北京
5月27日，《晚点 LatePost》独家披露，小红书已经锁定2026美加墨世界杯相关版权，成为除央视与咪咕之外，唯一同时拥有赛事直播、转播及短视频内容权益的平台。对于长期以图文社区见长的小红书而言，这不仅是一次版权布局，更像是一场面向“大平台时代”的关键测试。
据悉，小红书此次获得世界杯权益的投入，相较往届并未明显溢价。此前《时代财经》曾援引业内人士消息称，2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕与抖音从央视获得转播权的成本均超过10亿元。相比之下，小红书此次出手依旧保持了相对克制。
接近小红书的人士透露，世界杯项目已被内部视为今年最核心的社区级战役之一，并明确设定了两大方向：一是进一步拉升用户规模，二是优化平台用户结构。
目前，小红书日活用户已突破1.7亿，月活超过4亿，而世界杯则被视为平台冲击“2亿DAU”目标的重要契机。与此同时，体育赛事尤其是世界杯这样的全民热点，也被认为是吸引男性用户、扩展用户圈层最有效的内容抓手之一。
事实上，小红书对于世界杯版权的兴趣，在年初便已经明确。据知情人士透露，小红书还是最早与央视展开谈判的内容平台之一。不过，围绕这笔投入，内部也曾有过明显分歧。
反对者担忧，世界杯版权投入巨大、回报周期长，而且短期商业效果存在不确定性；支持方则认为，世界杯能够全面检验平台的内容运营、直播能力、流量分发、社区互动以及商业化承接效率，是一次极少见的“系统级练兵”。最终，在FIFA与央视版权谈判长期拉锯、后续分销环境愈发复杂的背景下，小红书还是决定押注世界杯。
《晚点》透露，过去几年，“增长”始终是小红书最核心的命题。为了打开新的用户空间，这个平台也不断调整自己的产品与运营逻辑。
产品层面，小红书不再单纯依赖传统社区运营，而是越来越强调产品、技术与运营协同。长文本、语音评论、“问一问”、付费笔记等新功能陆续上线，降低了内容创作与互动门槛，也推动社区持续扩张。
与此同时，横版视频和长视频能力也开始加速补课。今年3月，小红书已小范围测试横屏视频页面，希望为长视频和直播建立更成熟的观看场景；4月则正式上线免费4K超清视频，并支持杜比3D立体声，明显在为大型赛事直播提前铺路。
在运营思路上，小红书同样进行了明显转向。平台如今不再单纯按照城市、性别等人口属性划分用户，也不再只强调“有用”内容逻辑，而是更关注用户真实兴趣与生活场景。
小红书内部团队认为，只要某个兴趣圈层形成稳定互动，就会持续带来新的内容与讨论，并进一步吸引同类用户聚集。基于这一逻辑，小红书希望在“大社区”之中不断生长出更多细分兴趣圈层，内部将这一模式称为“社区里的社区”。此前二次元、科技、娱乐等领域的增长，已经验证了这一思路的有效性。
而世界杯，或许正是这套体系迄今为止最大的一次实战考验。
《晚点》表示，对于长期依赖UGC生态成长的小红书而言，如何承载长周期、强版权、强运营属性的世界杯内容，如何让直播、长视频与社区讨论真正融合，都是平台必须面对的新问题。
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