世界杯中国视频版权分销尘埃落定

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

距离2026年美加墨世界杯开哨只剩约两周，中国内地的转播格局已经基本成形。

5月27日至28日，中国移动咪咕和小红书接连官宣成为2026美加墨世界杯官方持权转播商。二者一个连守三届，一个首次入场。而抖音、优酷、腾讯、爱奇艺等昔日或潜在玩家，眼下尚未有明确动静。

而首次入场的小红书，据业内估算，为这张“门票”投入了约17亿元人民币，咪咕的投入也超过10亿元。央视的这一届转播权分销总账，预计达到30亿元量级。这背后，是一场持续近半年的博弈。

回顾中国内地的转播版权谈判，自2025年12月开始交涉便陷入反复拉锯，始终未能取得实质性进展。行业消息称，国际足联对中国内地市场的初始报价高达2.5亿至3亿美元（约合人民币18亿至21亿元），而央视的预期价格在6000万至8000万美元之间，数倍价差横亘在谈判桌上。

这段僵持的本质，是两套财务模型在时差面前硬性对撞。

对FIFA而言，版权是命脉：2023至2026周期设定了130亿美元营收目标，较上一周期增长超70%，其中电视转播权贡献达44%。极度依赖之下，谈判几乎没有让价空间。

而对央视而言，账本必须重算：卡塔尔世界杯的盈利建立在与时差高度契合的黄金收视上，而2026年美加墨世界杯的时差已成定局，广告和分销版权的预期大打折扣，加之僵持过久，留给央视后续的招商窗口越来越短，决定了此次的强硬压价。

图源：FIFA世界杯官方微博

5月12日，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）率高级代表团抵达北京，外界普遍将此次行程视为打破谈判僵局的“最后一推”。然而直到5月14日上午，局面依然胶着。

真正的转折发生在5月14日下午。最终促成央视与FIFA签约的关键力量，是中国的三大世界杯赞助商之一，联想集团。作为FIFA官方技术合作伙伴，联想在本届世界杯中承担着提供AI技术、边缘计算设备等核心基础设施的角色。正因如此，中国大陆转播版权的落地，对联想的全球赞助权益兑现同样至关重要。

界面新闻采访联想集团高级副总裁乔健了解到，她最初也曾考虑，联想能否以追加广告投放等商业合作，在一定程度上弥合双方的出价落差，但因双方期望的价差实在悬殊，这一设想最终未能落地。

在与当时情绪极度沮丧的国际足联秘书长深入交流后，乔健意识到，价格只是这场谈判中最表层的分歧。真正的问题埋藏在更深的地方：双方在跨文化、跨语言语境下，商业逻辑与沟通方式存在根本差异。

“最重要的是要建立跨文化、跨语言的信任。”乔健这样总结。

正因如此，她选择了一条截然不同的路径：不直接介入价格博弈，而是穿梭于双方之间，准确传达彼此的需求、压力和诚意。在她的推动下，经过无数电话往来后，这场一度僵持不下的“零和博弈”，最终被重塑为彼此尊重的“双赢”——或者说，是包含中国赞助商在内的“三赢”。

多方合力下，在距离6月11日揭幕战只剩不足一个月的5月15日下午，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

图源：界面图库

版权落袋后，央视迅速启动新媒体转播权分销，咪咕、小红书相继签约。

官宣前后，两家平台的动作节奏都很紧凑。

咪咕延续了大赛前系统化的预热节奏。5月下旬，剧星传媒正式成为咪咕世界杯核心代理商——这并非临时合作，双方此前已在米兰冬奥会等赛事中携手服务过美团、安踏、FILA等品牌。更早的3月，咪咕已在剧星传媒举办体育营销推广会首站活动；4月联合中国广告协会举办活动，向品牌方拆解全年商业化布局。

官宣同期，由詹俊、张路、黄健翔等组成的解说天团阵容释出，会员权益方案一并公布：全部104场比赛免费，可观看1080P直播及72小时内回放，付费解锁4K/8K、杜比视界、永久回看及可去掉部分广告。这套“代理商蓄客+解说阵容定调+会员权益分层”的三段式启动，已经是咪咕打了三届的成熟流程。

小红书的重心则放在两个维度。首先是身份定调：除“持权转播商”外，还拿下了中央广播电视总台“顶级赛事直播战略合作伙伴”的头衔，意味着与总台的关系不止于版权买卖，而是一次品牌和身份的抬升。

然后是产品与功能：全部104场比赛免费，覆盖App、网页版和手机投屏；世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能同步上线；解说阵容由范志毅、谢晖等自带话题属性的足球人担纲。此外，小红书首次对外开放世界杯直播间品牌合作，把“社区种草+话题发酵”的商业化路径正式摆上台面。

