小红书入局世界杯：这是一场“用户争夺”赛？ ｜ Morketing2026体育营销特辑②

文 | 王景行 Alan

最近，国内体育版权市场再次迎来重磅交易。

5月27日至28日，中央广播电视总台与小红书相继宣布达成战略合作：小红书正式成为2026美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

这意味着，继优酷、咪咕、抖音之后，又一家互联网平台正式加入世界杯版权战局。

按照目前公布的信息，本届世界杯国内版权依旧延续“央视总包+平台分销”的成熟模式。除央视总台自有平台和中国移动咪咕外，小红书成为总台授权在公共互联网领域，以实时转播、延时转播、点播及短视频等方式使用赛事内容的唯一被许可方。

换句话说，2026世界杯在中国大陆互联网端的主要观看渠道，基本锁定为咪咕和小红书两家。

而上一届卡塔尔世界杯的重要玩家“抖音”，则缺席了此次版权分销名单。相比“谁拿到了版权”，市场更关注的问题其实是：为什么是小红书？

毕竟，在过去很长一段时间里，体育赛事直播并不是小红书最核心的内容标签。无论是专业赛事运营能力、体育内容积累，还是直播基础设施，外界普遍认为咪咕、腾讯视频甚至抖音都更具优势。

但恰恰是在这样的背景下，小红书成为了本届世界杯版权市场最大的变量。

小红书为什么要拿下世界杯？

据业内估算，央视通过向咪咕和小红书分销本届世界杯版权，整体收入约在30亿元左右。其中，小红书此次投入规模在十亿元级别区间，拿下包括全部比赛直播权、点播权及相关短视频权益在内的全媒体全渠道资源；咪咕则连续第三届获得世界杯转播权，投入规模同样在10亿元以上。

这一体量，对于任何一家互联网平台来说都不算轻。在Morketing看来，这笔投入对小红书而言，也很难简单等同于一次版权采购，更像是一场围绕用户结构与内容生态的战略性下注。

因为世界杯对小红书的价值，不只是“体育内容”。

首先，用户结构。长期以来，小红书一直存在一个非常明显的平台标签，女性用户占比高，“她经济”内容浓度高，美妆、穿搭、母婴、旅行、家居等内容构成了平台的主流生态。这种结构当然帮助小红书建立了极强的社区心智，但另一面也意味着平台用户圈层相对固定。

而世界杯，恰恰是少数能够跨越年龄、性别、城市层级的超级全民IP。它既拥有稳定的男性用户吸引力，也天然具备社交传播属性。对于任何一个想要扩大用户结构的平台来说，世界杯都是效率最高的流量杠杆之一。

事实上，过去几年，小红书一直在试图突破“美妆种草社区”的单一认知。

无论是露营、骑行、Citywalk，还是咖啡、运动、户外，小红书都在不断强化“生活方式平台”的定位。而体育，尤其是足球，则是其中非常重要的一环。2022年，小红书先后引入西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等足球明星入驻；2024年欧洲杯期间，姆巴佩成为平台代言人；2025年，小红书又拿下德甲转播权。

这些动作当时看起来更像“外围布局”，但如今再回头看，其实都在为世界杯做铺垫。因为世界杯不是一个可以临时运营起来的项目。它需要平台提前建立体育内容生态、用户兴趣基础以及社区讨论氛围。

目前，小红书足球兴趣用户已经突破1亿，过去一年相关讨论量同比增长超过100%。某种程度上，这也是平台敢于重金押注世界杯的重要底气。

相比咪咕这类传统体育直播平台，小红书并不打算单纯拼“专业转播”。它真正想做的，是把世界杯从“赛事内容”，变成一种生活方式场景。

小红书想卖的，不只是直播

如果观察小红书这次的整体布局，会发现它的核心思路，其实和传统长视频平台非常不同。

过去几年，国内体育赛事直播的竞争逻辑，本质上还是“专业内容平台逻辑”，拼解说阵容、拼信号质量、拼赛事覆盖、拼会员转化。

但小红书显然不准备只做一个“看球App”。它更像是在做一场“世界杯社区化”。目前，小红书已经上线世界杯专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子等互动产品；在内容层面，平台推出“世界杯聊个球”等栏目，范志毅、谢晖等足球人士将参与解说与讨论，创作者、自媒体、普通用户也都会加入内容生产。

