国家收紧监管后，飞利浦切入美容仪个护市场

【文/王力 编辑/周远方】

2024年，国家药监局正式将射频类家用美容仪纳入第三类医疗器械管理，被业内视为近年来该领域最严苛的一次监管收紧。政策效应迅速传导至市场——主流射频品牌或停售、或整改，一批技术储备不足、合规能力薄弱的中小厂商加速出清。短短两年内，这条曾以“智商税”和“野蛮生长”著称的赛道完成了一轮强制性洗牌。

监管趋严带来的不仅是出清，也打开了窗口期。对于手握医疗科技背书、长期深耕个护品类的飞利浦而言，这一轮监管重塑，反而构成了一次差异化竞争的契机。

2026年5月，飞利浦推出“胶原红光小熨斗”焕活亮肤仪，切入LED红光护肤赛道——采用940纳米近红外光科技，同时以光学科技的临床验证体系作为产品力支撑。

这并非飞利浦首次在个护领域押注科技路线。从声波电动牙刷到多功能美妆仪，飞利浦大中华区健康生活事业群近年来持续扩充品类边界。此次入局家用美容仪，背后是一套更系统的品类整合逻辑——在监管重塑市场结构之后，飞利浦选择以光学科技为新的科技锚点，在口腔净护、肌肤净护、头皮养护三条线上推进 “多场景个护生态”。

围绕这一战略布局，观察者网与飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理吴品慧展开了对谈。

飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理吴品慧

监管重塑之后：科技路线的选择即战略

飞利浦此次切入家用美容仪市场，并没有选择争议最大、监管压力最重的射频赛道，而是锚定了LED近红外光这条科技路线。针对这一选择，吴品慧向观察者网表示，科技路线本身与飞利浦既有能力的契合度更为关键。

“我们是一家医疗科技公司，飞利浦在光学领域有很深的积累，从最早发明灯泡，到今天医疗器械里的超声影像，光的应用一直是我们的核心能力之一。”吴品慧说，940纳米近红外光的应用，是在既有技术储备中找到了与家用护肤场景的契合点——穿透至真皮层、激活胶原再生。

这个逻辑值得拆解。射频技术之所以被纳入第三类医疗器械，核心原因在于其作用于真皮层以下，操作不当存在灼伤等风险，属于高风险医疗行为范畴。而LED红光科技虽然同样能够作用于真皮层，但其作用机理是光生物调节（photobiomodulation），属于非热效应，在国际医疗器械分类体系中通常处于较低风险等级。这意味着飞利浦选择的这条技术路径，在监管框架内具备相对确定性，不会因政策收紧而面临临时停售的风险。

穿透实验中，飞利浦“胶原红光小熨斗”的940纳米红光在20秒内穿透19层涂有热敏涂料的纸张（约5mm厚度），飞利浦对红光波长的精确控制，确保能量抵达目标深度。能量均匀性方面，17颗灯珠的双向协同设计使光能稳定输出，避免局部热点或盲区，这直接影响真皮层受光的一致性。

从赛道选择的角度来看，这是一种典型的“以确定性换增长空间”的战略思维。射频赛道固然市场教育已久、用户认知成熟，但监管不确定性使得大规模投入存在较高的政策风险；相比之下，LED光类产品的监管边界更为清晰，飞利浦以此为切入点，能够在保证合规稳定性的前提下，以技术深度而非功能堆叠建立产品壁垒。

在对谈中，吴品慧，市场上很多美容仪产品波长集中在300到600纳米之间，实际穿透深度有限，而飞利浦选择940纳米的近红外波段，是基于临床层面对真皮层作用深度的精确计算，有实测数据支撑。这一技术参数的差异化，也是飞利浦在产品发布中反复强调的核心卖点。

但技术选择背后还有一个更深层的逻辑——功能克制。吴品慧提到，目前市场上有大量美容仪产品集成了按摩、导入、射频、超声等多种功能，试图以功能数量拉升产品感知价值。飞利浦在此次产品中明确选择了“减法”策略：聚焦光学功能，删除凝胶依赖，压缩操作步骤。这种产品哲学与飞利浦欧洲工业品牌的基因一脉相承，也是其在中国市场“以简驭繁”的战略表达。

