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来论
“手擀”挂面未必是手工擀制，近期#陈克明食品道歉#登上热搜，让藏在食品包装里的“文字套路”再次走进公众视野。这场大众热议的风波并非个例，而是“心机商标”乱象的冰山一角。国家知识产权局数据显示，2023年至今已驳回127.3万件误导性商标申请、宣告3351件违规商标无效。
所谓“心机商标”，说白了就是部分商家吃透消费心理、玩转规则漏洞的“文字套路”。“土鸡蛋”不土，“土猪”玩拆分，不少企业动了歪心思，将“地道”“天然”“健康”等大众公认的优质标签，抢先注册为私有商标，再通过放大特色字眼、弱化品牌本名、搭配诱导性文案的包装手法，硬生生包装成产品自带的品质卖点。
这类操作披着合法注册的外衣，游走在监管规则边缘，看似合规经营，背后却是误导消费者、投机牟利，既欺骗了消费者，也扰乱了公平有序的市场秩序。乱象屡禁不止，核心症结在于失信代价太轻。对部分企业而言，注册一个擦边的误导性商标，成本微乎其微，却能轻松拉高产品溢价、带动销量暴涨。即便被消费者质疑、被舆论讨伐，大多也只是一纸道歉、悄然下架、象征性整改，几乎不会伤及企业根本利益。
作为挂面行业龙头上市企业，陈克明本应坚守诚信底线、担当行业标杆，带头规范商标使用与产品宣传，但涉事争议商标失效后，相关问题产品仍正常售卖数月，直至舆论倒逼才完成整改，充分暴露了当下部分头部企业合规意识、诚信理念的严重缺失。
整治“心机商标”，显然不能依赖媒体爆料、企业自查，必须跳出“事后救火”的被动模式，用系统化治理筑牢市场防线。日前，国家知识产权局打出专项整治“组合拳”:严把商标注册入口关，细化审查标准，从源头拦截各类误导性商标；清理整治存量违规商标，依法宣告无效商标；推动《商标法》修订完善，补齐处罚短板，同时强化多部门联动监管、压实属地责任。这一系列举措，彰显“零容忍”态度，打破“监管一阵风”的困局，让整治从单点打击转向系统治理。
重拳之下，更需警惕“治标不治本”。眼下，显性的商标套路大幅减少，但隐蔽化、翻新化的投机手段不断出现。根治乱象既要守住源头关口，更要抓实全链条监管。比如，通过建立消费误导失信黑榜，定期通报典型案例，对屡教不改的企业实施联合惩戒，抬高违规成本；督促电商平台构建宣传用语动态监测机制，紧盯“纯天然”“原生态”等高频争议表述，对疑似误导、多次投诉的营销内容，及时限流整改、标注风险提示，织密日常监管网络。
陈克明宣布全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，可以算是“心机商标”整治的一个标志性节点，那些对此类套路乐此不疲的企业，也是时候踏踏实实跟进了。舍弃小聪明，坚守诚信原则，不打擦边球、不玩文字术，实实在在做产品、本本分分做宣传，才能持续赢得消费者认可。
□孔德淇
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