关停海外旗舰店！又一高端日系护肤品牌走下神坛？曾是贵妇的专属

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：用了五年的健康水，品牌突然要“回家”了。

澳尔滨这个日本美妆品牌，今年已经进入70岁的诞辰，多年前推出的健康水，是整个澳尔滨的品牌腕部产品。

这也是很多年后，不少消费者初次接触日系中高端护肤品的入口，澳尔滨进入中国的时候，由线下美容院和化妆品销售店一点一点打开了局面。

后来，澳尔滨开了天猫国际海外旗舰店，搭乘上了跨境电商的快车，紧跟着又开天猫官方旗舰店、京东店、抖音店，线上渠道铺得越来越广，但八年之后它又把最早打开线上局面的那个店关掉。

2026年5月15日，澳尔滨天猫国际海外旗舰店宣布“闭店”，到6月15日晚上12点，这个店就彻底关掉了。

说实话，很多消费者的第一个反应不是想什么品牌策略、调整渠道，内心有些慌，毕竟澳尔滨的老客户不算是少的，甚至一部分消费者的购物车中，健康水已经变成不得不回购的产品了。

最重要的是，闭店公告里提到欢迎您登陆“ALBION澳尔滨官方旗舰店”去购买澳尔滨的产品，但然后又补充一句，如果你还没在微信小程序上成为澳尔滨会员，会员账户里的积分在澳尔滨闭店之后将作废。

一条公告，三个动作，关店、引流、提示顾客搬家转移积分，对于用它五六年的中产来说，看到这样的信息，心里不知有没有波澜。

消费者用了10年的“护肤公式”

也许一开始就不是为你准备的

讲澳尔滨这个日系护肤品牌，就没办法离开“先乳后水”这个特殊的概念。

毕竟一般的护肤顺序是先用水，再上乳液，这是每款护肤品包装说明书都会写的常套流程，也是大多数美肤大师会讲明白的规矩之一。

但澳尔滨从一诞生就做反着的事情，品牌认为洗干净的皮肤是紊乱的，需要用“乳”让皮肤底层先平衡，然后再上化妆水，这种理论从专业的角度来看是说得通的。

因为“乳”含有会亲肤的油脂，先给皮肤上一层“通道”，这样才能让后续的健康水更加方便吸收。

问题是这个用法对普通百姓来说太“盲人摸象”了，导致不少消费者第一次用“渗透乳”的都是懵的。

小红书上“澳尔滨”的相关笔记非常多，里面有不少就是用来说明怎么用的，这就说明了它的用法门槛太高。

相反，同样是日系高端品牌的同类产品，有时候就是擦脸就行，可是澳尔滨的健康水要和渗透乳配合起来用的，且有好多种型号，但凡消费者没搞清楚自己的皮肤情况，都会面临“踩雷”的风险。

种种情况下，并不代表这个品牌的产品不好，恰恰相反，健康水从1974年到现在，已经50多年了。

在日本化妆品店里长销不衰肯定有它的优势，但是一样的水，日本的消费者和品牌的关系，跟中国的不太一样。

在日本，澳尔滨的主渠道就是授权店，光日本市场上就有1097家店，而且消费者每次过去的时候，店员还会帮你做皮肤状况测试，依照季节和皮肤的不同来调整产品的型号，然后做示范的动作要领。

品牌还有“15分钟四部曲产品体验”、“45分钟日式尊享SPA”这样的标准化服务流程，换句话说，“先乳后水”这样类似的反常识的流程，在日本是有人手把手教你的。

但中国的消费者，尤其是线上消费者，可能得不到这待遇，大部分人买健康水，是相信老牌的力道，或者在代购朋友的朋友圈里看到“日系四大神水”这几个字就觉得总可以试一下。

谁知道买来的健康水到货后，还会要用化妆棉先擦去渗透乳，然后再用化妆棉再来拍健康水，最重要的还要按轻重、方向来做。

更别说是健康水的质地是乳白色的液体，气味也比较独特，有人觉得这个气味非常奇怪，也有人说它的味道是“安心的味道”。

总而言之，如果不喜欢健康水的质地和气味，可能买几次就丢在一旁不用了。

这就折射出更深的一点问题，如果一个品牌的核心产品靠“服务”、“专业手法指引”打口碑，却让消费者在线上“快速种草”、“一键下单”买到自己手上，落差去哪填补？

品牌方显然意识到了这个问题，在2026年4月的首届CS合作伙伴大会上，给的回答是，线下门店要采用日式待客标准。

这个方向是没错的，问题是在线上买健康水的这批用户，有多少会真的走进线下的CS门店。

目前在中国的CS合作门店大体有80家，到2026年底的目标是想开到200家，但其实200家CS店如果分布在核心城市，能照拂到的量仍然不多。

那些在三四线城市通过天猫国际购买澳尔滨的用户，在眼前恐怕还是要线上买，主要区别还是此前是在海外旗舰店买，往后要跑到官方旗舰店买，或者代购，而代购恰恰就很容易让一众老用户头疼。

一瓶水3种价

买贵了还是买假了？

打开手机，不同的平台上的健康水也有不同的价格，天猫国际海外旗舰店官方的标价580元，淘宝的代购又是另一种价格，甚至还有在日本线下人肉背回的价格退完税更加便宜。

同样的一个东西，价格的“浮动”大，已经用了好多年的消费者，心里可能会出现已经不知道这水的“真实价格”到底是多少钱的情况，这对一个品牌的人来说是非常“忌讳”的。

高端美容品牌的优势是基于价格一致、物以稀为贵的事实，如果一帮消费者习惯了比价、玩单促的话，正常的定价产品卖出去的难度会急剧上升。

澳尔滨健康水价格不一样，原因其实很容易就能理解，首先是官方原价，价高不假，但是真的有售后；二是跨境电子商务保税仓价格会比正价的低一点，虽然没有官方售后，但应该货是正规的。

