上海
深夜打开电商直播间，“工厂直发、全天现货”“产地现采、果园直供”的宣传话术此起彼伏，直播间背景里热火朝天的生产、打包、采摘画面，看似真实可靠，实则“纯属虚构”。不少观众发现，部分主播身形边缘透着怪异绿光，明显是绿幕抠图造假，且产品发货地往往和实际宣传不符。
所谓“绿幕直播”，技术门槛极低，只需一部手机、一块绿幕、几盏补光灯，搭配直播软件的抠图功能，就能轻松伪造出身处生产车间、果蔬大棚的直播假象。
商家采用这类造假手段，核心原因是实景溯源式直播极易获取消费者信任。尤其在食品、日用品领域，生产源头直播，会让消费者直观产生“品质有保障、价格更实惠”的认知。此外，这类造假方式成本低、易操作，还可实现全天候、多账号批量运营。商家无需亲临产地或工厂，就能伪装成源头商户，因此被部分带货账号滥用。
从法律层面来看，消费者依法享有知悉所购商品、所享服务真实情况的权利。商家借助绿幕技术虚构货源背景，伪造“源头厂家促销”“果园现场采摘”“工厂直发打包”等场景，刻意隐瞒商品真实来源，已然涉嫌侵害消费者的知情权。根据《广告法》相关规定，以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的行为，构成虚假广告，违规商家必须承担相应的民事、行政法律责任。
业内法律人士表示，通过技术手段伪造直播场景、博取流量和销量的不正当经营行为，会严重挤压合规经营商家的生存空间。坚守真实直播、诚信经营的商家没有流量优势，而造假牟利的账号肆意收割市场，最终形成“劣币驱逐良币”的恶性竞争格局，扰乱整个直播电商行业的经营秩序。
针对此类乱象，监管已有明确规范。2026年2月1日起正式施行的《直播电商监督管理办法》明确规定，直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或引人误解的商业信息，禁止假冒经营场景、虚构货源资质、欺骗误导消费者与其他经营者。
整治绿幕直播造假乱象，平台需扛起主体责任。一方面，平台应健全内容审核机制，落实直播全流程动态监管，精准排查虚拟抠图、AI换景等造假行为；另一方面，可参考短视频内容标注模式，建立虚拟场景、AI生成内容强制标注制度，让虚假直播场景无处遁形。同时，对拒不配合监管、屡次造假误导消费者的账号，坚决采取限流、封禁、清退等处罚措施，以严格监管肃清行业风气，守护直播电商的信任根基。直播带货，根基在诚信；技术本是工具，绝不能沦为造假牟利的幌子。
原标题：《微言 | 直播带货莫“抠”诚信，虚拟绿幕勿藏黑幕》
栏目主编：范兵、张裕
本文作者：文汇报 王布米
题图来源：上观题图
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