酒讯深度｜人头马君度到访茅台，全球烈酒奢牌能否找到“东方支点”？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

近日，人头马君度集团大中华区首席执行官Sophie PHE（彭爽玲）率队到访茅台，并与茅台集团党委副书记、总经理王莉举行座谈。

一边是凭借“人头马一开，好事自然来”火遍全球的法国干邑巨头，另一边是中国白酒的绝对龙头，这场跨越赤水河与塞纳河的对话，发生在人头马君度业绩波动、转型计划进入执行期的关键节点，这背后又传递出怎样的信号？

图片来源：贵州茅台公众号

01

起伏的中国市场

作为全球干邑巨头，人头马君度旗下的路易十三等品牌长期被视为奢华生活方式的代名词。然而，这家高度依赖中国市场的法国烈酒集团，近年来正经历着明显的业绩起伏。

最新财报显示，人头马君度在2025-26财年（2025年4月1日至2026年3月31日）大部分时间仍承受中国商务消费收缩、反倾销调查以及免税渠道受阻等多重压力，亚太市场全年销售继续下滑。

整体上看，公司2025-26财年实现销售额9.353亿欧元（约合10.1亿美元），按有机口径计算同比增长0.2%；按报告口径计算，则同比下降5.0%，主要受到美元与人民币汇率波动影响，带来了5.2%的负面汇兑影响。

图片来源：人头马君度集团财报截图

不过，进入2026年初，随着春节消费旺季到来以及低基数效应显现，公司第四季度干邑业务重新恢复双位数增长，按有机口径增长15.5%。这一表现主要得益于亚太地区销售强劲增长，其中中国市场是最主要驱动力。

财报指出，尽管市场环境依然充满挑战，但中国市场受益于较低的同比基数，以及春节期间展现出韧性的消费需求，从而推动干邑业务表现改善。

这种“季节性”复苏也印证了中国市场的重要性。去年第三季度，人头马君度曾止跌回升，干邑和利口酒与烈酒回复有机增长，其中电商渠道在“双十一”期间表现强劲，旅游零售渠道也逐步恢复正常，对业绩形成了支撑。

正是在这样的背景下，新任CEO Franck Marilly于2025年6月上任，并在11月首次亮相财报发布会。当时，Franck Marilly将上任首年分为三个阶段：上任至财报发布会是“倾听”阶段，到今年6月是“重新思考、重启、重新点燃”的阶段，将在今年6月和11月分别披露下一财年的目标指引和中期目标路线图，之后才会考虑制定更长远的目标。

到访茅台，正是“重新思考、重启、重新点燃”阶段的一项重要举措，也是在中国市场仍面临结构性挑战、“全球转型计划”进入执行阶段这一背景下随之而来的。

图片来源：摄图网

02

探索市场新可能

Sophie PHE在此次交流中表示，茅台作为中国白酒行业的领军企业，在品牌文化建设、生态酿造理念、品质管控体系等方面的成就令人钦佩。双方同为全球高端烈酒领域的代表性企业，都坚守匠心、重视传承，且在国际化布局、文化传播等方面有着广泛的合作空间。

从人头马君度方面的态度不难看出其意欲通过跨国合作推动在华营销、动销的想法。

茅台无疑在这些方面积累了充足经验，更具有深厚的品牌价值。根据《BrandFinance2026中国品牌价值500强》报告显示，贵州茅台以596.3亿美元的品牌价值，位列中国品牌榜第7名，同时，茅台已连续第十一年位居全球烈酒品牌价值第一。

图片来源：《BrandFinance2026中国品牌价值500强》截图

不仅是国内烈酒名副其实、独一无二的龙头，茅台也有过与世界烈酒交流的经历。2023年，贵州茅台、帝亚吉欧和保乐力加这三家烈酒大佬，在英国伦敦召开了首次“全球烈酒T3对话”。茅台还在法国保乐力加集团、路威酩轩、酩悦轩尼诗总部与“三巨头”友好交流，当时茅台就提到探索合作开发适合国际市场的新产品，优势互补联合开拓国际市场。

