千亿补贴大战落幕！美团守住基本盘，瞄准下一个战场

出品|中访网

审核|李晓燕

2025年，外卖行业告别长期稳定的双雄格局，迎来美团、淘宝闪购、京东三方混战的剧变之年。千亿补贴砸向市场，行业利润重构，美团经历了从“日赚过亿”到阶段性亏损的阵痛，市值也出现大幅波动。但拨开短期亏损与份额波动的迷雾，这场行业变局绝非单纯的“输赢博弈”，而是即时零售时代来临前的必经洗牌。美团在守住核心优势的同时，完成了战略升级与能力迭代，正以更稳健的姿态迎接行业高质量发展新阶段。

从“一家独大”到“三强竞合”，底盘依旧稳固

2025年之前，外卖市场长期维持“美团65%、饿了么33%”的稳定格局，中小平台份额不足2%，行业竞争温和有序。转折点出现在2025年初，京东携“品质外卖”战略高调入局，以免佣金、高额补贴快速起量，40天日订单破百万，6月峰值达2500万单。紧随其后，饿了么全面升级为淘宝闪购，依托阿里电商流量与配送网络，一周内订单破千万，7月再推500亿消费券计划，强势搅动市场。

三方混战就此打响，全年累计补贴规模达800亿至1000亿元，行业从“温和竞争”转向“贴身肉搏”。市场份额随之重构，2025年底至2026年初，美团份额回落至51%左右，淘宝闪购升至42%，京东稳定在7%，曾经的“七三开”变为“五一、四二、七分”的新格局。表面看，美团丢失了10至15个百分点的份额，但拆解数据可见，其核心底盘从未动摇。

里昂证券数据显示，2026年3月美团订单与GMV市占率分别约50%和60%，日均订单达6200万单，远超淘宝闪购的5200万单与京东的800万单。更关键的是，美团60%以上订单客单价超30元，在50元以上正餐市场占据绝对统治力，丢失的份额集中在10至15元的低客单价区间——正是补贴最惨烈、利润最薄弱的领域。这意味着，美团让出的是“烧钱换量”的低端市场，守住了高价值、高粘性的核心用户与商家资源，GMV份额显著高于订单份额，含金量十足。

亏损背后是战略坚守，而非溃败

2025年美团全年净亏损233.5亿元，核心本地商业板块经营亏损69亿元，首次由盈转亏，季度亏损峰值达160.74亿元，从“日赚一亿”变为“日亏超亿”，引发市场担忧。但这份亏损绝非经营失控，而是美团为守住战略基石，主动迎战补贴战的必要代价，更是行业转型期的阶段性阵痛。

外卖是美团本地商业帝国的基石，连接到店、酒旅、闪购等核心业务，一旦外卖用户心智被大规模切割，整个交易链条都会松动。对王兴而言，迎战补贴不是选择题，而是生存题。2025年第三季度，美团销售与营销开支飙升至343亿元，核心本地商业亏损141亿元，正是这场防御战的直接体现。但代价背后，美团守住了日均6200万单的高频流量入口，保住了高客单价市场的绝对优势，阻止了竞争对手通过低价补贴侵蚀核心底盘。

更值得关注的是，亏损扩大的同时，美团核心经营指标保持正向增长：用户购买频次、交易笔数持续提升，商家合作意愿稳定，骑手配送网络密度与效率进一步优化。2026年第一季度，亏损已出现明确收窄信号，外卖单均亏损从2025年底的1.92元降至1.3元左右，核心本地商业经营亏损从160亿元缩至43亿元，呈现“边际改善、稳步修复”的态势。这足以说明，美团的亏损是“可控的战略投入”，而非“溃败的信号”，短期利润牺牲换来了长期市场主导权的稳固。

