北京
“高端零食代表高品质、高颜值、高体验，同时要和‘没有最低只有更低’的价值观划清界限。”2019年，良品铺子创始人杨红春用这番宣言为中高端定位定调。彼时品牌手握连续四年行业销售额第一的成绩单，门店突破2200家，IPO箭在弦上。六年过去，同一家公司开出了“良品铺子·鲜生活”生鲜超市，货架上摆的不再只是坚果肉脯，还有果蔬生鲜、肉禽水产、粮油调味。烘焙的热气与熟食的锅气混在一起，把“家门口的美味生活厨房”从口号变成了店头实景。
这个转身发生在2026年5月16日，武汉，全国首家社区超市低调开业。六天后，上海静安区，好特卖开出全国首家OK生鲜概念店，生鲜价格比周边社区超市低20%左右，早上7点即营业。两家模式完全不同的企业——一个主打品质体验，一个死磕极致性价比——在同一个月先后跳进菜市场。如果把时间线拉长，会发现排队入场者早已成群：2024年6月，零食有鸣在成都开出全国首家批发超市，米面粮油冻品摆上货架，到年底此类门店突破1000家；2024年底，万辰集团宣布来优品升级为“省钱超市”，SKU从1800多个猛增至3000个，烘焙鲜食、粮油日化全面上架，2025年初合肥超级店落地，2026年初又另起“惠省嘉”品牌在深圳、东莞试水社区折扣超市，超七成商品为自有品牌；鸣鸣很忙的双品牌升级同样没落下，2025年2月3.0店型全国铺开，赵一鸣零食门店直接挂上“省钱超市”新招牌，增设鲜食和低温冻品专区。量贩零食阵营合计手握超4万家门店，它们的转向几乎等同于整个赛道的集体转身。
真正把生鲜做起来的传统品牌先行者，是三只松鼠。2025年6月，安徽芜湖开出首家生活馆，以“好货不贵，三餐必备”为核心覆盖生鲜、烘焙、熟食多品类，目前已在皖南市场布局36家门店。更早之前，几个不谈高端、只讲新鲜的品牌已经重新定义了什么叫好零食：金粒门从长沙起家，靠现烤坚果、短保卤味打响名声；由臭豆腐品牌黑色经典孵化的几多全深耕鲜卤品类；一栗NUTCO围绕板栗做产品延伸，侧重甜品和烘焙。笔者曾走访一栗NUTCO苏州万象天地店，对其现做坚果果酱印象深刻——闻过刚出炉的面包香气，谁还愿意吃预制和长保的？这个赛道在2025年融资超20起，融资总额突破10亿元，市场规模约180至250亿元，2026年增长潜力依旧可观。
两股力量把传统零食玩家挤向了同一个十字路口。向上，新鲜零食用现制短保体验把高端零食的原料和工艺故事变成可见可闻的产品语言；向下，鸣鸣很忙门店数逼近2.2万家，万辰紧跟其后，低价签不是短期促销而是常态，折扣零售代表好特卖2025年营收超50亿元、门店约1000家，依托临期食品和尾货清仓把品牌溢价打回原形。良品铺子的处境尤其尴尬：2025年营收54.86亿元，同比下滑23.38%，净亏1.48亿元，关店719家，两年累计净亏超1.9亿元，关店超1500家。三只松鼠褪去电商流量优势后收购爱零食未果，百草味被百事收购后声量走低，整个传统零食阵营集体卡在中间，向上卷不过新鲜体验，向下扛不住极致低价。换张牌桌，成了别无选择的选择。
为什么盯上菜篮子？先看消费频率：零食是典型的想起来才买，肉蛋奶蔬是一日三餐的刚需，高频品类自带引流能力，买米买油时顺带一包瓜子薯片很常见。再看规模：据艾媒咨询数据，2025年中国社区零售市场规模已突破16万亿元，生鲜品类占比超三成，且受经济周期影响较小。高频、刚需、高复购率，加上钱大妈靠“不卖隔夜肉”开出超3000家店、锅圈食汇专注火锅烧烤食材七年铺出过万家门店等跑通了的样本，很难不让卷到头破血流的零食品牌侧目。而且，良品铺子起家做的就是坚果肉脯这类对保鲜有要求的品类，冷链仓储和短保管理早已娴熟；三只松鼠从电商起家，区域仓配和产地直采是基本功。两个传统品牌用各自的供应链功底直接把蔬菜鲜肉摆上货架，而鸣鸣很忙和万辰们则选择补充冻品简易鲜食、补齐社区超市品类，暂未直接啃生鲜这块硬骨头。好特卖走第三条路：生鲜临期品和滞销品恰好能填补其尾货库存的货品结构，进一步加固性价比护城河。
这些玩家切法各异，但计算器上显示的公式差不多——用生鲜做引子，用零食做利润，用社区点位做壁垒。同一个万亿市场，入场者各算各的账。零食赛道群雄逐鹿，这一次，牌桌上的筹码换成了蔬菜鲜肉，而出牌的人还是那批卖零食的老面孔。
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