某种程度上来说，茅台远赴海外，和如今人头马君度不远万里来到茅台，其实用意差不多，都是共同探索增量市场的新可能。

在人头马君度格外注重的电商这类电商渠道，茅台就很有自己的一套。自“i茅台”上线以来，茅台打破“经销为主”的单一格局，构建“自售+经销+代售”多维协同模式，2026年1月1日，53%vol 500ml飞天茅台正式登陆“i茅台”发售。数据显示，2026年一季度，茅台直销收入达295.04亿元，“i茅台”单季销售收入215.53亿元，同比增加267.16%，渠道改革成效凸显。

图片来源：小茅i茅台公众号

此外，“i茅台”推动茅台实现品牌及圈层转型，文化影响力持续扩大。通过数字化渠道，茅台文化不再局限于高端圈层，而是融入大众生活场景，“i生活・519”品牌节、小茅IP互动等系列活动，让茅台文化更具亲和力与传播力。

要客研究院院长、高端消费产业专家周婷表示，这类交流也会显著加速茅台集团的多元化扩张步伐。国际烈酒巨头看中的是茅台在中国市场的顶级品牌影响力、全渠道资源、供应链优势与高净值客户基础，更倾向于与茅台主品牌及集团各板块开展合作，这能为茅台集团带来可观的商业价值，但不会改变茅台主品牌现有的核心定位与品牌调性。

图片来源：贵州茅台公众号

03

年轻化求变

“年轻消费群体培育”是此次双方交流的关键词之一。

王莉在活动中表示，期待双方建立常态化沟通机制，在市场拓展、文化互融、年轻消费群体培育等方面携手合作，共同助力全球酒业稳步向好发展。

年轻化，不仅是白酒的必答题，也是国际烈酒亟需回应的课题。人头马君度也多次提出年轻化，但近年来，却很少传出新的声音。

国际酒类研究机构IWSR的最新研究显示，2023至2025年，Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率从66%攀升至73%。这一不降反增的数据表明，Z世代喝酒的方式和选择已然改变，他们更爱低度、更重风味、更倾向于轻松随性的饮酒场景，而对高度烈酒的疏远则是跨越国界的共同趋势。

图片来源：摄图网

对于年轻化，各家国外巨头纷纷应答。同为干邑巨头的马爹利，为夜场中Z世代量身打造的专属产品，官宣林更新为全新代言人，邀请TVB明星为南区销售助力；轩尼诗则瞄准时尚、艺术、美食圈层，开展一系列年轻化营销，如举办全国潮流市集快闪等。动作是不少做的，但整体来看，大多数是白酒企业普遍用过的招数，想要深入中国年轻市场，还略显单薄。

相比之下，茅台在年轻化方面表现得更为系统化。在前不久结束的业绩说明会上，贵州茅台还强调，茅台的“年轻化”不是“为年轻化而年轻化”，而是以分龄运营、科技创新与生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。

周婷认为，人头马君度与茅台的合作空间充足、发展前景广阔。当前酒类行业整体市场承压，行业竞争加剧，也让双方的合作将更偏向务实和落地、注重运营效率。结合二者敲定的市场拓展、文化互融、年轻消费群体培育等合作方向来看，此次联手一方面会集中资源触达更广的消费人群，快速激活市场活力，加速商业变现；另一方面也会加速两大品牌大众化和年轻化进程，从而给两个品牌未来发展带来更多可能。

图片来源：贵州茅台公众号

中西酒类品牌强强联合，既能实现渠道、客群与品牌文化的优势互补，也有望为行业跨界合作探索出新的发展路径，长期价值值得期待。

据了解，人头马君度为期三年的转型计划包含五个“战略杠杆”，并将于6月4日发布年度业绩报告时公布进展。而能否与茅台进一步合作，打开新的增量空间，需要时间验证。

转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。

WangqiHuigu

酒 讯

ID：jiuxunzlty

专注酒圈大小事儿