妆械美学 | 优贝施破产落幕，美妆零售需回归「经营」本质

门店遍布全国30余省市，美妆巨头优贝施轰然倒下？

5月26日，上海市第三中级人民法院发布公告，上海优贝施化妆品有限公司因无法清偿到期债务、资产不足以清偿全部债务，正式进入破产立案审查程序。作为国内首个引入进口药妆集合店模式的连锁品牌，优贝施曾坐拥200余家门店、覆盖全国30余个省市，登顶国内最大进口药妆零售商宝座。从拓荒赛道的行业明星到轰然倒下，优贝施的落幕不仅是一家企业的经营失利，更折射出传统进口美妆连锁在政策、市场、竞争三重变局下的生存困境。

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巅峰时刻

国内进口药妆连锁的拓荒者

优贝施的崛起，精准踩中了中国化妆品市场的黄金发展期，凭借差异化定位与先发优势，成为进口药妆赛道的标杆企业。

专业基因入局，抢占市场空白

2009年，拥有20年临床经验的皮肤科医生创立优贝施，将海外开架药妆零售模式首次引入国内。2010年公司正式注册成立，依托皮肤科医生专业背书+进口药妆差异化定位，在国内化妆品进口品爆发的风口下快速站稳脚跟。区别于普通美妆集合店，优贝施将专业服务融入运营，提供肌肤诊断、美容仪护理、一对一护肤方案定制，形成“产品+服务”的核心竞争力，迅速获得消费者认可。

规模极速扩张，勾勒千店蓝图

依托先发优势，优贝施进入高速扩张期，巅峰时期网点遍布全国30多个省市自治区，超70%门店入驻一、二线城市核心商场，合作品牌覆盖全球50多个国家，手握理肤泉、雅漾、蒂佳婷等热门药妆资源。2017年，优贝施提出宏大发展规划：全球设立5大直采中心、国内搭建10大仓储网点，五年内开设1000家实体店，立志成为国内药妆零售的首选品牌。

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三重压力夹击

核心根基崩塌

优贝施的衰落是政策监管收紧、内部管理失序、外部竞争加剧三重因素叠加的必然结果，“药妆禁令”则成为压垮企业的直接导火索。

监管重拳出击，核心定位彻底失效

2019年国家监管部门明确规定，化妆品宣称“药妆”、“医学护肤品”属于违法行为。这一禁令直击优贝施命门，其品牌心智、选品逻辑、市场定位均围绕“药妆”构建，失去核心标签后，差异化优势荡然无存。即便优贝施紧急删除“药妆”宣传元素、停止加盟业务，也无法挽回消费者对其专业药妆连锁的认知流失，品牌核心竞争力彻底瓦解。

内部管理失控，合规问题积重难返

早在监管禁令前，优贝施的内部管理已漏洞百出：加盟管理粗放，频繁陷入特许经营合同纠纷，存在供货资质失效、提供无进口批文“三无产品”等问题；经营合规缺失，多次因未公示年报、经营场所失联被列入经营异常名录，2020年因长期停业被吊销营业执照；现金流紧张，曾拖欠电信费用，多次被法院强制执行，沦为失信被执行人。

行业竞争白热化，内外客源被分流

外部市场环境的剧变，进一步压缩优贝施的生存空间：跨境电商崛起，天猫国际、京东全球购凭借低价、全品类优势，打破线下进口美妆的渠道垄断；国货功效品牌崛起，薇诺娜、可复美等以高性价比、本土化研发抢占功能性护肤市场；新型美妆集合店入局，話梅、调色师以场景化、小众选品分流年轻客群。

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仓促转型难挽颓势

品牌终落幕

面对经营危机，优贝施曾尝试向线上转型寻找突破口，但短期的业绩亮点无法改变企业基本面的持续恶化，最终走向全线关停。

线上化尝试，短期见效长期乏力

2020年起，优贝施全面转向线上，依托自有商城开展直播带货、社群运营、线上沙龙等业务：3.8直播节四天销售额破百万，社群单场直播业绩超20万元。

但这类自救仅为局部短期增长，企业缺乏成熟的线上运营体系、供应链支撑与私域沉淀能力，无法形成可持续的盈利模式。

业务全线收缩，品牌彻底退出市场

2022年3月，优贝施微信公众号停止更新；官方商城于2023年关闭；2025年下半年上海门店全部关停，品牌代理权流转至其他渠道，曾经的进口药妆龙头彻底退出市场。优贝施的落幕，是传统进口美妆连锁行业困境的集中体现，而那些穿越行业周期的美妆连锁品牌，早已走出了截然不同的发展路径。

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行业启示

美妆连锁穿越周期的核心逻辑

优贝施的失败为美妆实体零售敲响警钟，对比妍丽、金甲虫等长青品牌，其核心差距在于是否坚守长期主义、深耕核心能力。

坚守实体本质，聚焦体验与选品

穿越周期的美妆连锁均坚守线下核心优势：不与互联网平台拼价格，而是深耕试用体验、场景化逛购、专业服务；选品摒弃“大而全”，聚焦刚需、高频、精准的核心品类，守住品类边界。

摒弃粗放扩张，合规与精细化是底线

美妆连锁的规模化发展，必须以合规经营为前提，杜绝“重加盟、轻管理”的粗放模式。同时聚焦核心客群，打磨供应链与运营体系，而非盲目追求门店数量。

“没有英雄的时代，只有时代的英雄”，优贝施的崛起得益于进口药妆的时代红利，而覆灭则源于对市场规律与经营底线的漠视。对于美妆零售行业而言，时代红利终会消退，唯有坚守合规底线、深耕实体优势、摒弃粗放扩张，才能在行业洗牌中穿越周期，实现长久发展。