从更宏观的市场结构来看，这一策略也有其现实针对性。强监管出清了一批靠高功能集成撑起溢价的品牌，留在市场的玩家需要在科技可信度上接受更严格的检验。飞利浦选择以单一光学科技的深度投入作为支撑，某种程度上是在押注：后监管时代的消费者，会对功能的有效性比功能的丰富性给予更高权重。

个护条线的整合逻辑：从品类扩张到生态卡位

飞利浦此次发布美容仪，不是孤立的新品动作，而是其健康生活事业群在中国市场多品类联动战略的组成部分。吴品慧在对谈中反复提及“多场景个护生态”框架——口腔净护、肌肤净护、头皮养护三条线协同推进，以消费者全天护理链路为轴，打通不同品类之间的场景连接。

这一框架的战略意图，在于抵抗单品类品牌的竞争压力。家用美容仪、电动牙刷、剃须刀赛道上有许多国内和国际品牌选手，、飞利浦在每个单品类上未必具有绝对优势，但其战略优势在于以“个护”为整体品类概念，构建横向关联——同一个消费者，可以在飞利浦的产品体系内完成从口腔到皮肤到头皮的全面护理，品牌忠诚度由此从单品维度提升至生活方式维度。

这种品类整合的路径，在消费品行业并不新鲜，但在个人健康护理这个细分赛道，能够真正做到多品类可信度兼顾的品牌并不多。吴品慧认为，飞利浦的核心优势在于技术背书的可信性——声波洁牙科技、珍珠光感美肤科技、未来可能延伸的头皮健康科技，都可以溯源至飞利浦集团在医疗器械领域的基础研发积累。这不是单纯的品牌延伸，而是技术能力的横向部署。

从中国市场的具体布局来看，飞利浦健康生活事业群的品类扩张路径有两个清晰的方向：向男性理容延伸，以及向预防性健康护理延伸。这些延伸的共同特征，是将原本属于医疗美容或专业护理机构的功能，以更低门槛、更低频操作的方式引入家庭场景——这也是飞利浦所定义的“个护科技化”的核心命题。

在这一延伸逻辑下，飞利浦并未把竞争对手锁定在同类家用美容仪厂商，而是将整个竞争参照系拉高到美容院、皮肤科诊所等线下机构。吴品慧表态，飞利浦的产品无法完全取代医美，但可以作为“从治疗到预防”路径上的前置环节——将消费者的护理行为从诊所前移至家庭，从被动治疗变为主动维护。

这一定位转换背后，是对消费者行为变迁的一种判断。吴品慧将其概括为“从外表的美向底子的美”的转变——消费者越来越关注皮肤、头皮、牙龈等底层健康状态，而不只是通过染烫、化妆等表层手段改变外观。这种消费趋势的转变，为飞利浦的个护生态提供了市场逻辑的支撑：人们愿意为“养”这件事持续投入，而不只是为“妆”支付一次性溢价。

在渠道和本土化层面，飞利浦也在进行针对性调整。吴品慧提到，飞利浦在深圳设有研发中心，正在推进产品设计的本土化，将引入中国本土IP元素；同时在品牌代言人选择上，以“厚积薄发”的人设逻辑取代流量明星逻辑，强调价值观的契合度而非即时的流量转化。这些调整，是飞利浦作为一家欧洲科技品牌，在中国消费市场深度本土化过程中的必要适应。

当然，战略清晰与执行落地之间仍有距离。飞利浦的个护生态战略面临的现实挑战在于，每个品类都需要独立维持消费者的产品认知，品类之间的协同效应能否真正转化为购买决策层面的用户黏性，还有待市场检验。而在家用美容仪这个具体赛道，飞利浦的产品价格带（1399元）需要在医疗器械品牌可信度和消费电子性价比逻辑之间找到平衡点，这也是其进入这一市场后必须持续应对的竞争定价压力。