监管引导理性竞争，行业回归价值本质

2026年初，监管层明确对外卖行业补贴战“喊停”，国家市场监督管理总局转载《经济日报》文章，直指“外卖大战该结束了”，此前已约谈平台企业，要求规范促销、杜绝恶性补贴。监管信号释放当天，美团股价大涨13%，阿里、京东涨幅均超5%，市场清晰认知到：野蛮烧钱的时代落幕，理性竞争的拐点已至。

监管出手绝非偶然，而是行业发展的必然选择。千亿补贴大战不仅导致平台亏损、商家利润被挤压，还引发低价劣质外卖泛滥、骑手权益保障不足等问题，“内卷式竞争”不可持续。监管的核心导向，是推动行业从“拼补贴、拼价格”转向“拼效率、拼服务、拼价值”，引导平台将资源从烧钱抢份额，转向技术研发、供应链升级、骑手权益保障等长期价值领域。

竞争逻辑的转变，对美团而言是重大利好。相比淘宝闪购的流量优势、京东的供应链能力，美团的核心壁垒在于即时配送网络、高价值用户心智、本地商业生态协同——这些优势在补贴战中被暂时掩盖，却在理性竞争时代成为核心竞争力。高盛预测，2026年美团外卖单均亏损将持续收窄，全年亏损规模降至120亿元，2027年有望实现盈利。里昂证券更是判断，4至5月对手减少补贴后，美团市占率将回升1至2个百分点，盈利修复节奏超预期。

从外卖平台到即时零售生态，布局长期未来

如果说补贴战是“防守战”，守住核心份额与利润阵地；那么行业理性化后的竞争，就是“升级战”，比拼的是即时零售生态的构建能力。美团早已跳出“外卖平台”的单一认知，将外卖视为高频入口，发力即时零售供应链与AI赋能效率，构建“本地生活+即时零售”的完整生态。

产品层面，美团精准布局高低两端市场：针对低客单价区间，推出“拼好饭”，通过拼单、集中配送将客单价压至10至15元，守住低端市场基本盘；针对品牌商家，打造“品牌卫星店”，助力餐饮品牌在非核心商圈快速布局，提供数据选址与流量支持，深化高价值商家绑定。闪购业务更是高速增长，非餐饮日单量突破1800万单，覆盖商超、生鲜、医药等300多个品类，从“外卖平台”升级为“一站式即时生活服务商”。

技术与供应链层面，美团加速AI与供应链布局：7.17亿美元收购叮咚买菜中国大陆零售业务，补强生鲜供应链短板；将AI助手“小团”嵌入交易链路，优化订单匹配、配送调度、用户服务全流程；发力无人机配送、智能前置仓等新技术，提升履约效率、降低长期成本。组织层面，王兴打破个人“神话叙事”，要求内部改称“王兴”，推动组织从“个人驱动”转向“机制驱动”，适配生态化发展需求。

输赢是短期命题，进化才是长期答案

回望这场外卖大战，美团从未“输”掉核心战场：51%的订单份额、60%的GMV份额、日均6200万单的流量底盘、高客单价市场的绝对优势，依旧是行业绝对龙头。它失去的，只是“不可战胜”的神话叙事，以及短期的利润与市值；收获的，是更理性的行业竞争环境、更稳固的用户与商家壁垒、更清晰的长期进化路径。

商业史反复证明，行业结构性变迁时，短期输赢会被重新定义，能活到下一轮的，永远是最快适应新战场的玩家。外卖行业的战争从未结束，只是从“补贴战”升级为“生态战”“效率战”“价值战”。美团的核心优势，从来不是低价补贴，而是基于高频流量、密集配送网络、生态协同的综合能力——这些能力，在即时零售的新赛道上，只会被放大，不会被削弱。

穿越补贴硝烟，告别野蛮生长，美团正站在即时零售时代的新起点。短期亏损是转型阵痛，份额波动是格局重构的必然，而长期价值的构建、生态能力的沉淀，才是决定未来的核心变量。可以确定的是，美团不仅守住了外卖的基本盘，更锚定了即时零售的新坐标，在行业进化中，持续领跑。