这背后其实是两个完全不同的运营逻辑。传统平台强调“用户观看”。而小红书更强调“用户参与”。比如：有人会在平台讨论战术；有人会分享酒吧看球攻略；有人会研究球衣穿搭；有人会做世界杯城市旅行攻略；有人会晒熬夜零食；甚至连“男朋友看球生存指南”这样的内容，都可能成为热门话题。

这些内容未必是“专业体育”，但它们符合小红书最擅长的事情——把一切热点生活化。

这也是为什么业内很多人认为，小红书真正的竞争对手，其实并不是咪咕。因为两者做的，本质不是同一种生意。咪咕依旧是典型的“体育媒体平台”逻辑，核心是赛事版权与专业直播体验；而小红书更像是在把世界杯变成一个全民生活方式事件。足球只是入口。消费、社交、内容和社区，才是更大的目的。

世界杯之后，

小红书真正的考题才开始

但拿下世界杯转播权后，一个问题也非常现实：17亿元版权费，真的能赚回来吗？

至少从目前来看，小红书已经把商业化链路提前铺开。

在商业化上，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作。借助官方版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放等内容会在站内持续流转，世界杯的热度不再只停留在90分钟比赛里，而是会不断进入推荐流、讨论区和二创内容中，给品牌带来更长尾的曝光机会。

与此同时，世界杯本身就是一年里最重要的营销节点之一。无论是FIFA官方赞助商的权益落地，还是非赞助品牌借势做内容营销、直播联动，小红书都能承接相应的商业需求，把赛事流量进一步转化成广告和商业收入。

但相比“世界杯期间能赚多少钱”，行业更关心的，其实是另一个问题：世界杯结束之后怎么办？

因为体育赛事流量天然具有“脉冲式”特征，“爆发快、退潮也快”。比赛期间，用户会因为热点集中涌入，可一旦赛事结束，很多平台都会面临流量迅速回落的问题。对于小红书来说，真正的挑战或许并不是世界杯期间能不能把广告卖出去，而是如何把这波因为世界杯而来的新增用户，真正留在社区里。

而从目前的动作来看，小红书显然已经提前开始准备。

据悉，平台推出观赛团招募计划，要求用户发布原创内容并提供流量扶持，试图通过UGC驱动“社区化观赛”，进而沉淀为社区资产。此外，平台已完成组织架构调整，成立一级部门“Red&Live”专攻视频与直播赛道，为赛事运营提供组织保障。从而打造全民观赛、全民创作的氛围。

可见，相比单纯做“观赛平台”，小红书更希望把用户变成内容参与者。

因为对于社区平台而言，真正有价值的，从来不只是一次观看行为，而是用户后续会不会持续发内容、参与讨论、建立互动关系。只有当用户开始分享看球日常、讨论比赛、晒观赛氛围、组织线下活动时，世界杯带来的流量，才有可能真正沉淀成社区资产。

结语

从优酷16亿元入局，到抖音与咪咕“双平台并行”，再到如今小红书以17亿元重金切入，世界杯版权的争夺，正在一步步从“内容入口之争”，走向“平台能力之争”。

换句话说，平台买下的早已不只是赛事直播权，而是一个周期短、声量极高、但结构复杂的超级流量事件。谁能把这波流量接住，并进一步转化为长期用户关系，谁才真正拿到了比赛的下半场。从这个角度看，17亿元更像是一张入场券，而不是一次性内容采购。因此，这场关于世界杯的竞争，也许要到比赛结束才真正见分晓。