《毛巾帝国》爽剧翻车，洁丽雅“豪门内斗”如何成闹剧？

2026年5月，浙江诸暨。创立于1986年的国民毛巾品牌洁丽雅迎来40周年庆典。这本应是一场展示企业实力与品牌新战略的盛会，却因一张家族合影，在短短数天内演变为一场席卷全网的风波。

问题不复杂，出在没人想到的合影上。

洁丽雅40周年庆典的照片。图源网络

原来在庆典上，洁丽雅创始人石昌佳、现任董事长石磊、集团总裁石晶以及第三代“毛巾少爷”石展承同框，两代人的配偶章晓梅、章晓燕的名字仅一字之差。正是这个巧合，被社交媒体上的网友逐帧分析、逐字比对，迅速发酵出“父子娶堂姐妹”“父子变连襟”等传言。

随后，“私生子”“隐婚重婚”“豪门内斗”“二叔打压长孙”等多个版本的揣测接踵而至，一场原本属于企业内部家族的活动，在短视频切片和评论区的合谋下，被拆解为一出真人版“豪门恩怨”。

5月18日，舆论持续升温，话题“毛巾老板直播被骂晒结婚证自证清白”冲上微博热搜。当晚，洁丽雅通过官方微博发布声明，称网络上出现的关于董事长及其家属的谣言“已经对洁丽雅正常经营秩序造成恶劣影响，也对相关当事人个人名誉造成严重伤害”，并宣布已就此事向公安机关报案。

5月19日，洁丽雅采取了一系列堪称“硬核”的辟谣行动，晒出多份材料。

图转自网络

一是DNA鉴定报告，证实章晓梅与章晓燕不存在任何血缘亲属关系；二是创始人石昌佳与章晓梅的结婚证（1992年登记）；三是集团总裁石晶的出生证明与婚姻查档记录，以驳斥“私生子”传言；四是石展承被选举为董事的相关文书。此外，还公开了诸暨市公安局陶朱派出所的接报回执。

图转自网络

至此，一场曾以“豪门狗血大戏”面目出现的网络风波，在法律的介入和证据的冲击下又出现反转。

所谓，真是“看客们一片哗然，吃瓜群众纷纷散去”。

然而，比起事情本身的戏剧性，更耐人寻味的是：一家低调了数十年的传统制造企业，何以被卷入这样的漩涡？你以为是一张合影引发的灾难，事实上是洁丽雅自己为品牌年轻化所铺就的那条营销之路上。

《毛巾帝国》爆火背后的代价

风波之所以能引爆，绝非单一事件的偶然，而是在公众认知中早就埋下了一根引线。

毛巾少爷抖音截图

2024年，洁丽雅第三代人石展承开始以“毛巾少爷”身份自编自导自演系列短剧《毛巾帝国》。

剧中以洁丽雅的家族企业为背景，用“豪门商战、家族内斗、嫡庶之争”为核心剧情，刻意渲染叔侄对抗、家产争夺等爽感桥段。石展承扮演“被二叔打压”的废柴少爷，而集团总裁石晶也用真名出演“阴险二叔”。

短剧在全网取得了惊人的传播效果——全网播放量超过1.2亿次，部分渠道数据甚至显示累计播放量超2亿，石展承个人账号涨粉百万，洁丽雅由此成功突破了传统制造业品牌的老化形象。

从品牌营销的角度来看，这无疑是一次成功的“破圈”。洁丽雅在此之前并非没有营销。早年间，它曾是央视广告的常客，“洁丽雅毛巾”的电视广告在主流频道大规模密集投放，走的是传统品牌传播的经典路线。

进入移动互联网时代后，面对年轻消费群体逐渐脱离电视屏幕的现实，洁丽雅的品牌声量日渐沉寂。石晶归国后推动电商转型，但品牌“一直未能成功破圈”，直到《毛巾帝国》系列短剧的出现。

问题在于，这种“爽感营销”的底层逻辑是用家族关系的戏剧化冲突来获取流量。当“二叔打压”“嫡庶之争”成为公众认知中的品牌标签时，虚构与现实之间的边界正在被刻意模糊。一旦现实中出现了被公众解读为“剧情”的素材——比如那张家族合影，公众便自然而然地沿着短剧提供的叙事框架继续“脑补”。

原本，短剧渲染的豪门权斗、家产争夺、家族秘辛，“什么‘少爷撕支票’‘董事长甩文件’‘祖母藏秘方’的桥段不断，就在迎合受众的八卦心态。“毛巾少爷”本人也在事后回应称：“原以为网友不会相信这些比短剧还离谱的事情，误判导致事情发酵”。

毛巾行业现状如何？

事实上，将视野放宽到毛巾行业的竞争格局，风波就具备了更鲜明的对照意义。

官网截图

目前国内毛巾市场呈现“一超多强”的格局。洁丽雅品牌价值连续十余年蝉联家纺行业第一，2025年品牌价值达402.95亿元，线上销售规模达40亿元，毛巾品类市场份额稳居全国第一，高端毛巾市占率超27.3%。

