“鸡王”困于万店，正新鸡排谋上市逆天改命？

文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京

沉寂已久的正新鸡排，近日传出新消息——母公司正新食品正在筹备赴港上市，拟募资约3亿美元。公开报道称，中国银河、中金公司等机构已受聘协助开展一系列工作，但递交招股书时间尚未明确。

消息一出迅速引发行业热议，消费者对其产品、商业模式和食品安全等问题讨论，也持续升温。

正新鸡排是国内平价餐饮标杆，30多年来凭借10元炸鸡排走红全国，门店扩张速度一度领跑行业。高峰时期，门店累计签约超2.5万家。

坐拥万店规模与爆款单品，正新食品资本化进程却明显滞后。同行上市印证了平价消费市场潜力巨大，但在性价比主导的趋势下，低价模式承压明显，门店扩张不等于经营效率提升。

这正是正新食品当前面临的重要挑战。2021年门店达到高峰后持续收缩，2023年底降至1万余家，“被年轻人抛弃”的质疑声不断。

上市传闻

上周末，正新食品一则筹备在港股上市的消息被疯传，炸鸡排大王与资本市场的距离，或许越来越近。

2015年，品牌签约知名演员黄渤代言，“比脸还大的鸡排”形象出圈。2023年，华与华操刀品牌视觉升级时，消费者对“大鸡排”的记忆仍根深蒂固。

10多年前，炸鸡排赛道并非正新一家独大。2009年-2012年第一佳、豪大大鸡排、大脸等等先后入局，均以“超大鸡排”为卖点，与正新正面硬刚。

炸鸡排赛道走红，核心在于客单价低、标准化和加盟门槛低。当同行仍局限于区域市场时，正新鸡排已稳居行业头部。

2021年，国内炸鸡市场规模超3000亿元，正新食品营收约达70亿元、门店累计签约2.5万家以上，被称为“鸡排界巨无霸”。

近年下沉市场小吃餐饮，均抓住了平价和即时的消费趋势，瑞幸、库迪通过低价咖啡重塑行业，蜜雪冰城用2元冰淇淋和4元柠檬水获得超强客流。

它们深耕下沉市场、抢占用户心智，获得资本垂青，书写了一个个估值神话。

2019年瑞幸登陆纳斯达克；2021年至2025年，奈雪的茶、茶百道、古茗以及蜜雪集团相继上市；周黑鸭、绝味食品也完成资本化，唯独正新食品缺席。

正新食品并非无野心。近10年，公司在全国投建了不少于10个生产基地，并配套冷链物流和仓储网络，配送可直达全国所有乡镇。

在此基础上，创始人陈传武提出了门店10万家、产值实现千亿的宏大目标。

万店底色

2023年3月，上海松江区政府官网披露，落户当地17年的正新食品，正在推进“森林计划”，冲刺“十万门店、千亿产值”的目标。

彼时，公司已在全国建设多个生产基地，年产销食品30万吨以上；物流体系7大中央仓库连接50多个全国前置仓配中心，为公司内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。

在当时来看，正新食品的供应链和生态化布局已较为成熟，但要达到10万家门店规模，依然挑战重重。

然而，正新鸡排似乎并没能持续快速扩张。据第三方平台统计，2023年12月，其门店数量已缩减至11619家。

两年内门店锐减万家，迅速引发热议， “正新鸡排被年轻人抛弃”话题，随即登上微博热搜。

争议源于统计口径差异。2024年初，公司总裁金坚对外回应，品牌实际门店在1万家以上，且保持增长态势。

金坚的说法，也从另一个侧面反映出正新鸡排的扩张现实。2017年，正新鸡排就已成为平价小吃领域首家万店品牌，6年后门店规模几无增长。说明即使依赖低价、低加盟门槛，同样难破增长瓶颈。

一方面，是因产品多次调价、取消赠品，加之油炸品类属性，逐步劝退了年轻消费者；另一方面，肯德基、麦当劳、华莱士等推出更具性价比的产品，受众的选择更多。

一个小吃品牌能做到万店规模，肯定有其独特的逻辑。正新食品实际上是一家供应链+加盟管理企业，门店增长不仅依赖下沉市场、平价产品，更取决于对消费趋势的敏锐度。

瑞幸、华莱士、蜜雪冰城均靠平价亲民路线覆盖大众市场，产品矩阵稳定、上新节奏快，且屡出爆款。正新食品近年虽也推出多个新品，但核心单品仍是裹粉油炸的大鸡排。

单品帝国

1995年，陈传武下海创立温州白云食品，主要生产速冻食品，后又代理销售和路雪冰淇淋。

2000年，为消化库存，陈传武在温州瑞安县城开设正新小吃店，主要销售肉串、关东煮、饮料等产品。

那个年代，台湾小吃随着偶像剧落地大陆市场，陈传武引入奶茶、炸鸡等。正新奶茶在瑞安县城乃至温州风靡一时。

2004年，公司总部迁至上海，启动全国扩张。彼时，门店里小吃种类太多，SKU多达百余个，原料采购、加工储存和物流等环节繁杂，运营和管理极具挑战。

经过一番市场考察，公司决定精简品类。2012年砍掉9成品类，全力聚焦炸鸡排大单品。

做“减法“主要基于三大考量：鸡肉食材供给稳定，受众广；客单价低，覆盖人群大；单店投入少，门槛低、回本快。

减法换来了乘法效应，黄渤代言后门店增速迅猛，2017年公司跻身万店俱乐部。据窄门餐眼数据，2019年至2020年，正新鸡排门店分别新开3263家和3803家。

在门店扩张过程中，公司采取跟随“雪王”开店的策略。据《2022餐饮特许加盟研究报告》披露，当年约每3家蜜雪冰城旁，就有1家正新鸡排。

2023年，在华与华帮助下，正新食品正式推出“鸡王”超级符号IP，对标同为华与华打造的“雪王”。

只是到2025年底，“雪王”门店逼近6万家，而“鸡王”仍在万家规模徘徊。