乳业新战场：从C端红海驶向B端蓝海

当前，国内乳制品终端零售市场增长逐步放缓、趋于饱和，行业传统增长模式遭遇瓶颈，全面进军餐饮、现制茶饮、咖啡、烘焙、西式快餐等B端赛道，已成为全行业突破发展困局、挖掘全新增量的必然选择。近日，在中国乳制品工业协会第三十二次年会举办期间，聚势乳品+共赢新增量——“乳品+”未来增长论道专题论坛同期举行。论坛由中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘超主持，行业专家、餐饮烘焙领域资深从业者、国内主流乳企代表等围绕乳制品行业发展现状、B端市场潜力、产品技术创新、国产替代趋势、企业转型策略等核心议题展开深度研讨。

C端增长步入瓶颈期，B端赛道方兴未艾

近两年，国内乳制品C端零售市场整体承压，存量竞争态势愈发明显。欧睿国际大中华区总经理、高级咨询总裁穆愔在分享行业现状时表示，人口红利逐步消退、居民消费心态趋于谨慎，叠加后疫情阶段大众居家喝奶的消费场景大幅减少，多重因素共同导致乳品零售端增长乏力。如今，家庭零售市场渗透率已处于高位，传统常温奶、液态奶等主流产品同质化竞争激烈，利润空间不断被压缩，单纯依靠C端市场拉动行业增长的模式已难以为继，乳业亟待开辟新的增长曲线。

乳企用新推出的马苏里拉奶酪现场为观众制作披萨

放眼全球市场，我国乳制品在商用领域的应用比例仍有巨大提升空间。数据显示，目前国内乳制品在餐饮渠道的用量仅占总消费量的7%，远低于西欧、北美地区20%—30%的占比，仅为日本的一半。穆愔表示，横向对比不难看出，中国乳品B端市场刚刚迈入增长起步阶段，未来发展前景十分广阔。

穆愔进一步梳理了B端市场高速发展的三大核心驱动力。首先，赛道持续扩容，现制咖啡、新式茶饮、烘焙、西式快餐等业态发展势头强劲，均成长为千亿级市场，这些赛道对乳原料需求量大、需求稳定，成为拉动乳品B端消费的核心引擎；其次是产品全面升级，当下消费者愈发重视食品原料的天然属性与清洁标签，市场加速推动植脂末等人工原料向纯牛奶、动物稀奶油等天然乳原料迭代，加之国家相关标准不断完善，进一步抬高行业准入门槛，倒逼原料品质升级；最后，国产替代加速落地，相关反补贴政策推高进口乳品原料成本，同时B端客户普遍存在降本增效的经营需求，国产乳制品凭借高性价比、供应链稳定、本土化适配性强等优势，持续抢占进口产品市场份额。综合多方因素判断，乳制品行业向B端进行战略性转移已经成为不可逆的发展趋势。“目前各大赛道均呈现头部品牌集聚、门店加速下沉的发展特点，下游商户的需求也从采购标准化通用原料，转向定制化配方、差异化产品、一站式解决方案，这也为上游乳制品企业带来了全新的机遇与挑战。”穆愔说道。

聚焦场景应用创新，饮品烘焙成主要破局路径

刘超表示，B端市场的竞争，不仅是产品品质的比拼，更是技术研发、场景适配、客户运营能力的综合较量。

“在现制咖啡与新式茶饮领域，乳制品是行业爆款产品持续涌现的核心驱动力。”雀巢专业餐饮食品业务总监孙嗣勤梳理了2017—2024年饮品行业多款现象级产品，“从早期的奶盖茶、Dirty咖啡，到厚乳拿铁、生椰拿铁、轻乳茶、芝士乳底饮品以及近年走红的果奶类产品，每一款爆品的背后，都离不开乳原料的工艺优化与配方创新。伴随行业发展，咖啡与茶饮的业态边界不断模糊，跨界经营成为常态，两者对乳品的需求也各有侧重：茶饮配方结构复杂，对原料适配性要求更高；咖啡则更注重风味层次的打造。”

孙嗣勤表示，在产品创新上，行业已经摆脱依赖人工香精调香的传统模式，转而通过生物发酵、添加黄油与芝士等工艺，依托乳品本身打造天然风味，如芝士风味凭借潮流属性深受年轻消费者喜爱。与此同时，奶顶成为门店打造差异化、提升视觉吸引力的关键，上新频率不断提高。原料、充气度、固形物含量的不同也对应着专属的原料与生产工艺，要求乳企具备多元化研发和柔性定制生产能力，紧跟终端市场的创新节奏。

针对烘焙赛道，上海焙匠企业管理咨询有限公司总经理苏坤提出，乳企想要顺利切入烘焙市场，必须牢牢把握产品、价格、关系三大核心要素。在产品层面，企业需明确自身产品能否满足烘焙生产要求、能否实现进口原料替代，同时要用行业专业语言展现产品优势；在价格层面，价值决定价格是市场基本逻辑，脱离品质的“伪性价比”难以长久，唯有坚守产品实力，才能实现可持续发展；在合作关系层面，企业要搭建起商业合作、终端市场双重链接，用成品替代单纯原料样品，让客户直观体验应用效果。

苏坤强调，想要深度绑定烘焙客户，可聚焦菌种、馅料两大烘焙核心板块，让乳制品深度融入产业链关键环节。结合烘焙产品味觉感知规律，企业可通过添加奶粉等方式提升奶香表现。在产品创新上，乳企可推出复配原料、场景化专属产品，对标进口品牌打造差异化优势，针对网红烘焙单品开发配套原料，抢占细分蓝海市场。

