口子窖：把文旅做成了种草现场

中国白酒的深度调整已持续多年。当多数区域酒企仍在渠道战和价格战中内卷时，徽酒阵营中的口子窖却腾出一只手，做了一些看似“不着急”的事情。

2025年5月，濉溪酿酒遗址展示馆正式开放，全年累计接待游客近5万人次；7月，还原供销社场景的“打酒铺”在东关厂区上线。更早建成的口子酒文化博览园2025年全年接待游客约6万人次。

三个节点串联成一条酒旅路线，全年数万人次走进口子窖的历史现场。

一家头部省酒品牌，在存量搏杀最激烈的时候修展示馆、建博览园、搞酒旅联动，这笔账怎么算？答案藏在一个正在发生的趋势里，年轻人正在重新定义文旅消费，而口子窖恰好有他们想看的东西。

年轻人正成为文旅消费的主力

先看宏观数据。2025年，国内出游总人次达65.22亿，同比增长16.2％，创历史新高；出游总花费约6.30万亿元，同比增长9.5％。这背后，年轻人是最大的推动力。携程数据显示，2026年元旦假期，00后出游人群占比高达39％，90后占33％，年轻客群合计超七成，彻底重塑了出游消费格局。

更有价值的变化在于年轻人的旅游偏好。他们不再满足于“到此一游”，而是从“性价比”转向“心价比”，即旅行价值不再以花费多少来衡量，而在于内心的体验感与情感共鸣－，县域旅游的爆发印证了这一点。

全国县域旅游研究显示，核心客群以18至34岁年轻人为主，“90后”“00后”占比达39.87％，他们对“松弛感”和“小众体验”有强烈需求。中国旅游研究院与马蜂窝联合发布的《中国风物报告》进一步指出，“非遗”“民俗”等内容热度持续攀升，90后以36.6％的占比成为风物旅行的主力军，00后则对亲身参与民俗或非遗活动抱有浓厚兴趣。

这对于已在调整期中挣扎多年的白酒行业来说，无异于墙缝里透进的一道光。过去，白酒与消费者之间隔着经销商、终端门店、广告投放，很多年轻人根本不了解白酒凭什么值这个价，但文旅，恰恰提供了打通这道墙的路径。

行业已经开始行动。有的企业将筹码押向“快闪轻量型”——城市潮饮店、元宇宙VR体验、短期快闪活动，以轻资产抢占流量入口；也有企业选择“重资产酒庄型”，把酿造基地升级为集参观、体验、民宿于一体的综合体，用酒庄和文化城构筑体验闭环。

而口子窖的路径却与此不同，它不依赖流量快闪，也不照搬酒庄模式，而是把不可复制的历史资产，变成消费者可以走进去的场景。

让年轻人触摸真实的历史

口子窖的核心禀赋，是一组无法复制的物理资产。

2019年，安徽濉溪发掘出明清酿酒作坊群遗址，3600多平方米范围内，锅灶、发酵池、曲房、储酒窖一应俱全，是全国发掘面积最大的酿酒遗址，也是唯一覆盖蒸馏酒全流程的遗址。此外，延续1400余年的隋唐老井仍在使用，700年的元明老窖池持续发酵，明清地下酒库仍藏有明末清初原封保存至今的“小坛酒”。2020年，这些资产入选国家工业遗产。

一位熟悉口子窖的人士表示，这些资产的商业价值在于，它们完美契合了当下年轻人对“原真性”的追求。

当年轻人驱车前往县域小城，排队打卡非遗工坊、挤进菜市只为喝一碗原汤时，他们寻找的不是标准化的商业景区，而是“真实的东西”。口子窖恰好拥有这一点。遗址是考古部门挖出来的，老窖至今仍在酿酒，遗址展示馆建在遗址之上，这不是“造出来”的景点，是“现成的”历史现场。

口子窖在这套禀赋上的出牌逻辑是清晰的：先溯源，再验证，后转化。

遗址展示馆不是传统企业展厅，而是一个基于考古现场的遗址保护与展示空间。3600平方米的发掘区直接作为展陈本体，明代糟坊布局、发酵池结构原地保留，游客看到的是古人真正酿过酒的原址原貌。

