今年618，直播电商成为耐消品的新动力

今年618，涌动着新的变局。

5月27日，抖音Apple Store官方旗舰店第一次参加618大促。iPhone 17 Pro最高优惠1000元，Apple Watch Series 11叠加12期免息后每月不到200元，支持激活后7天无理由退货。苹果还配了Apple Specialist专家一对一购物指导。

苹果对渠道要求一向严格。它愿意在这个时间点参加抖音电商618，从一个侧面反映了平台在补贴、服务和履约能力上的持续投入。

从整体数据来看，今年抖音商城618活动期间，耐消品实现集体爆发。要知道，以前往往是高频低价的快消品是主角，为何今年耐消品也成了增长引擎？这需要从三个角度去看：整体发生了什么变化？商家为什么愿意跟进？消费者为什么愿意下单？

今年618，耐消品在直播间爆发

近几年耐消品的稳定增长，是电商大促里一个值得留意的新变化。

据GfK报告，2025年中国科技及耐用消费品市场全年销售额预估为24806亿元，同比增长10%。其中通讯产品（含手机、可穿戴设备）增长最快，涨了15%。家电、数码、手机这类耐消品，虽然单价高、买之前会犹豫，但消费者对品质和功能的要求一直在往上走，市场空间依然非常大。

这几年，大家越来越习惯在大促的时候集中买家电、手机等耐消品。这种集中下单的节奏，对卖耐消品的商家来说，是一个很明确的窗口期。

为什么大家会养成这个消费习惯？两方面的原因。

一个是时间点正好。618在入夏前后，空调、风扇、冰箱的需求本来就大。很多家庭趁这个节点把夏天的家伙事儿配齐，平台再给点补贴，就更有购买意愿了。另一个是政策在推。国补从2024年开始，到今年618已经第三年了，拉动了家电换新的需求，尤其在下沉市场效果很明显。

理清这些背景，再来看今年抖音电商618第一阶段的数据，就不觉得意外了。

先看品类。在参与国补的商家中，根据前三日数据（5月15日至17日），空调、风扇、冰箱这些夏季刚需品，订单量分别涨了224%、131%和194%。更有意思的是在整个第一阶段，同样是参与国补的商家中，空气循环扇、制冰机、手机散热器这类垂直小品类分别涨了348%、122%和167%。

跟空调、电风扇、冰箱这些季节性刚需不一样，这些垂直品类解决的是特定场景下的麻烦——比如手机发烫、夏天想喝冰饮、屋里空气不流通。直播的形式正好能把它们的用途和适用场景讲清楚，让有需求的人更容易看到并决定买。这些垂直品类的爆发，说明直播电商在激活细分需求上确实有潜力。

再看商家这边。第一阶段的前三日，参与国补的商家店铺平均成交额涨了150%。整个第一阶段，成交额破亿的商家数量比去年多了325%，破亿的爆款单品多了300%。超过15万达人带货成交额同比增长了五倍。参加国补的商家，店铺平均订单量增长了71%。国补政策持续了几年，消费者对“买大件有补贴”已经心里有数，加上平台给补贴和流量，转化率自然就上去了。

现在冰箱、空调等耐消品的销量在大促期间也能冲上来。这说明直播电商接触到的人群更宽了，很多原本没想在直播间买耐消品的人开始尝试下单。这是一个结构性的变化——直播电商的品类边界，确实在往外扩。

耐消品要在大促里跑出量，平台推是一方面，商家愿不愿意跟、消费者愿不愿意买，同样是关键。

商家愿意跟进，因为平台解决了实际问题

商家做电商生意，核心关注两点：首先是流量和内容，也就是商品怎么让更多人看见。其次是降本增效，让生意具备可持续性。

抖音电商今年在帮商家解决这两件事上，花了不少心思。

先说怎么让更多人看见。

2026年初，抖音电商全面升级了九大商家扶持政策，其中有一条是“扩大自然流量”。好内容能拿到更多曝光，这是平台给商家递过来的一个台阶。到了618，台阶又加了一层——平台投了亿级流量，推出“超值天团”“超值品类”“万店钜惠”等活动，鼓励商家和达人创作优质内容。

耐消品跟快消品不一样，消费者不会看一眼就下单，得把功能讲清楚、把使用场景展示明白，直播和短视频刚好具备这个优势。

在此之前，已经有不少商家踩着这个台阶拓宽了生意边界。亿德浦是个例子。他家早餐机最早是靠一条五分钟的短视频在抖音上火起来的，一下子卖了十几万台。火了之后，他们持续对产品进行改进，把早餐机从一个档位改成了五个档位。产品越做越细，客群越做越稳。

