增长“换挡”，名创优品怎样向资本平台证明新的“叙事能力”?

过去，名创优品讲的是把中国好货卖到全球；现在它讲的是全球IP设计零售集团、兴趣消费。叙事抬高后，验证难度也随之抬高。股价回撤不是对公司能力的否定，而是对估值逻辑的一次调整。资本市场愿意听故事，但更愿意相信被持续经营数据验证的故事。

5月26日，名创优品（9896.HK）发布2026年一季度业绩。公司今年前三个月收入56.88亿元，同比增长28.5%，其中MINISO品牌收入51.73亿元，同比增长26.6%，TOP TOY品牌收入5.15亿元，同比增长51.4%。

图片来源：名创优品公告

截至2026年3月31日，名创优品集团门店总数达8565家，同比净增797家。其中，MINISO品牌门店8210家，TOP TOY品牌门店355家。一季度毛利率为43.3%，低于上年同期的44.2%，公司称主要与高毛利海外业务收入占比下降等因素有关。

图片来源：名创优品公告

这说明，名创优品面对的不再是数量增长问题，而是增长质量如何的问题。因此，公司H股股价从2025年8月高点回落超过五成，也不能只理解为市场情绪波动，它更像是一轮估值再审视，市场正在重新评估这家公司。

货架效率走向兴趣消费，增长正在换挡

多年前，叶国富在国外旅行时留意到一个细节，当地不少生活用品专营店里，商品设计简洁、价格不高，背后却多是“中国制造”。

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叶国富由此获得商业灵感，回国后创办名创优品。这个故事体现了一位民营企业家对零售效率的敏感：同样的中国供应链，为什么在别人的货架上能卖出品牌感？同样的小商品，为什么换一种陈列、定价和渠道组织，就能形成新的消费体验？

十多年后，名创优品已经不再是早期外界印象中的“十元店”。它在纽约和香港上市，门店进入多个国家和地区，业务从生活好物延伸到IP联名、潮玩集合、主题大店，也把资本触角伸向AI投资和商超股权，叶国富仍在寻找新的错位。

近几年，名创优品选择把重心推向IP设计零售和兴趣消费。疯狂动物城、迪士尼、哈利波特等IP联名，让一支笔、一个玩偶、一只杯子不只是功能商品，而成为情绪消费的一部分。TOP TOY的快速增长，也表明公司希望在潮玩与收藏品赛道取得更明确的位置。

图片来源：名创优品官网

这一步转型有其现实基础，年轻消费者购买小件商品时，价格仍是重要考量标准之一，但好玩、好拍、有陪伴感也在影响决策。IP可以改善商品差异化，也可能提高客单价和用户停留时间。名创优品从“卖好货”转向“卖好货+情绪”，符合消费潮流的变化。

但IP也有它的成本，2026年一季度，公司授权费用同比增长42.0%，销售及分销开支同比增长44.0%。兴趣消费带来的不单是高毛利，还包括授权、推广、设计、渠道升级和库存管理等一系列成本。

从门店看，名创优品也在推进大店、旗舰店和场景化门店。大店能够承载更丰富的IP陈列和主题体验，也能提高品牌可见度。但大店通常意味着更高租金、更重运营和更复杂的人员管理。对一家原本以效率和复制见长的零售公司而言，门店升级不能只看开店速度，更要看单店模型能否稳定跑通。

图片来源：名创优品官网

这也是当前市场分歧所在，过去，资本市场愿意为门店数量增长和海外扩张支付溢价；现在，市场更关心同店销售、坪效、库存周转、费用率和现金回收周期。门店越多，管理半径越长，场景越丰富，经营变量越多。名创优品的下一程，不只藏在还能开多少店里，更藏在每一家店是否能持续创造可验证的经营回报里。

股价回撤背后，是财务结构的追问

从2025年全年看，名创优品收入214.44亿元，同比增长26.2%；经调整净利润28.98亿元，同比增长6.5%。收入增长较快，利润率却有所收窄，这种结构变化，是理解股价回撤的重要线索。截至5月28日，名创优品H股收盘价24.160，较去年8月高点50.129跌去51.8%。

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2026年一季度的利润中，还有8.75亿来自投资收益。这并不是说投资收益没有价值，若相关投资未来兑现，说明公司管理层具备一定资本嗅觉。但对一家消费零售企业而言，消费者在门店买单、商品周转变快、单店现金流改善，才是零售公司最基础、也最有说服力的利润来源。

更具争议的是投资永辉。2024年，名创优品以约63亿元取得永辉超市29.4%股权，并成为其重要股东。永辉此前经历连续亏损，商超行业本身也面临客流、毛利、供应链和门店改造压力。对名创优品而言，永辉代表更广阔的线下零售入口，也可能带来必选消费场景和供应链协同，但它也代表更重的资产、更低的毛利和更复杂的组织改造。2025年，名创优品确认来自永辉的亏损8.13亿元。

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从战略上看，叶国富试图把公司从可选消费拓展到可选+必选消费，从中国供应链+全球门店延伸到更大的线下零售版图。在消费趋于理性的大环境下，商超客流仍有基本盘，若名创优品的商品开发、陈列效率和用户理解能力能够与永辉的门店网络结合，理论上存在改造空间。

但战略想象必须接受财务检验，名创优品原有模式强调小商品、高周转、轻决策和较强门店复制，商超模式则依赖生鲜管理、区域供应链、损耗控制和日常运营，二者不是同一种零售。

叶国富过去的优势，是能在复杂市场中迅速识别机会，并用强执行力把机会变成门店和收入。名创优品的成长，正是这种能力的结果。但企业进入更大体量后，真正考验管理层的，就不只是发现机会，还包括约束机会。尤其当公司同时推进全球扩张、IP升级、潮玩布局和商超投资时，资本纪律就成为新的核心能力。

客观地看，名创优品仍是一家有经营基础的企业，它的供应链整合、门店运营、品牌可见度和全球化能力，在中国消费企业中并不多见。2026年一季度收入仍保持较快增长，门店网络继续扩张，TOP TOY也维持高增速，这些都说明公司没有失去增长动能。

但同样需要看到，市场对它的要求也在提高。过去，名创优品讲的是把中国好货卖到全球；现在它讲的是全球IP设计零售集团、兴趣消费。叙事抬高后，验证难度也随之抬高。股价回撤不是对公司能力的否定，而是对估值逻辑的一次调整。资本市场愿意听故事，但更愿意相信被持续经营数据验证的故事。

好货易卖，是名创优品过去十多年形成的能力；好梦难圆，则是企业从零售效率走向品牌平台、资本平台时必须面对的挑战。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪

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