当“正规军”开始做团播，这个150亿赛道变了

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 豆包AI

“尬舞喊麦”被主流舆论诟病刚过去几年，团播这个曾被视为边缘业态的赛道，突然迎来了“正规军”。

去年七夕，京东直播间出现了一幕罕见场景：一群身着古风服饰的年轻人载歌载舞，飞花令、汉服走秀、情景剧轮番上演，单场观看量突破百万。几乎同一时间，海澜之家组建了自己的男团直播间，麻辣王子直接下场，上市公司网龙也开始涉足团播业务。

除了品牌，还有“国家队”。

截至2025年底，已有499家国有文艺院团、6183名专业演员入驻抖音，累计直播超81.9万场，每天有130多个院团团播间同时开播。中央歌剧院把《卡门》搬进直播间，桂林市歌舞团开启器乐团播，陕西省歌舞剧院转型舞蹈团播后单场曝光量冲到530万。吉林省歌舞团副团长段振楠说了一句被广泛引用的话：“团播对我们不是降维，是转场。”2026年1月7日，黑龙江8家国有文艺院团签约加入“艺播计划”。

图源：抖音截图

平台和资本的态度转变，同样明显。

抖音出台《团播内容管理规范》和《团播机构管理规范》，推出“优质团播计划”，首批入选20个团体，2026年4月更是升级“合声计划”，砸资源扶持电视台团播赛道，给到该赛道的年度增长目标是170%。快手推出团播扶持政策，B站布局垂直圈层，TikTok全球招募团播人员重点攻海外——东南亚、美国、韩国、中东全面铺开。头部MCN集体押注：像曾制作《歌手》的七维动力2025年正式入局，配置20人主播+40人幕后；遥望科技成立厂牌专门孵化团播男团；无忧传媒倾斜资源孵化团播IP等。

据央视经济之声报道，2025年国内团播市场规模突破150亿元，日均开播直播间超8000个，业内预期2026年将冲击400亿元，实现翻倍增长。

这个曾经被贴上“低俗”标签的赛道，为何突然成为品牌、头部MCN、平台、国有文艺院团争相押注的新战场？

01、“正规军”入场：流量焦虑下的集体转向

品牌、国资院团及产业资本的集中下场，并非盲目的风口追逐，而是全域电商增长模型失效后的理性选择。

首先，流量红利见顶与获客成本的飙升，倒逼供给端寻找新变量。

虽然QuestMobile数据显示2025年全网用户月人均使用时长同比仍有提升，但移动互联网用户规模已稳定在12.7亿左右，存量博弈特征明显。传统电商平台的获客成本普遍攀升至200-300元/人，且头部主播的议价权持续走高，严重挤压了品牌方的利润空间。

在“叫卖式带货”边际效益递减的背景下，市场亟需一种能降低单次获客成本、同时拉长用户生命周期价值的新载体。而团播的“内容留人”逻辑，恰好切中了这一痛点。

与传统货架或单人带货直播3-5分钟的平均停留时长相比，优质团播通过轻综艺、才艺矩阵等多人协作模式，能将用户停留拉长至15-20分钟。例如京东七夕古风专场以飞花令、汉服走秀、情景剧等内容实现单场百万观看，本质是“内容先行、转化后置”模式的胜利——用户为内容而来，在沉浸中自然完成消费。

图源：京东七夕直播切片截图

这种模式将传统的“一次性交易”重构为“持续性关系”，通过高频次的内容输出建立品牌心智，尤其适合具备完整供应链优势的实体品牌（如麻辣王子）绕过传统分销层级，直接以“内容+产品”触达消费者。

对抖音、快手、B站等平台而言，团播填补了短视频红利见顶后的内容供给缺口。相比高成本、高门槛的精品短剧或综艺内容，团播依靠多人协作和基础才艺，即可快速制造“热闹”的直播氛围，并形成“长时间停留、高频互动、强用户粘性”的内容形态。从各平台的动作看，平台方推动团播从边缘业态走向标准化、工业化的意图已经十分明确：以更高效的内容供给，对抗用户时长增长放缓。

而资本端则看到了组织化运作的优势。相较于依赖个人IP的单人主播面临的高违约风险和不可控性，团播以“团”为单位，人员可替换、内容可SOP化（标准化作业程序），这种“可量化、易管控”的生产模式更符合资本对规模化复制的要求。这也解释了为何无忧传媒、遥望科技、七维动力等头部MCN，以及专注新消费的草根知本等一级市场资本，敢于重金押注这一赛道。

02、内容升级与监管收紧

“正规军”的入场，也在改写着团播的竞争规则。

2025年下半年起，行业最鲜明的变化，是内容形态从粗放引流走向精品化、体系化升级。早期依靠“尬舞喊麦”、单一才艺博眼球的野蛮生长模式，逐步被四类更具可持续性的内容形态替代：轻综艺团播、才艺矩阵团播、剧情+互动团播、陪伴治愈系团播。

其中，轻综艺团播增速最为突出。团队通过游戏闯关、才艺比拼、情景短剧等设计，把直播间打造成轻量化综艺现场，拉长用户停留、提升互动氛围。不少品牌团播也以此为核心形式，用文化主题与场景化内容吸引观众，实现“内容先行、转化后置”。