梳理咪咕和小红书的战略路线，其实是两条截然不同的路径。

咪咕走的是“专业纵深”的路。对咪咕来说，连续三届积累的用户数据和代理商体系，让它在极短的招商窗口里依然有历史参照和成熟渠道可依。它不需要每届都破圈，只需要巩固自己的阵地：把画质、解说和付费体验做到极致，服务那群相对硬核的球迷群体。

2022年卡塔尔世界杯的招商结构，便是这一路径的注脚。当时以演播室冠名为核心产品，品牌集中在汽车和白酒两大品类。沃尔沃汽车拿下咪咕世界杯演播室冠名权，品牌标识出现在解说台背景板的核心位置；五粮液则投放了直播前后贴片广告，并参与赛前预测等定制栏目，瞄准高净值观赛人群。本届世界杯咪咕是否将延续这一招商结构、又有哪些新品类入局，值得市场期待。

小红书试探的则是“社区渗透”。全部比赛免费，但重点不在解说深度和画面极致，而在“社区场域”——范志毅、谢晖等负责陪聊，赛事预测、球迷圈子铺满，赛事画面二次创作的合规碎片可以在笔记和视频里长尾流动。

商业化上走的不是传统硬广，品牌的曝光不限于90分钟比赛画面，而是进入赛前赛后的讨论、穿搭笔记、线下观赛分享等场景，沿着“种草-搜索-讨论-分享”的链条做多触点植入。快消、时尚、旅行、本地生活这些品类天然适合长在这种土壤里。但这毕竟是小红书第一次摆出世界杯招商的摊子，没有过往数据，没有基准线，品牌方等于在一个全新的坐标系里做决定。

对小红书而言，这更像是一次代价高昂的押注，但押注的方向有迹可循。小红书平台月活超4亿、日活超1.7亿，但女性用户占比长期高于男性。能同时覆盖不同代际、性别和城市等级的顶级IP本就不多，世界杯正是其中引流效率最高的一个——这对于正处于扩张期的小红书来说，是丰富用户结构、撬动男性用户增长的绝佳机会窗口。

这是一条可验证的路径。回溯小红书的足球布局：2022年世界杯签下三位名帅，2024年欧洲杯牵手姆巴佩引爆社交话题，2025年拿下德甲版权。至此，平台足球兴趣用户积累已突破1亿，相关内容的年互动量较此前翻了一倍多。

目前小红书平台上关于“足球”“世界杯”等相关话题热度

这条分岔路，起点其实并不在今年。

时间需要回溯到2018年俄罗斯世界杯，那一年，央视第一次将新媒体转播权拿出来分销，拿到入场券的正是咪咕和优酷。

两家都是第一次，出的牌却完全不同：优酷靠免费和红包雨、答题互动、鹿晗解说等娱乐化手段做“热闹”；咪咕则押注专业解说，同时端出付费会员体系，走的是“内行”路线。那一年，也奠定了咪咕此后几届“名嘴天团”的底子和对硬核球迷群体的锁定。

四年后的卡塔尔世界杯，牌桌换人。优酷退出，抖音首次以短视频平台身份入局。这也是一个信号：世界杯的传播重心开始从长视频往更短、更快的内容形态转移。

咪咕继续做深专业壁垒；抖音则全场次免费高清，不建付费墙，请来范志毅、孙继海等话题型足球人，开放“观众一起聊”直播间。真正的杀手锏是二次创作——持权转播商身份让用户可以合规地用赛事画面剪短视频、玩梗、做集锦，话题量在平台内被迅速引爆。广告形态融入信息流和电商，把热度直接转化为商业回报。

在品牌招商方面，蒙牛作为当届世界杯全球官方赞助商，在抖音进行了直播冠名和定制品牌内容投放，权益贯穿赛事直播全程。伊利则以非官方赞助商身份切入，在抖音发起品牌挑战赛，借助信息流广告和用户二创内容进行“伏击营销”，相关话题播放量达数十亿级别。蒙牛的官方身份与伊利的侧翼打法，在同一个平台上形成了两种截然不同的世界杯营销路径。

这届世界杯，抖音虽然不在桌上，但它的打法已经证明了短视频与顶级赛事的化学反应，小红书的入局，正是这一逻辑的再次印证。

值得留意的是，这几条路并非彼此隔绝。2022年，抖音上被世界杯气氛带动的新球迷，有相当一部分流向了咪咕寻求更高阶的观赛体验；2026年，小红书激发的泛用户兴趣，同样可能在未来反哺专业平台。从这个角度看，“社区种草、专业承接”的上下游分工，或许是这八年演进中，中国市场无意间培育出的一种协同。