为何请“法兰西第一女仆”当品鉴官？品牌认知断裂还是认知相同？

最近刷到个汽车圈超级离谱的瓜，背靠广汽华为两大巨头，打着国产高端、中国智造旗号的全新品牌广汽启境，居然请了苏芒当首席美学品鉴官。就是那个被全网封“法兰西第一女仆”，还喊着650块伙食费不够吃的苏芒？好好一场高端营销，不到两周就彻底翻车，官方只能灰溜溜叫停传播，这里头的问题可比选错人严重多了。

这事从始至终都透着魔幻，从5月14日高调官宣，到5月25日全网骂声一片，再到5月28日发声明停更，前后拢共才11天。本来想靠跨界破圈拔高品牌格调，结果演变成了大型尴尬翻车现场，不少人看完第一反应就是，这品牌部不会是竞争对手派来的卧底吧。

苏芒这个“法兰西第一女仆”的外号真不是网友恶意抹黑，完全是她自己的双面人设凑出来的。她在国内上综艺，是喊着独立女性要自强的时尚女魔头，早年还说过“家务是牢笼”这种话。可转头嫁了法国老公，她在海外社交账号上，天天晒自己系着围裙操持十几口人饭菜的贤惠主妇日常。这种巨大反差搁谁看了不觉得被愚弄，网友反感太正常了。

除了人设分裂，她身上的雷点一个接一个，随便拎一个都能踩中消费者红线。当初在综艺《五十公里桃花坞》里，宋丹丹提议每人交650块伙食费，她当场就反对，说650真的不够，自己不能吃那么差的伙食。哪怕节目组后来补说是21天的费用，可当时语境里流露出的对普通生活的陌生优越感，隔着屏幕都要溢出来了。

她还公开发表过言论，说穿秋裤太土，会被老外鄙视，甚至禁止公司员工穿秋裤，说穿秋裤丢中国人的脸。就这么一位对金钱没概念，人设分裂还崇洋媚外的争议人物，居然被启境品牌部请来定义高端汽车美学。

这违和感真的没谁了，就好比你想去吃一碗地道的兰州拉面，结果老板请了个米其林评委过来，非要告诉你吃面得配82年拉菲，还得穿晚礼服才能动筷子。怎么看怎么别扭，完全跟目标用户搭不上边。

事情闹大之后，启境官方终于发了声明，这份声明也挺有意思，全程避重就轻。先是强调苏芒只是品鉴官不是代言人，请她来只是为了多维度解读设计，最后迫于舆论压力才说停止相关内容传播。

字里行间都透着一股子说不清的委屈，好像在说我们明明请的是时尚大咖，就是想提升格调，你们这些普通人怎么就不懂欣赏呢。这种心态，其实就是当下很多国产品牌最致命的问题，品牌自己的认知，和消费者的认知完全错位了。

天天坐在一线城市CBD写字楼里的品牌管理者，刷的都是小红书和ins，张嘴闭口都是圈层营销、调性对齐，在他们的固有认知里，高端就等于精英主义，就得跟普通大众划清界限。

他们觉得苏芒混过顶级时尚圈，认识大明星见过大场面，自带高级感滤镜，请来肯定能给品牌镀金。可他们偏偏忘了，汽车不是卖给少数贵妇的奢侈品包，尤其是主打国产高端的国产车，面向的就是千千万万普通消费者。

普通人掏几十万买一辆国产高端车，冲的是过硬的技术，靠谱的安全，更冲的是那份“国货当自强”的朴素情感。结果你转头给车子找了这么一个品鉴官，这不就像你兴冲冲娶了媳妇，回头发现她三观跟你完全不合，说出来的话做出来的事都让你恶心膈应。

这种脱离大众审美自嗨式营销，说穿了就是品牌部的懒惰加傲慢。懒到连去社交媒体搜一搜合作对象的大众口碑都不愿意做，傲慢到觉得消费者没有辨别能力，只会跟着他们吹的高级感买单。

有人可能会说，不就是请个人站个台，至于上纲上线吗？还真至于。这次翻车直接把启境这个新品牌诞生之初就有的致命问题摆到了台面上，那就是价值观混乱。

启境的来头真不小，是广汽和华为联手打造的高端品牌，首款车型GT7搭载华为乾崑智驾，技术本身就站在国内第一梯队，首批300家门店也铺得很快，本来是被所有人寄予厚望的新项目。

正因为起点太高，反而太急着证明自己够潮够洋气，病急乱投医，看见个带时尚标签的就往上凑。结果就是产品技术有多硬，这次营销翻车就有多难看。

网友的评论真的一针见血，开国产高端车，配崇洋媚外的品鉴官，真当我们车主没脾气？对消费者情感的误判，才是最没法挽回的致命伤。

以前大家骂一款车，最多骂价格虚高、续航不准、内饰粗糙，都是产品层面的问题，骂完了要是产品真硬该买还是买。这次完全不一样，这是价值观层面的割裂，从根上就错了。

现在这款车已经被网友贴上了“女仆车”的标签，以后车主开出去，朋友随口一句调侃，就能让车主尴尬到抠脚，再多厉害的技术参数，都救不回已经歪了的品牌形象。好好一款车，直接变成了社交负资产。

回过头看，这次11天光速翻车，其实也不见得是坏事。至少又给所有想做高端的国产品牌狠狠提了个醒，把他们从崇洋媚外的旧梦里打醒了。

现在的主流消费者，尤其是90后00后，都是平视世界的一代，根本不会盲目崇拜什么时尚教母，也不吃精英人设那一套。你是真独立还是假精致，网友一眼就能看穿，根本骗不了人。

真正的高端国货，从来不是靠请几个有争议的洋派网红就能堆出来的。比亚迪踏踏实实搞技术，华为被制裁依旧挺直脊梁，蔚来靠用户口碑攒出了自己的品牌，这才是做高端的正确路子。

消费者想要的高端，真的很简单，就是品牌尊重消费者，对消费者真诚，哪怕价格贵一点，也让大家知道贵得有道理。

启境这次道歉及时，止损也算快，可留下来的品牌伤痕，恐怕短期内很难愈合。

它给所有国产车企都上了一课，做品牌定位之前，先让品牌部的人走出写字楼，去菜市场逛逛，去早晚高峰的地铁站挤挤，听听真正的普通大众在聊什么、在意什么。

别再把脱离群众的优越感，包装成高端小众的审美了。在这个信息透明的时代，任何不真诚的操作，最后都会变成射向品牌自己的子弹。

要是你手握二三十万预算买国产新能源，会因为一个品鉴官就直接pass这款车吗？你觉得现在国产品牌做营销，最大的雷点是什么？

参考资料：新华网 国产汽车高端营销发展分析