博览园承接遗址带来的历史兴趣，一位来口子窖参观的游客表示，“以前觉得‘真藏实窖’就是句广告。直到来到口子窖的文旅景点，亲眼看到隋唐的老井还在使用，元明的窖池还在发酵出酒，从原料到窖藏全流程清清楚楚——才明白这四个字不是说的，是做出来的。”

体验的高潮在动线的收束点——东关厂区的“东关打酒铺”。这里主打“现打现卖”，游客可以亲手接一瓶纯粮原酒带走。现场设置了DIY互动环节，吸引大量年轻消费者驻足体验。灌酒本身就是一个有仪式感的动作，一瓶自己亲手打的原酒，附带了远超货架商品的情感价值。这种“即时参与感”，恰恰是年轻人在沉浸式展览中反复追逐的体验。

据媒体报道，这种“现打现喝”的模式并不局限于东关厂区，作为公司战略项目，“口子酒坊打酒铺”自2025年底启动以来，已快速覆盖安徽省内39个县市（含形象店与店中店），并走出安徽，在上海启动2家形象店建设。轻资产、去包装、高性价比的纯粮散酒，正从文旅景点走向社区日常。

从“广告说服”到“亲眼看到”

白酒年轻化喊了十几年，过去的解法集中在线上内容投放和包装创新上。但年轻人对广告的识别能力越来越强，包装好看只是“注意到了”，离真正的品牌信任还有很长的距离。他们研究咖啡产区、精酿配方、威士忌桶号以及白酒香味，底层逻辑是：在做消费决策之前，需要掌握“知情权”。

中国酒业协会统计，年轻人已占白酒消费的34％，年轻酒饮市场规模达4000亿元，潜在人群高达4.9亿。年轻人对白酒品牌的历史底蕴和酿酒工艺越来越关注，品牌的文化故事和历史传承成为购买决策的重要因素。

关键是，这些信息不能靠广告说出来，必须让人走进去看到。

口子窖的展示馆和博览园，本质上是在把封闭的生产链打开：遗址证明有历史，老窖证明有年份，酿造现场证明有工艺。品牌自己说出来叫自卖自夸，消费者走进去看到叫眼见为实。这种路径产生的信任，天然比任何广告投放都稳固。而这恰恰是今天年轻消费者最需要的东西，一种独立于广告之外、基于亲眼所见的品牌判断。

再往深一层看，还有品类护城河的价值。据媒体报道，口子窖是兼香型白酒中规模最大的企业，而兼香型在全国总产量中的占比仅5％左右。这意味着，品类独占性本身就是稀缺资产——但它必须被消费者切实感知，才有商业意义。文旅所做的，就是把“兼香”从产品说明书上搬进消费者的味觉记忆，让一口原酒成为比任何广告语都持久的品类认知。

一位白酒观察人士表示，口子窖同时在做的线上专供、社区打酒铺与文旅体验，构成了立体的消费者触达体系：文旅负责品牌信任的建立，线上电商负责便捷转化，社区打酒铺负责日常渗透。多路径并行，比单一渠道的孤注一掷更稳健。

把时间变成护城河

口子窖的文旅探索，距离真正“做成”显然还有不短的路。年接待量在文旅大盘里尚属起步，从参观到消费再到复购的转化链路，也还需要时间验证。

但这套打法的底层逻辑，站得住脚。

白酒行业里，真正有壁垒的东西，建设周期都极长。茅台今天的位置，是七十年做出来的；五粮液的窖池，是几百年传下来的。口子窖正在建的，不是一个景点，而是一条品牌证据链的物理终端——遗址证明历史，老窖证明传承，工艺证明品质，打酒铺证明认可。四环相扣，闭环自成。

快的事情做完就没了，第二年还得重来。慢的事情难做，做成就是护城河。口子窖选了一条用时间慢慢筑墙的路。而时间，或许就是它在这场行业调整期中，最大的底牌。（推广）