其主要竞争对手包括山东的金号、孚日，以及近年来快速崛起的毛毛雨等品牌，但这些竞争对手在营销路径上走了截然不同的路。

金号自2003年起就走传统媒体投放路线，通过在《音画时尚》等栏目投放广告积累品牌知名度，近年来则通过冠名综艺节目、成为国家队运动员备战保障产品等方式提升品牌美誉度。金号的路线始终以品质和公信力为锚点，并未涉足“人设化”的家族叙事。

孚日官网截图

孚日则更多走规模化出口与技术升级路径。新兴品牌毛毛雨深耕电商渠道，以产品差异化和细分市场见长，旗下拓展出婴童品牌“豌豆荚”、法式少女系品牌“SOFTKISS”等子品牌矩阵。

新兴品牌毛毛雨官网截图

有趣的是，洁丽雅风波还意外“外溢”到了同行。山东毛巾品牌毛毛雨的老板因账号名和直播内容被网友误认为与洁丽雅家族事件有关联，大量网友涌入直播间谩骂。该老板被迫现场出示结婚证自证清白，并将账号名改为“毛巾老板（无三原配版）”。

一个品牌的内控危机，竟能祸及同行，足见这场风波辐射之广，也折射出毛巾行业在流量竞争中的脆弱性。

同质化内卷、替代品冲击加剧、品牌年轻化转型不彻底、全品类拓展乏力，这些行业共性挑战如今不仅压在洁丽雅身上，也是所有毛巾品牌共同的困局。

但选择什么样的路径破局，考验的是企业的战略定力。

洁丽雅的三次跨越

洁丽雅的发展史，可被概括为三次关键跨越。

第一次跨越（1986—1996年）：从代工到创牌。1986年，石昌佳接手资不抵债的乡镇集体企业诸暨县毛巾厂，为杭州西子毛巾厂做代加工。1994年国企改制，石昌佳扛下毛巾厂，随后与辞去公职的长子石磊共同创立自主品牌，1996年正式注册“洁丽雅”商标，完成了从依附型代工厂到独立品牌运营商的跃迁。

第二次跨越（2000—2010年）：品牌化与规模化扩张。2000年前后，洁丽雅率先打破毛巾行业“重生产、轻宣传”的思维定式，启动品牌规模化传播，在央视等平台大规模密集投放电视广告，迅速建立全国知名度。

随后在浙江、湖北、新疆布局生产研发基地，构建了集纺纱、织造、染整、营销于一体的全产业链。2010年，洁丽雅响应援疆号召在新疆阿拉尔建厂，将新疆长绒棉纳入核心供应链，逐步打出“品质新疆棉·中国洁丽雅”的品牌口号。

第三次跨越（2016年至今）：数字化转型与年轻化破圈。石晶接手电商业务后，洁丽雅全面发力线上渠道，2025年线上全渠道销售规模突破40亿元，线上线下占比达到1:1，跻身天猫家居行业10亿级商家中的增速TOP1。

与此同时，品牌主张从“毛巾就要洁丽雅”焕新为“品质新疆棉·中国洁丽雅”，推动品牌从家居产品制造商向中国生活方式倡导者转型。

从宏观数据来看，洁丽雅的成绩不可谓不亮眼。但在亮眼数据之下，一条更深的隐忧正在浮现。

有行业观察指出，“早年面对同质化竞争，没有进行产业升级，反倒打起价格战，错过了消费升级的时机，被洗脸巾等产品夺走部分市场”。而《毛巾帝国》短剧虽带来了流量红利，却也在品牌核心资产——品质和专业的叙事上留下了巨大的空白。

当一家毛巾品牌在公众视野中最鲜明的标签变成了“二叔打压长孙”时，它在消费者心智中建立的品类优势就会被逐渐稀释。

流量可以买，信任不能买

洁丽雅的故事极具典型性。中国大批传统制造业品牌正面临相似的代际传承与品牌老化的双重挑战。

比如，之前报道过的雅戈尔的李寒穷。

创始人老去，接班人登场，品牌需要触达年轻消费者。但“年轻化”不等于“娱乐化”，更不等于“狗血化”。

洁丽雅的“翻车”也并非全盘失败。在舆论危机爆发后，企业快速借助DNA鉴定、结婚公证、法律报案等硬核方式辟谣，展现出一定的危机应对能力。

但更重要的是，这场风波本身应当成为一次重新审视品牌根基的契机。洁丽雅用四十年建立的信誉，有理由不在流量狂欢中被消解掉。真正能让一个品牌穿越周期的，从来不是热搜，而是信任。

本文取材于公开报道，作者据此进行客观梳理与主观解读。文中观点仅为一家之言，不代表任何企业与机构立场，亦不构成投资建议。本文在撰写过程中，参考了浙江日报、上游新闻等媒体的公开报道，以及洁丽雅官方微博、诸暨市公安局等官方公开信息，在此致谢。