最后一个就是代购，价格是最乱的，有人从日本的专柜去按规定价格代购的，也有在直播间里买到便宜货的。

而这三种情况总是“枪对枪”，在官方店大力促销的时候，价格一旦逼到代购的价格，代购也跟着打折，就这样形成了有一个“有人永远可以打价格”的循环。

但在这三者之中最闹心的是消费者，价格缺乏统一性，问题接踵而至，消费者就算找代购也会买到假货，价格便宜的产品也不敢下手，就连扫码溯源都能仿得过来。

更需要注意的的是，澳尔滨在中国是有一定忠实消费者的，有些中产消费者在十几年前就已经用了，最开始可能是辗转各地从日本买代购的，后来海淘，再后来天猫国际上开店了，总算有了一个可以放心买的东西的地方。

结果现在这个渠道突然要关了，品牌说你可以去官方旗舰店再继续买，不过官方旗舰店的价格，比海外旗舰店要更贵一些，这也是没办法避免的事实，因为天猫国际的海外旗舰店模式，在税率上更小，本身它的定价比官方旗舰店要更有优势。

结果品牌把海外旗舰店给关了，只留官方旗舰店，是不是把那条“相对便宜的正规路”掐灭了呢？

对消费者来说，选择就变成了要么去买官方旗舰店付更高的价格，要么继续留下来游走在代购市场去风险继续看真假了。

只不过品牌这么做，是他们自己的打算的，澳尔滨品牌方在2026年提出未来要控制线下零售门店的价差，遏制传统CS渠道价格乱价。

关海外旗舰店就是清理一种风险，但是对于线上消费者而言，这个动作却意味着那个便宜的好用的进口版本离大家越来越远了。

只是价格的问题还跟日妆的大环境有关，2026年3月日本对华化妆品出口同比增长了43.6%，但在这种情况下，并非所有品牌都有能力留住消费者。

有人选择付多一点钱继续买，也有人在找平替，而澳尔滨的健康水成分并不是完全无法替代的，曾经引以为豪的成分在配方上，也已经有更多品牌做出了更好成分的产品。

健康水的好处是慢慢感受出来的东西，但对于在线上购买，试过一两次而已的用户，它跟一瓶普通爽肤水可能感受不出来什么差别，以至于未必能让这群用户买单。

品牌也明白这一点，品牌希望用户愿意为更高的正价买单，成分和功效也不一定是唯一的理由，还得依靠别的因素，例如会员体系里的积分、优惠、不怕买不到专柜正价货的“安全感”，这就是澳尔滨想要转移流量重心走线下的原因所在。

“线上给‘方便’，

线下才能给‘忠诚’”

2026年4月，澳尔滨在上海召开首届CS合作伙伴大会，宣布了一系列线下扩张目标，到2030年，线下渠道的销售比例要从30%提高到60%，CS店从80家增长到200家。

在今天这一波美妆的市场上，一个曾经依靠线上的品牌突然杀回线下，背后其实隐藏着一个问题。

2025年线下的高端渠道增长率依旧是8%到10%的年复合增长率，但也同样客观的是，线上获客成本过去三年里大体上“暴涨”，但转化率和客单价没跟上去。

澳尔滨这个选择是“让人知道”更多地转向“让人留下”，线下门店能给用户的，恰恰是线上所没有的东西，毕竟后者是可以通过“面对面的服务”让用户产生一种“忠诚”，这种持续的服务，是线上隔着屏幕做不到的。

按品牌公布的数据，澳尔滨的日本会员复购率占30%，老客留存率占38%，比起线上数据还是显得更高，因为线下面对面的服务做成之后，粘性和购买频率线上是远远比不了的。

但这种模式并不是每个人都可以去尝试的，去澳尔滨线下门店做一个完整的SPA体验需要不少时间，这对于工作忙、离门店远的消费者，这个门槛就意味着他们可能会被完全截断和抛弃。

住在一二线城市的、有空去门店的消费者会慢慢享受到更好的美容服务和福利，他们更可能会留下来。

反观那些依赖线上消费的三四线城市消费者，或者是没时间到门店体验的用户，需要面对的是品牌关闭旗舰店以后的价格浮动和缺少相对应的服务。

品牌在要店的公告里对自家会员的积分处理方式，其实透露出了这种分层的信息，是说“已经在小程序注册过的用户，积分都保留了；没注册过的要在闭店前用同一电话进行注册，不这么做的积分就不存在了。”

这个做法是符合商业逻辑的，但对一个用过几年，积分不少的用户来讲，这感受是不真实的，消费者买它的东西买了好几年，但转眼间品牌的偏好似乎变了，以前是希望让大家更多地从线上买，而现在更关心用户有没有走到它的线下。

放眼背后的商业战略，澳尔滨貌似在做“有选择的服务”，品牌并不想覆盖所有人，但是力求有选择地覆盖重点用户。

在企业的愿景里，未来澳尔滨的消费者可能是定期到店、享受专业服务，有专属的美容顾问的“会员”，而不是只想试试的路人用户。

这是一个品牌70年周年做出的选择：不讨好所有人，而只是服务好一部分人。

就商业而言这或许是条更可持续之路，今天它主动降速，回到起点，以一种更加沉重的、厚重的方式面对市场。

但对一个普通的消费者来说，这就意味着要去选择是否接受品牌带来的规则变化、价格浮动、服务体系更新的市场。

中国美妆市场上已经展开了大洗牌，有些品牌不再可以自欺欺人地认为能哄所有人开心了，有人希望市场规模变大，有人希望利润率变高，澳尔滨选了后者，那作为消费者要面对的就是自己要接受不要的问题。

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