王森教育集团董事兼技术总监王子表示，当前全球烘焙产业增长重心转向亚太地区，受年轻消费群体扩容、饮食文化融合影响，亚太烘焙市场迎来爆发式增长。王子指出，当前国内烘焙行业正经历渠道分化：传统连锁门店经营承压，而商超烘焙、即食烘焙赛道热度高涨，芝士脆、奶昔脆等含乳烘焙零食成为网红爆款，中式、法式、日式等多元烘焙风格并存，也对乳制品提出了多样化要求。

乳制品在烘焙中兼具提升风味、优化口感、塑造外观等多重作用，淡奶油、黄油、奶酪等原料应用场景各有侧重。王子提出，烘焙渠道选品要兼顾风味层次与原料特性匹配，结合黄油起酥性、奶酪延展性等特质完成产品测试。在市场拓展方面，他建议企业以网红爆品带动原料认知，以定制化研发切入头部客户，强化技术适配能力。“数据显示，目前国内乳企烘焙类产品占比平均仅为10%，远低于世界30%—40%的平均水平，巨大的差距背后，是国产乳制品在烘焙赛道广阔的增长空间。企业可借鉴茶饮赛道成熟打法，组建专业烘焙技术团队，结 合市场需求定向研发产品，稳步扩大市场份额。”

头部乳企加速战略转型，抢抓国产替代黄金窗口期

据行业机构测算，2028年国内B端乳品原料市场规模可达400亿元，广阔的市场空间足以支撑本土乳制品企业持续成长。赛道增量主要来源于三大方向：一是应用场景不断拓展，乳制品从传统家庭饮用，延伸至奶茶、咖啡、烘焙、西式快餐乃至中式餐饮等多个领域；二是国产替代全面提速，目前黄油、奶酪、稀奶油等固态乳原料进口占比高达七成，国产产品依托成本、供应链、本土化服务优势，替代潜力巨大；三是定制化服务持续升级，下游客户不再满足于标准化原料，对风味、质构、配方的个性化需求日益增长，而本土企业更熟悉国内消费习惯，定制服务能力已然成为核心竞争力。

在圆桌对话环节，多家国内头部乳企代表结合企业实际运营情况，围绕B端市场发展深入交流。嘉宾一致认为，B端乳品原料赛道增量确定性十足，国产替代迎来关键窗口期，乳企必须彻底转变经营思维，从单纯销售产品转向输出综合解决方案，依托全链条服务能力把握发展机遇。

君乐宝乳业集团股份有限公司乳品原料产品负责人祖亭月表示，布局B端市场，首要任务是完成两大思维转变：一是从“以我为主”转向“以客为主”，C端依靠品牌营销、渠道铺货取胜，而B端比拼的是技术实力、供应链稳定性与商业信任，必须优先响应、满足客户需求；二是从单次成交转向长期共赢，B端原料一旦嵌入客户配方与菜单，合作黏性极强，企业唯有助力客户发展，才能实现自身长远增长。同时，乳制品深加工从理论到落地存在实操难点，企业必须将科技创新作为核心驱动力，攻克工艺壁垒，才能具备与国际品牌同台竞争的实力。

甘肃传祁甘味乳业有限责任公司总工程师曹永强表示，企业秉持“国货当自强”的发展理念，全力推进国产替代进程。企业深耕乳制品深加工领域，布局原制奶酪、再制奶酪、黄油、厚乳、奶盖、乳清蛋白粉等品类，全面覆盖B端主流应用场景。他呼吁全行业携手共进，依托国内原奶资源与持续升级的生产技术，不断优化产品品质，共同做大做强国产深加工乳制品产业。

作为国内C端奶酪龙头企业，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司在B端市场亦实现稳健增长。公司高级总监冯瑞介绍，今年一季度，品牌C端、B端业务均实现两位数增长，其中B端增速更为突出。西式快餐、茶饮咖啡、烘焙等场景需求扩容，消费者健康意识提升，持续带动奶酪、黄油、稀奶油等高端原料走俏。目前，公司正加速角色转型，从传统产品供应商升级为消费者价值共创伙伴，摒弃C端流量营销模式，深耕场景化定制服务，依靠专业能力与长期信任维系客户合作。

北京三元食品股份有限公司品牌市场中心总监刘旭表示，作为区域性国有乳企，公司在低温乳制品领域拥有供应链响应敏捷、成本管控能力突出的优势。企业专门成立B端应用研发中心，联动上下游合作伙伴研判全球风味趋势，研发与销售团队协同作业，快速响应客户新品迭代需求。企业持续深耕茶饮、烘焙赛道，同时发力原制黄油、奶酪等品类，紧抓国产替代机遇。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司奶酪事业部BTB市场研究负责人沈丽丽介绍，自2018年推出专属B端乳品品牌以来，公司持续深耕商用原料领域，目前旗下动物淡奶油市场份额位居国产前列，同步推出了原制马苏里拉奶酪等产品。企业投资30亿元建设伊利健康智慧谷制造基地，以规模化产能、标准化品质全力打造国产专业乳品标杆。

与会嘉宾也指出，国内原奶市场存在周期性波动，奶价起伏会直接影响企业生产成本与经营效益，全行业需精准研判周期走势，优化供应链管理，多措并举对冲经营风险。

详见《中国食品报》(2026年6月1日1版)

排版、美编：刘瞳旭

审核：张亚亚

01

02