个护领域也有类似的故事。有色一开始推出一款多功能剃须刀，集剃须、洁面、修鬓于一体。平台运营人员结合市场情况，建议他们删掉用户不太在意的洁面刷功能，把“三合一”简化为“二合一”，仅保留核心剃须刀和修剪器，并将价格精准调控至300元以内。有色听取了这个建议，结果这款产品成了出圈大爆款。

再看怎么帮商家降本增效。

先说降本。在年初升级的九大商家扶持政策中，抖音电商把免佣范围从货架商品卡扩大到了内容场景。商家用“千川·乘方”产生的订单，技术服务费降到0.6%。账期最短可降至订单确认收货后3天，以缓解商家资金周转压力。第一季度，这些政策累计帮商家省了超过85亿元，惠及近40万商家。

到了今年618，平台在降本上又往前推了一步。货架场的商城流量宝、混资券继续开放，商品卡免佣也在执行，商家经营成本进一步降低。针对优质品牌的“领航计划”给了更多专属扶持，帮助商家把赛道拓宽。新开的抖音小店，只要完成一些基础任务，就有机会拿到投放补贴、专属成长体验分和运费险补贴。这些政策落在商家账本上，都是实打实的减负。

除了直接降本，平台还在帮商家提高效率。

过去十余年，中国零售经历了近场—远场—现场三次跃迁，零售从计划和等待变得触手可及。而AI和数据正在开启第四阶段：“智场”。耐消品在这个新阶段里，找到了自己的位置。

开放的技术工具，对商家尤其实用。这次，平台对商家短视频工具、飞鸽智能助手、数据罗盘、售后挽单助手等产品工具进行了全面升级。飞鸽智能助手24小时在线，帮商家省下人力。罗盘工作室帮助商家实时掌握店铺运营全貌，包括流量、转化、商品等数据，商家可以根据这些数据调整产品页和直播策略。

物流保障对大件商品意义尤其明显，平台推出的大促物流保障服务，保障商家履约效率。

平台的扶持助推商家降本增效，商家自然愿意参与618。那对于消费者呢？他们为什么愿意下单？

消费者下单，信任和服务是关键

说到底，消费者在直播间买耐消品，信任和服务很重要。今年618，平台在这两件事上都做了些文章。

信任有保障，敢下单了。

今年抖音商城618推出消费券补贴，手机、数码、家电等耐用消费品叠加“平台补”“国补”“店补”之后，能够低至5折。

拿苹果来说，《一点财经》了解到，有用户本来打算等双十一再换手机，算了一下618的补贴加免息，觉得早买早用，就直接下单了。很多人自己算过账，有补贴，月付压力又小，下单的动力就上来了。

以前在直播间买手机和家电，怕假货、怕不能退、怕不会用。现在各大品牌推出了官方店播、还有7天无理由退货、视频、直播中就可以指导操作。苹果也参与了， 抖音 Apple Store 官方旗舰店依托官方正品，支持激活后7天无理由退货政策，并配备Apple Specialist专家一对一购物指导，为用户提供与 Apple Store 在线商店一致的官方服务体验。

一位用户告诉《一点财经》，他之前很少直播间买过超过两千块的东西，这次看到苹果官方店播，又支持激活后无理由退，才敢下单买了iPhone。这几个担心一打消，买起来就踏实了。

商家自己其实一直在想办法让消费者看得更明白，并不是今年618才有的动作。比如，先锋电器2021年入驻抖音，8个月后迎来爆发，之后逐步把运营、产品、设计团队都转向了抖音渠道。到后来，“卖点可视化”这件事已经不只是直播间里的事，而是从产品设计阶段就注入的理念。

比如，火焰壁炉外形像一个小边柜，黑胡桃木色本身就有装饰作用。开机后，壁炉里能看到炭火烧红的视觉效果，火苗持续升腾。直播间里，主播会用一块感温布直接演示温度上升。两款产品的直播间都做了专门布置——壁炉放在冬日氛围的温暖客厅，龙鳞片放在舒适卧房。不清楚怎么装饰的消费者，一看就明白这东西适合放在哪。

当信任和服务不再是障碍，消费者打消了顾虑，并且能在直播间里发现更多潜在需求，耐消品的线上消费决策也就变得更快、更自然了。

结语

回过头看，直播电商确实在改变耐消品的卖法。以前是你想买什么，去主动搜索、各种比较。现在是你看着短视频和直播，不断发现自己的需求。

商家在平台的扶持下，愿意投资源做内容、做直播。消费者在刷内容的过程中，就能完成需求的匹配。供给和需求这两头，都被激活了。

抖音电商今年从补贴到降本，从技术服务到物流保障，一系列政策落下来，客观上帮耐消品这个类目把市场做得更大了。

这件事，才刚刚开始