才艺矩阵团播则走向专业化分工，主唱、主舞、乐器、和声各司其职，形成国风、甜妹、港风复古等垂直人设矩阵，精准锁定细分受众。海澜之家男团直播便是典型代表，从舞蹈编排、服装造型到舞台呈现均对标专业演出，实现内容质感与品牌调性的深度统一。

图源：抖音直播间截图

剧情+互动团播依托固定剧本与弹幕实时共创，打通“短视频种草—直播间转化”的流量闭环；陪伴治愈系团播则瞄准都市青年情感需求，以夜间聊天、情绪陪伴建立高粘性粉丝社群。

这场内容升级，本质是团播从“流量玩法”向“内容产业”的转型。随之而来的是行业门槛大幅抬升：专业策划、团队协作、系统化运营都需要更强的组织能力与资金投入。这让草根小团队的生存空间持续压缩，也让资金充裕、供应链成熟、运营规范的品牌与机构获得更明显的竞争优势。

与此同时，监管政策收紧进一步加速行业洗牌。2026年1月，国家标准《网络表演经纪机构运营服务要求》正式实施，成为团播领域首部全国性强制性规范。文件明确多项硬约束：禁止过度妆容与磨皮美颜；舞蹈表演需满足时长与完整编排要求；设立打赏冷静期，单笔打赏超出用户月收入10%将延迟24小时到账并可撤销；虚拟主播必须标注“数字人”身份；未成年人进入直播间需完成人脸识别等。

政策被严格执行，仅2025年下半年至2026年初，抖音、快手等平台就累计清退违规团播机构12家，处置违规账号超1200个。量化标准叠加高频治理，让大量无法满足合规要求的中小团队加速退出市场。

行业变现结构也在同步调整。尽管当前打赏收入仍占团播总收入的90%以上，但带货、品牌植入、文旅联动等非打赏模式正在快速起量。例如部分头部团播IP与景区、线下商业合作，将直播转化为线上引流入口，进一步拓宽商业化边界。在此基础上，中国团播模式也开始向海外延伸，在越南等市场占据较高份额，并借助TikTok向东南亚、中东等地区逐步渗透。

当前来看，团播行业的竞争焦点，已从单纯的流量争夺，转向内容质量、合规能力、商业化可持续性的综合较量。

03、团播的下一程

随着品牌、平台、国有院团和头部MCN陆续入场，团播市场就不再是“谁先起号、谁拿流量”的粗放竞争，而是进入内容供给、商业转化、组织管理和合规能力的综合较量。

未来一到两年，团播行业首先会出现更明显的分层。头部玩家凭借资金、人才、供应链和平台资源，继续向精品化、IP化方向演进；腰部机构则会在地方文化、垂直兴趣、品牌定制等细分场景中寻找差异化；缺乏内容能力、过度依赖打赏、合规意识薄弱的小团队，则会在监管和成本压力下加速出清。换言之，团播的门槛并不是降低了，而是在“正规军”进入后被重新抬高。

其中最关键的变化，是团播将从即时流量生意转向长期IP生意。过去，团播直播间依赖的是主播颜值、才艺表演和互动氛围，用户注意力来得快、走得也快。但当内容供给越来越多，同质化问题会迅速放大。真正能留下来的团播，必须形成稳定的人设、栏目、叙事和粉丝关系，甚至通过短视频切片、直播回放、社群运营、线下活动等方式延长内容生命周期。

当然，商业模式也势必会随之调整。当前团播收入仍高度依赖打赏，但这一模式天然存在天花板：既容易受监管约束，也容易诱发低俗互动和情绪消费。未来的竞争关键在于多元化造血能力：例如在消费侧，利用团播的场景优势，打通服饰、美妆、潮玩等品类的销售链路；在营销侧，将头部IP转化为品牌阵地，承接冠名、植入与新品发布需求；在产业侧，联动文旅与实体商业，实现“线上引流、线下体验”的双向闭环，重塑实体消费入口。

平台角色也会从流量扶持转向分层治理。早期平台扶持团播，核心是补充内容供给、争夺用户时长；但当赛道规模扩大，内容质量、用户反馈、合规记录、商业转化和机构履约能力都会成为新的评价指标。优质团播将获得更稳定的流量入口和商业撮合，低质或违规账号则会被更快淘汰。

与此同时，成本上升将成为行业现实。成熟团播不只需要主播，还需要编导、场控、运营、剪辑、妆造、投流、商务和合规审核等岗位配合。随着场地、服化道、版权、培训和人员管理成本增加，团播越来越像一套小型内容工业体系。能够通过标准化流程、多账号矩阵和供应链协同摊薄成本的机构，将具备更强生存能力。

总体看，团播的下一程不会只是规模持续扩张，而是从风口走向产业深耕的过程。短期内，市场仍有望维持高增长，但高增长背后必然伴随更剧烈的洗牌。真正能穿越周期的，不是单场流水最高的直播间，而是那些能打通内容、用户、商品、品牌与线下场景的核心玩家。