旺季来临饮料为什么不再热销？经销商压力山大，揭秘背后的真相？

五月的太阳已经开始发威了，按理说这是饮料经销商一年里最兴奋的时候。可你去各地批发市场转一圈就会发现，今年的仓库比往年安静太多。

货堆得老高，叉车却没怎么动。一位华中地区的经销商说了句大实话：往年这时候每天出库三四千件，今年一千多件就算不错了。

这种冷清不是个别现象。从南到北，做饮料批发的人几乎在说同一句话——生意断崖式地变难了。

去年赚了两千多万的经销商，今年已经在祈祷不亏本就好。先看看大面上的数字。

2024年4月社会消费品零售总额同比增长2.3%，饮料类同比增幅6.4%。单看还行，可跟3月的5.8%比，环比增速在往下走。

饮料市场4月环比3月增速回落了0.8个百分点。进入旺季本该加速，结果反而踩了刹车。

从整个食品饮料行业的研究框架来看，分析这个行业核心要抓住中观三个维度：需求、供给和渠道结构。需求端观察行业发展空间和所处阶段，供给端研究竞争格局和壁垒，渠道结构则决定了货怎么到消费者手里。

当前饮料行业的困境，恰恰是这三个维度同时承压的结果。软饮料行业规模接近7000亿，跟白酒的8000亿体量相当。

这个赛道品类丰富且持续迭代，从早期追求甜味的碳酸果汁即饮茶，到2008年后包装水和泛功能饮料崛起，再到2015年后健康化趋势加速，行业一直在变。近年的热门赛道是无糖茶、电解质水、椰子水、养生水——渗透率低但增长快。

可问题是，经销商仓库里压着的大多是"老品类"。从2021到2024年，软饮料三年复合量增4.7%，其中能量饮料量增复合增速高达10.2%。

增量集中在新品类，而传统碳酸饮料、乳饮料早就进入了成熟晚期甚至衰退期。这就解释了为什么行业整体还在增长，经销商却感觉生意越来越难做。

厂家不是没使劲。华东地区某品牌推出相当于8到10个点返利的促销，华中功能饮料搞买100箱送4箱。

经销商自己也拼了命——朋友圈一天发好几条，老客户给更低的价。但终端动销就是起不来。有些仓库里还堆着年初的货，根本没动过。

为什么？消费者变了。全民健康意识提升的速度超出了行业预期。

过去渴了随手拿瓶甜饮料，现在年轻人第一反应是看配料表。从追求好喝到追求"喝了不负担"，消费者的迁移路径已经非常清晰。

无糖茶能火，本身就是市场在用脚投票。那些还停留在上一代口味逻辑里的产品，自然动不了了。另一个打击来自竞争对手的变化。

四块钱一杯的现制柠檬水、蜜雪冰城的低价奶茶，对瓶装饮料的分流效应太强了。同样花五六块钱，年轻人宁愿去奶茶店买有仪式感的现制饮品。

老年人呢？更在意健康，普遍认为瓶装饮料不健康，基本不碰。传统瓶装饮料两头不讨好。

从行业研究的角度看，大众品板块有个核心规律："喝的"优于"吃的"，因为消费频次更高。饮料终端网点远多于零食——可口可乐约600万个网点，而做得最好的零食品牌卫龙也就七八十万个。

饮料大单品起量极快，可达数十亿甚至百亿规模。但受渠道碎片化影响，百亿级单品多诞生于2008年前，此后新品规模天花板逐步下降。

渠道的剧烈重组是最根本的变量。2019年即饮渠道占整个饮料消费的60%，到2024年已经跌到40%。

即时零售快速崛起，歪马送酒等新渠道对传统经销体系形成冲击。很多企业开始主动或被动拥抱这些变化，但传统经销商原来那套"铺货到终端等顾客上门"的模式正在被蚕食。

碳酸饮料这个品类有个值得琢磨的现象。可口可乐在中国把终端价维持在三块钱长达十几二十年，这个价格锚定一度压制了整个基础饮料的定价空间——康师傅和统一的甜味茶饮被迫长期定在两块五。

直到近期可口可乐提价至3.5元，才带动了其他品牌跟进提价的窗口。碳酸饮料和包装水的竞争格局最好——前者是可口可乐与百事的双寡头，后者已形成清晰的1/2/3元价格带。

能量饮料和无糖茶属于渗透率仍在快速提升的品类。竞争格局好的品类才有提价能力，格局差的只能打价格战。这是大众品板块一条铁律。

从生命周期看，当前处于导入期或成长早期的饮料品类包括电解质水、椰子水、养生水；处于成长期（未来三年复合增速有望超5%）的有无糖茶等；碳酸饮料、常温乳饮料则处于成熟晚期，未来几年可能没有增长。

经销商如果还在靠后者打天下，确实很难感受到行业增长的温度。餐饮端拉动的减弱也不容忽视。

调味品和速冻食品有60%到80%的收入来自B端餐饮，这两年餐饮贝塔走弱直接拖累了这些板块。饮料也一样——餐饮是即饮消费的核心场景，餐饮不景气，饮料的即饮需求跟着萎缩。

2024年4月餐饮收入同比增长4.4%，但建立在去年高基数上，实际体感并不乐观。经销商夹在中间最难受。

厂家有增长KPI要完成，年初定的目标不会因为终端卖不动就下调。任务压下来，经销商只能先把货吃进仓库再想办法。

消化不掉就低价窜货、跨区倾销，短期勉强过关，长期却把价格体系砸烂了。原本还能卖正价的市场也跟着崩盘。

从行业整体趋势看，大众品板块直接提价在当前环境下很难实现。价格提升更多要靠产品结构升级和产品创新。

这跟白酒逻辑不同——白酒有社交属性和收藏属性支撑价格空间，大众品属于必选消费，同质化竞争激烈，消费者对价格极其敏感。所以在大众品里，市场更偏好量的逻辑。

那经销商能做什么？选择面并不宽。一是调整品类结构，往渗透率还在爬升的新品类靠拢。

二是拥抱渠道变革，把即时零售和社区团购跑通。三是降低对单一品牌的依赖，适当分散风险。

但最根本的问题不在经销商身上——厂家需要重新审视增长目标的合理性。在整个饮料大盘增速放缓的环境下，还用高增长时期的KPI去压渠道，结果只能是库存越堆越高、价盘越砸越烂。

厂家与经销商的关系应该从单纯的压货返利模式，向合作共赢的方向转变。这个道理简单，但利益格局下要调整并不容易。

走到2026年5月回看过去三年，有一个判断越来越清晰：饮料市场的底层逻辑已经从"渠道为王"切换到了"品类创新+渠道效率"双轮驱动。谁能在健康化趋势中找到新的大单品、同时把新渠道跑顺，谁就能穿越这轮调整周期。

对于那些还在仓库里叹气的经销商来说，也许最该做的一件事就是——抬头看看货架上那些新面孔。无糖茶、电解质水、椰子水，这些东西去年还是小众品类，今年已经站上了渗透率快速爬坡的曲线。市场没有消失，只是换了个地方长。看懂这一点的人，日子不会太难过。

参考文献： 国家统计局，2024年4月社会消费品零售总额数据 中金公司食品饮料团队行业研究框架分享（分析师祝美学、沈阳）