小红书为什么要买世界杯？

文｜象先志

《晚点LatePost》独家报道称，小红书已经确定成为2026年美加墨世界杯持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一拥有直播、转播、短视频版权的持权方。

这个消息乍看起来有点不像小红书。

小红书的关键词一直是女性、种草、穿搭、美妆这些生活方式关键词。世界杯则是激烈对抗的体育运动，显然是偏向男性的。

也有人说世界杯是男女通吃的中性运动，这点有待商榷。因为真正愿意看球的女性比例肯定不高，更多是出于社交的需求、娱乐的需求。

小红书买世界杯，表面上是一次体育版权采购，实际更像它对自己发起的一次灵魂拷问：一个仍然偏女性生活方式的社区，能不能继续长成一个更大的全民内容平台？

世界杯作为增长杠杆

小红书过去几年最重要的问题，其实一直是增长。

2022年底，小红书实现月活3亿、日活破亿。到了《晚点》这次报道里，小红书日活已经超过1.7亿，月活超过4亿，内部希望借世界杯冲击2亿日活。

放在今天的中国互联网环境里，日活1.7亿已经是巨型App。

投资界此前报道称，去年底一家美元基金以500亿美元估值出售了手里部分小红书老股。市场还不断传出小红书赴港上市的消息。小红书2024年利润突破10亿美元、2025年利润预期继续大幅增长的说法，也频繁出现在媒体和市场讨论里。

换句话说，小红书不是一个只要保持社区调性就能让所有人满意的公司。如果要IPO，需要故事是一方面。另一方面是当你面临广阔的潜在增长空间，不去努力实现增长在商业世界无异于犯罪。

拿下世界杯版权，是小红书两种增长策略的交汇。

一种是视频化，尤其是中长视频，这个策略的目的是提高现有用户的活跃度和黏性，让他们在平台上花更多时间。

去年底，小红书成立Red&Live部门，聚焦短视频与互动直播。2026年3月，小红书网页版新增直播入口。平台还在推动中长视频，启动RED新生代创作大赛、RED精选计划，用流量和创作基金扶持更高质量的视频内容。

世界杯是典型的横屏内容、长时内容、强实时内容，将成为小红书视频化的超强buff。

另一种是人群破圈，让那些原本不使用小红书或者很少用小红书的人，去下载使用小红书。

今天小红书对于女性人群的覆盖已经非常全面，所以男性人群破圈是仅有的"低垂的果实"。

在这次世界杯版权落定前，小红书已经拿下德甲版权，瞄准男性体育用户。关于这次世界杯版权，有行业媒体报道，抖音这次综合预估投入产出后选择了主动退赛。

所以一个猜测是，小红书目前在德甲这个项目上roi很不错，所以才会决定加注世界杯。

从产品形态看，小红书拿下世界杯有个好处，就是小红书的图文推送模式非常适合世界杯的讨论。

社区的底色在这里。

我们可以跟抖音对比一下。抖音默认是单列短视频信息流，信息呈现密度远不及小红书的双列图文。对于想找话题团建的用户，小红书肯定方便得多。

世界杯巨大的话题度意味着吸引用户专程来消费内容是容易的，但要做到版权费物尽其用，关键是围绕比赛的相关讨论能否充分激发社区活力。

当用户下场讨论或者泡在App里看别人讨论，用户黏性显然就得到了建立和巩固。

组织调整后的第一场大考

4月30日，小红书宣布新一轮组织架构调整。

柯南升任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系。同时，小红书成立AI一级部门Dots和企业智能部，加大对AI的投入。公开报道还提到，之恒负责广告商业化和电商交易，帕鲁负责社区用户体验、规模与生态健康，夏侯负责核心业务算法。

小红书把过去几个最容易互相拉扯的系统，收到了一个更统一的经营中枢里。社区要调性，电商要转化，广告要效率，算法要增长，技术要产品落地。

以前这些目标可以保持某种微妙平衡，因为平台还处在自然生长的阶段。但当增长放缓、估值变高、上市预期变强之后，小红书就不可能再只靠社区自发演化。

它需要更强的组织调度能力。世界杯刚好是这种组织能力的测试题。

一届世界杯不是把直播信号接进App就完了。超大规模在线人数的直播，小红书以前没做过，需要打好技术的基础设施。上次世界杯决赛，抖音直播间观看人数2.3亿，最高同时在线3706万。

赛事运营、热点分发、创作者激活，这些形式上对小红书不陌生，但足球这类竞技体育是小红书经验较少的细分品类。

这里有个值得讨论的问题是，世界杯带来的出圈会不会冲击小红书现有的社区氛围。

这个问题不是杞人忧天。

任何一个社区型产品出圈，都会经历类似的拷问。最典型的就是B站。B站从二次元社区走向大众视频平台，获得了更大的用户规模和更丰富的内容供给。但与此同时，它也一直面临老用户的质疑。

从跨年晚会到《后浪》，从知识区、生活区扩张到更多泛娱乐内容，B站不断证明自己不再只是二次元小破站。但正因为它不再只是二次元小破站，一部分老用户也会觉得，原来的社区被稀释了。

他们怀念的不是某一个具体功能，而是一种圈层内部的默契和身份认同。

小红书这次买世界杯，是否可以被放进同一个框架里理解？

看起来有一定相似性，毕竟同样会有一群不属于这个社区的新用户进来。

小红书一直在做人群的泛化，去年将品牌slogan"你的生活指南"变成"你的生活兴趣社区"。不过今天精致生活和消费决策仍然是社区的突出气质。

世界杯带来的东西似乎正好相反。

它是男性浓度更高的内容，是竞技体育，是输赢站队，是情绪宣泄。平台为了迎合新用户，也可能会在推荐上牺牲一部分原有内容。

但我个人认为，这个问题对小红书并不构成问题。

比如B站当年的出圈，是一个亚文化社区向大众文化平台扩张。亚文化最重要的东西就是边界。谁是圈内人，谁是圈外人，谁懂梗，谁不懂梗。所以B站破圈一定会刺痛老用户。

因为新用户不是简单地增加人数，而是在消解原来的身份门槛。虽然这群二刺猿哥们的不满，在我看来也比较难以理解。

小红书不一样。小红书虽然也有自己的社区气质，但谈不上一个强亚文化社区。展示生活和分享经验的底层逻辑，天然就比B站更开放。

而且世界杯早就不只是体育赛事。对很多人来说，世界杯本身就是一种生活方式消费。

它可以是深夜看球的酒吧，可以是朋友聚会的理由，可以是球衣穿搭，可以是城市露营观赛。家里新买的投影和音响，配上啤酒和烧烤一键转发到小红书完全不违和。

一个典型的中产精致生活方式女性，她未必真懂433和高位逼抢，也未必能说清楚某个球员的俱乐部生涯，甚至不知道什么是越位。但她完全可以接受世界杯。因为她接受的不是足球本身，而是世界杯所代表的社交场景和生活方式。

互联网上经常嘲讽所谓"球媛"，意思是一些人并不真正关心足球，只是借足球展示自己。这个词当然带着男性球迷对女性参与者的偏见，但从平台视角看，这恰恰说明世界杯可以被生活方式化。