这支“机甲团队”让中国模玩走向世界

在“可动成人模型玩具”赛道上，聚焦17—35岁男性群体的欢乐模玩（北京）科技发展有限公司（以下简称“JOYTOY”），以毫米级精密制造与“自主IP+合作IP”双线布局构建筑起核心壁垒，在“潮玩经济”里闯出一条差异化道路。目前，公司业务已覆盖70多个国家和地区，2025年上半年海外营收占比达到50%。近日，北京商报记者走进这家企业，探索这支“机甲团队”如何让中国模玩走向世界。

主攻男性消费者

“玩具不再是孩子的专属，它同时也可以为成年人带来欢乐。”JOYTOY副总经理杨旭鹏表示，这是最初做JOYTOY品牌的初衷，团队成员间也互称是“欢乐创造者”。

据介绍，JOYTOY的核心产品包含1∶18和1∶25比例的可动机甲、人偶、场景、载具和周边。从用户画像看，JOYTOY的核心用户是17—35岁的男性群体，他们热爱科幻、军事、格斗、动漫等文化内容，对高品质、有故事性的模玩产品有强烈需求。

在杨旭鹏看来，JOYTOY瞄准的就是男性群体。与大众消费品不同，模型玩具属于兴趣驱动的小众收藏品，男性用户的忠诚度和复购率更高，能够提供稳定的市场基础。同时，在当前的市场上，也可以避开竞争激烈、同质化严重的女性和儿童玩具赛道。“男性客群已经足够大了，未来也不会想着再拓展客群，而是持续深耕现有客群，在垂类做精，做好IP。”

“做好IP”的判断也正是JOYTOY打开国内几乎空白的成人收藏级模玩市场的关键。十几年前，中国制造在模具精度、涂装工艺和供应链配套上已具备优势，但品牌与IP端长期由海外企业主导。为突破这一瓶颈，JOYTOY一起步就开始布局原创IP体系，从2015年首发原创IP《暗源》，确立以原创内容驱动产品开发的发展方向，在小比例模型领域开启探索，到2016年原创漫画《暗源：强制改变》上线，逐步构建世界观体系，为后续产品开发奠定内容基础，再到2017年推出雷神、宙斯、刑天、钢骑等系列产品，实现了原创IP从内容到实体模型的转化，初步形成产品矩阵。

同时，JOYTOY也在“两条腿走路”。在与成熟的国际IP体系英国经典桌游IP“战锤”合作时，JOYTOY拿下了2021年底“双11”首次直播单场销售额500万元的成绩。这样的突破也让更多的国际合作方看到了JOYTOY，并帮助JOYTOY拿下全球销售授权、走向海外市场。例如，后来JOYTOY与忍者龟系列IP、拳皇系列IP、星际争霸系列IP等达成合作。

突围毫米级精度

一个玩“战锤”的美国玩家和一个玩“战星辰”的中国玩家，打开JOYTOY包装盒后，检查模型玩具关节松紧的动作，几乎是同一个动作。

杨旭鹏强调，国内外用户普遍对产品的细节做工有很高的要求，毫米级的精细做工正是JOYTOY的核心竞争力。以1∶18比例的JOYTOY可动人偶模型玩具为例，其全身基础性的可动关节就有23处，可做攻击、防守、指挥等姿态。1∶18比例也是目前市场上比较主流的大小，和人的手掌大小匹配，适合把玩也便于陈列收藏。

“通常情况下，一个角色的完整开发周期约1—3个月。仅仅是模型玩具衣服上直径2毫米的笑脸徽章也需要人工手绘涂装。”JOYTOY玩具设计师朱涵博边拿着其设计的1∶18比例的忍者神龟反派“比伯”边强调，最难的还是将可动关节“嵌入”模型内部，这需要精确控制关节结构与塑料壁厚之间的平衡。

据了解，JOYTOY研发团队曾因为一次关节材料的研发试验在工厂待了半年，每天都在不停地进行实验，最后研究出了韧性极强的合成塑料，解决了小比例可动人偶关节的强度和韧性问题。

杨旭鹏表示，能实现如此精细化的制造也得益于国内拥有完整的玩具产业链和精密制造的基础。同时，因为对产出品质及时间的高要求，JOYTOY也从2018年开始搭建自有生产体系，目前，公司在运营产线有4条，年产能约超200万件，月度上新约超20个SKU。

双线开拓全球市场

过去十年，国内成人模玩用户规模已实现数倍增长，仅“可动成人模型玩具”这一细分赛道，全球用户规模已达1亿至2亿人，且仍处于持续扩张阶段。

“JOYTOY的快速发展也是因为抓住了潮玩消费升级、IP化转型与全球化出海三大核心机会。”杨旭鹏表示，消费观念升级为公司带来了市场机遇，随着Z世代成为消费主力，玩具不再局限于儿童领域，成人收藏型、兴趣类模玩需求激增，在此背景下，JOYTOY精准切入“成人向模型玩具”赛道，并构建“内容+产品”双轮驱动模式，实现与用户的深度情感绑定，形成差异化竞争力。

据了解，定价方面，JOYTOY采用“高质高价”定价策略，定价依据为高精度设计、全可动结构、多层涂装工艺与IP内容投入，强调“收藏价值”而非快消属性，产品普遍在139元至800元区间，部分限量款或大型机甲可达千元以上。市场布局方面，JOYTOY主打“自主IP+合作IP”双线并进，一边通过自主IP打造长期文化资产，建立品牌护城河，一边借势国际成熟IP的影响力，快速打开市场。

数据显示，目前，JOYTOY业务覆盖70多个国家和地区，2025年上半年海外营收占比达50%，成功进入欧美成熟模玩市场，成为国产模玩品牌出海的代表之一。

“在海外，我们更多的是让产品自己说话，让YouTube上的KOL做测评，让展会上的实物去说服人。”杨旭鹏强调，“JOYTOY的用户第一层是为产品买单，第二层是为‘未完待续’的内容买单，第三层是为身份认同买单，当用户开始在社区里讨论剧情、自己动手改造涂装，甚至写故事时，他们为这个品牌付出的就不仅仅是金钱了，而是时间和情感，这也是我们力求做到的。”

此外，JOYTOY的成长也离不开北京市及朝阳区的政策支持。杨旭鹏介绍，在品牌出海、知识产权保护、融资对接等方面，相关政策都为JOYTOY企业提供了实质性助力。例如，朝阳区加快推进中小企业梯度培育、北京市商务局的国际化经营能力提升项目以及北京市知识产权局海外知识产权项目资助等措施。

北京商报记者 程靓