白酒巨头联手推“一两装” 冲刺年轻化市场

来源：中国证券报-中证网

　　日前，贵州茅台、五粮液等九大头部白酒品牌首次集体推出50毫升规格“小酌瓶”系列新品，将于今年618期间集中面世。这是中国酒业协会主导下，传统名酒针对年轻消费群体进行产品形态革新的一次标志性行动。中国酒业协会理事长宋书玉对记者表示，白酒板块韧性很强，但名酒必须重视时代、生活方式和代际的变化，“一直按老套路走肯定不行”。

　　● 本报记者 杨梓岩

　　“一两装”将集体上市销售

　　日前，贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家头部酒企，统一推出了50毫升“小酌瓶”系列。与以往作为品鉴赠品或边缘补充的小容量产品不同，此次头部白酒品牌将其定位为面向年轻消费者的正式销售装。

　　从产品逻辑看，这一转变直指传统白酒与年轻人消费习惯之间的错位。茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，茅台已打造100ml“老友小酒”、43°贵州茅台酒等个性化产品，“精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等多元消费场景，破解年轻化存在的口味、场景、文化、触达、价格等多重壁垒”。五粮液股份有限公司副总经理王源培表示，五粮液“一见倾心”产品——29度柔和酒体，“让年轻人第一口就品味到正宗五粮液的底蕴”，同时布局39度五粮液、100ml至375ml小包装等完整轻饮矩阵。

　　“去掉过度包装，去掉劝酒文化，去掉阶层符号。让酒回归酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下来，还给年轻消费者一杯清爽、干净、纯粹的好酒。”汾酒营销中心副主任张玉峰认为，年轻人排斥的不是酒本身，而是白酒身上那些“被定义”的沉重包袱。

　　宋书玉对中国证券报记者表示：“年轻人可以用很好的价格去体验不同的名酒，找到自己真正喜欢的，去尝试。过去名酒离消费者、特别是年轻消费者有些远，大家可能连尝试都没有，更谈不上喜欢。”他同时强调，近期头部酒企陆续推出迷你版产品，“我觉得很不错”，是企业主动适应变化的积极信号。

　　即时零售加速渗透酒类消费

　　此次“小酌瓶”的发布与即时零售平台深度绑定。美团数据显示，2025年通过即时零售购酒的订单中，超七成送往住宅小区，夜间订单占比达70%，小容量白酒同比增长超过140%。年轻消费者的购酒行为正在从“计划性囤货”转向“情绪性即时满足”——为下班后的放松、周末的露营、深夜的情绪而买酒。

　　美团闪购酒水和生鲜食品总经理周南介绍，其酒饮用户中90后占比超过七成，2025年酒饮用户规模同比增长超三成，白酒销售额同比实现三位数增长。他特别提到，“小规格酒饮增长了62%，这些数字的背后是年轻人对于轻饮、微醺、随时随地的真实需求。”美团闪购酒饮茶业务负责人王炜表示，小容量酒已成为一个确定性趋势，“年轻人对于名酒的感知相对偏弱，我们希望小瓶酒成为他们接触白酒的第一触点”。

　　过去头部白酒大单品的消费场景以政务、商务为主，“年轻人重要，但是怎么把我们的主力大单品推荐给年轻人，让年轻人喜欢，而且愿意消费？这是大家一个共同的难题。”四川郎酒股份有限公司常务副总经理梅刚认为，50毫升小瓶装的意义在于“目标清晰以后，通过即时零售，把小瓶装推向年轻的消费群体”，这是“万里长征第一步”。

　　“传统的烟酒店可能会消亡一大波，是被谁替代了？”洋河股份副总裁张学谦认为，营销方式多元化决定了新酒饮的生命力，渠道要现代化，头部企业都要快速创新和探索。

　　“营销的本质无非是生产出高质量的产品，怎么让消费者知道、认可，然后怎么把酒送到消费者手中。”亳州古井销售有限公司副总经理张怀贵认为，变化在于传播方式从电视、平媒变成自媒体，渠道从一级级分销变成即时零售，“本质没有太多变化”，但企业需要把品牌维护好、产品质量搞好，同时迎合新时代的传播和渠道方式。

　　中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的白酒生产企业线上化占比持平或增加。预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。市场分析认为，头部酒企集体加码即时零售，意在缩短品牌与消费者之间的距离，掌握真实开瓶数据，但这一模式对产品形态和供应链响应速度提出了更高要求。

　　酒企变革不能等

　　尽管白酒行业整体保持较强韧性，但代际消费行为的差异正在倒逼企业做出调整。宋书玉对记者分析：“白酒板块还是比较稳的，韧性很强，没有什么大的问题。但现在的确需要关注一些变化。过去名酒可以说是‘皇帝女儿不愁嫁’，如今必须重视时代、生活方式和代际的变化，企业要主动去适应，主动有所作为。”

　　对于市场上出现的“白酒过时”“新旧消费转化”等声音，宋书玉明确回应：“中国人的生活方式是在追求更高品质，是一种向好的变化，而不是什么根本性的大变化，这个‘过时’的说法是不存在的。”他同时表示，头部酒企正在带头拥抱年轻人，“主要还是给市场一些信心”。

　　泸州老窖股份有限公司副总经理赵丙坤认为，过去品牌常常“以我为主”给消费者灌输信息，现在需要转换思路，“服务消费者”。他举例说，泸州老窖在智能化酿造、AI视觉检测等方面的投入，让年轻消费者参观后感慨“白酒还可以这样，离我们其实也不远”。他说：“传统和创新是不矛盾的，我们在尝试用创新来影响年轻的消费者。”

　　贵州习酒股份有限公司党委委员、副总经理杨维维谈到，习酒正在大力倡导“健康、文明、理性”的饮酒理念，践行“真诚、平等、谦和有度”的新式饮酒风尚。“让中国传统的白酒成为年轻人情感交流的载体，真正参与到年轻人美好的生活当中。”同时，习酒推出了“知交”系列产品，包括四季、轻享、诗词小酒、盲盒等不同度数、口味和容量，主动向年轻人靠拢。

　　业内人士分析认为，从此次头部白酒品牌的集体行动来看，白酒年轻化已从个别企业的试探升级为行业头部阵营的系统性战略。但挑战依然明显，如何在大单品主导的营收结构中为小容量产品找到合理利润分配机制；如何在品牌高端化与年轻化之间保持调性一致；如何让“一两装”真正成为年轻人主动选择的口粮酒——这些都需要持续验证。