全媒体生产传播组织架构。再如，天津海河传媒中心作为全国首个声屏报网端号齐备的省级媒体，推动1100名员工实现跨媒体转岗，打破部门壁垒实现资源共享，通过生产流程再造和评价体系创新，探索出一条系统化变革路径。

这些实践证明，只有从组织层面打破“围墙”，才能真正实现从“频道逻辑”到“平台逻辑”的跨越。

移动端优先，打造自主可控的传播平台。在移动互联网成为主战场的当下，广电媒体必须将战略重心转向移动端。河南广电的大象新闻客户端下载量突破1.65亿次，千万级新媒体账号壮大至13个，国内粉丝超8亿；浙江广电的Z视介累计下载量突破1.5亿，以链主制整合集团资源，打通频道、频率和产业单位，形成“视听新物种”的立体生态。建设自主可控平台的根本目的，是摆脱对商业平台的渠道依赖，真正将用户握在自己手中。比如，四川广电提出“全台办观察、开门助观察、科技兴观察、运营强观察”，加快推进“四川观察”客户端全面升级，推动其从单一新闻资讯平台向综合服务平台转型。

自主平台的成败，不仅关乎传播力，更关乎广电媒体的战略主动权和可持续发展能力。

内容焕新升级，以精品力作锻造核心竞争力。内容始终是广电媒体的立身之本，在信息过载的时代，优质内容依然是稀缺资源。在内容形态上，广电媒体正从“大屏播出”向“全媒体运营”拓展。湖南卫视《声生不息·华流季》通过大屏播出和碎片化切片传播的协同联动，取得了全网主话题阅读量突破5亿、抖音播放量突破19亿的传播效果。这种“精品内容+矩阵传播”的模式，正在成为广电媒体突破传统播出壁垒的有效路径。

（三）

技术赋能驱动，以数智化重塑生产传播链条。当前，人工智能正在深刻改变广电行业的生产范式。数据显示，国内诸多省级电视台已将AI技术融入内容创作、生产、传播、审核全流程。从智能剪辑、虚拟主播到个性化推荐，AI的应用正在从辅助工具向核心生产要素转变。在2026年全国两会报道中，多家省级广电媒体已将AI应用于新闻解读、互动传播、融媒栏目等场景。技术赋能不仅提高了生产效率，更有望成为广电媒体重塑产业竞争优势的关键变量。

产业生态拓展，从“内容提供商”到“综合服务商”。单纯的广告模式已难以支撑广电媒体的生存发展，向产业生态拓展成为必然选择。广电媒体正从“视听内容”向“空间资产”转型，跳出传统媒体边界，以“链主思维”重构产业生态。比如，湖南芒果智旅依托芒果品牌公信力，在全国多地打造文旅IP项目，实现流量向产业的有效转化。

“广电+”行动正从概念走向实践。甘肃台大力推进“新闻+政务服务商务”，建成MCN中心，选拔主播和签约网红达人开展直播带货，打造超级APP。浙江卫视则延伸《奔跑吧》IP商业价值，规划“奔跑吧乐园”，深化内容与实体经济联动。这种从“内容提供商”向“综合服务商”的转型，正在为广电行业开辟新的生存空间。

体制机制突破，从“事业单位”走向“事企分开”。变革的深层阻力在于体制，破局之道也在于体制。文化体制改革税收优惠政策的延续，为经营性文化事业单位转制为企业提供了重要支撑，部分先行者已在体制机制突破上迈出了关键步伐。天津海河传媒中心的非新闻类内容生产部门全部实现企业化运营，提出“有困难，找市场，不要再找台里”的改革理念。北京昌平区融媒体中心以深化事企分开改革为牵引，逐步探索建立“中心+公司”双维治理模式，力图破解事企边界难厘清、合作方式难界定等体制机制难题。

在干部人才、收入分配、机构编制等领域，广电总局正体系化推进改革，建立健全适应全媒体发展的组织架构和工作流程，进一步激发广电媒体内生动力。体制改革虽非一日之功，但却是决定广电媒体能否真正实现系统性变革的关键所在。

（四）

广电媒体的系统性变革，是一场没有退路的自我革命。应当讲，变革的种子正在阵痛中生根发芽，组织架构的重塑让资源流向更需要的地方，移动优先的转向将用户重新握在手中，精品内容的深耕让主流价值重新焕发生机，技术赋能的加持让生产效率大幅提升，产业生态的拓展让收入结构趋于多元，体制机制的突破让内生动力持续释放。

正如很多从业者所言，不断腕就会慢性死亡，改革的决心从精简精办频道、停播违规广告等这样的壮士断腕中彰显无疑。广电媒体的系统性变革不是可做可不做的选择题，而是关乎生存的必答题。

但是，需要看到，传统广电媒体作为变革主体，如果单纯依靠自身，已经不能完全实现变革的最终目标，同时各级广播电视台均面临着现实生存压力，亟需外部力量协同赋能。其中，需要正视不可回避的三重矛盾，也就是系统性变革与现实生存之间深刻的内在张力。

变革周期与生存压力的矛盾。系统性变革是一场需要耐心与持续投入的长期战役，但多数广电媒体正面临着迫在眉睫的现金流危机。经费保障不足，依赖广告与财政补贴，难以支撑大规模技术升级与设备更新。一边要精简频道频率、压缩成本；一边要“立新”，投入巨资建设技术平台、开发新媒体产品、培养人才队伍。在这条钢丝上行走，稍有不慎就可能前功尽弃。

顶层设计与基层执行的矛盾。广电总局层面已构建起清晰的政策框架，明确“四个一体化”工作方向，即内容一体化、传播一体化、技术一体化、组织一体化。但政策红利能否真正转化为基层行动力，需要系统性筹划。

人才流动与制度滞后的矛盾。90后核心采编人员持续流失，人才结构呈现“两头大、中间小”的哑铃型困境，资深一代跟不上技术节奏，年轻一代不甘于体制的束缚。而传统的薪酬考核机制仍难以有效激励新媒体创新实践，人与制度之间的错位，正在成为制约变革深入推进的最大变量。

在此背景下，建议各级主管部门出台的相关主流媒体系统性变革方案，要充分考虑到现实生存压力与改革节奏的适配性，充分顾及到基层广电机构的承受能力与实际条件，避免“一刀切”式推进。

建议相关部门与财政部门牵头，联合发改委、宣传等部门，设立相关基金，各省也设立该基金，专项用于系统性变革中的牵引环节，包括技术平台共建、内容创新孵化、人才引进培训等，形成“政策+资金+项目”的常态化支持机制，破解系统性变革中“单兵作战、资金分散、权责不清”的困境。

与此同时，构建跨部门变革协调机制，由宣传、广电、财政、发改等部门组成专班，定期会商研判改革进展与堵点，统筹政策资源、优化考核评价，推动政策协同、资金整合与项目落地的一体化闭环管理，切实打通政策落地“最后一公里”。

在这场深刻的转型中，破局之道并非单一维度的突围，而是一场涵盖观念更新、组织重塑、技术赋能、产业拓展的全方位系统性变革。唯有以互联网思维重构战略坐标，以优质内容锻造核心竞争力，以数智技术驱动转型升级，以开放生态拓展产业边界，广电媒体才能在这场数字化浪潮中浴火重生，开创广电媒体高质量发展的新篇章。