4 家大牌献上 2027 早春大秀，释放出“同质化”的危险信号

对于财大气粗、热衷于制造秀场景观的几家奢侈品巨头而言，时装周日程已不足以满足它们的曝光需求，于是在每年 4 月至 5 月，几家大牌会专门为早春度假系列举行时装秀，不同于时装周在同一座城市办秀，早春大秀借着“度假”属性的由头，常是满世界跑。

延伸阅读：Karl Lagerfeld 手中的 CHANEL 是这一传统的发起者，21 世纪初“老佛爷”开始为 CHANEL 早春系列办秀，起初几年还是留在巴黎，但从 2007 早春纽约中央车站大秀开始，打开了目的地时装秀的新传统。 随后，DIOR（John Galliano 时期）、Louis Vuitton（Nicolas Ghesquière 时期）、GUCCI（Alessandro Michele 时期）等品牌也陆续加入了这一阵营。

今年举行早春大秀的依旧是这 4 家品牌，恰巧其中 3 家——CHANEL、DIOR、GUCCI 都是新创意总监的早春大秀首秀，几位设计师上任都已经有一段时间，可以说早春大秀是他们品牌改造第一阶段的最后一块拼图。

而在同时，今年 4 家品牌中有 3 家都选择将秀场安排在美国，也透露出大背景下奢侈品巨头选择上的相似性。

CHANEL：回到品牌首家时装屋诞生地比亚里茨

4 月 28 日，CHANEL 率先拉开早春季的帷幕。这是 Matthieu Blazy 在 CHANEL 的首场早春大秀，秀场选址法国度假胜地比亚里茨（Biarritz），某种意义上讲，这是今年 4 场早春大秀选址中最符合系列原本“早春度假”定位的一场。

但比亚里茨又不仅仅是海滨度假胜地，它之于 CHANEL 还有这更特殊的意义。1915 年香奈儿女士在这里开设了首家个人品牌时装屋，品牌的首个高级定制服系列就是诞生于此。

延伸阅读：CHANEL 品牌的创立年份是 1910 年，这一年香奈儿女士在巴黎开设了一家女帽店，1912 年她又在杜维埃开出了首家服饰店，主打女帽和休闲服装，1915 年比亚里茨这家店是香奈儿时装革命的开端，著名的康朋街 31 号比它还要迟 3 年。

2027 早春系列延续了 Matthieu Blazy 加入品牌后的设计思路，依旧是回归香奈儿女士本人的创作理念与风格。20 世纪 20 年代装饰艺术运动（Art Deco）风格、巴斯克条纹、不凸显身体曲线的直筒剪裁、舒适的丝质针织面料，都带有鲜明的创始人风格印记。

Matthieu Blazy 继续重申创始人的先锋精神，开场是被视为女性解放符号的小黑裙，今年恰是这一经典设计诞生 100 周年；工装风格元素贯穿整个系列，呼应香奈儿女士昔日从巴斯克运动和工人服装中汲取灵感的前卫实践；几套报纸印花设计源自香奈儿的名言“我喜欢读报纸，就像男人一样”，这一设计呼应了香奈儿女士在百年前以服饰解放女性的身体与思想。

但这是时装语境下的解读，这些设计在今天的时代背景下，与先锋、前卫、解放没有丝毫关联，它们或许让 CHANEL 更时髦了，但并没有更深远的社会意义。

相反，Matthieu Blazy 的这几场秀、包括最近的 Met Gala 都有引发部分公众反感的争议点，且涉及阶级、种族这些可能会非常失控的方向，这是 Matthieu Blazy 和 CHANEL 必须要小心的地方。

DIOR：在洛杉矶，重温时装屋与好莱坞的渊源

Jonathan Anderson 的 DIOR 早春首秀于 5 月 13 日上演，这也是他的首场男女装合并发布秀。

秀场选址在美国洛杉矶郡艺术博物馆（LACMA）新落成的 David Geffen Galleries。以这座普利兹克奖得主 Peter Zumthor 设计的极简主义风格建筑为背景，Jonathan Anderson 将秀场塑造为了好莱坞黑色电影（Film Noir）的片场。

黑暗环境中的一束强光、百叶窗阴影、透着绿光的窗户、老爷车等等设定都会让人联想到希区柯克电影中独特的美学风格。之所以选择黑色电影风格秀场设计，并非完全出于创意和美学的考虑，一切的源头是好莱坞女星玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）当年的一句表态。

1949 年在接拍拍希区柯克的《欲海惊魂》时，玛琳·黛德丽向华纳兄弟提出了一个要求，必须请当时风头正劲的 Christian Dior 为自己设计戏服，“No Dior, No Dietrich（没有迪奥，就没有黛德丽）”。虽然一度因高昂的价格有所犹豫，但最终片方答应了这一要求。Christian Dior 凭借该片还获得了奥斯卡最佳服装设计奖的提名。

影史经典加传奇女星的狂热追捧，Jonathan Anderson 当然不会错过如此适合宣传营销的品牌资产。

在设计遗产的部分，Jonathan Anderson 继续围绕 Bar Jacket 和花卉两大品牌元素做文章，Bar Jacket 本季带上了好莱坞明星华丽潇洒的滤镜，花朵则以加州花菱草为主打元素。

两个联名企划为大秀增添了话题点，Jonathan Anderson 本季携手帽饰设计师 Philip Treacy 复刻了后者在 90 年代为时尚偶像 Isabella Blow 创作的帽饰。

此外还有携手洛杉矶艺术大师 Ed Ruscha，将其作品中标志性的文字元素呈现于衬衫之上，衬衫也是艺术家本人最常穿着的单品。

这是一场从造型到秀场到叙事，方方面面都非常完整的时装秀。

GUCCI：纽约时代广场，“世界的十字路口”的风格群像

5 月 16 日，GUCCI 2027 早春大秀在纽约上演，这是 Demna 的早春首秀。和前两家品牌一样，GUCCI 也强调了品牌与城市的历史渊源，1953 年 GUCCI 在意大利本土之外的首店便是落子纽约，品牌形容这次在纽约办秀如同“一次归乡”。

但或许另外两个角度的“回归”更让人回味，GUCCI 上一次在美国办秀是 2022 春夏，疫情后的首场时装秀，Alessandro Michele 在洛杉矶星光大道呈现奢华梦幻的景观；而 Demna 上次在美国办秀同样让人印象深刻，Balenciaga 2023 早春他在纽约证券交易所制造了带有讽刺意味的演出。

如今 Demna 带着 GUCCI 回到纽约，从当年豪横包下洛杉矶星光大道，到此番占领可能是纽约甚至世界上最著名的户外空间——时代广场；从纽约证券交易所数字跳动的显示屏，到时代广场的广告大屏。这场早春大秀的秀场选址，悄然呼应了此前的两场美国大秀。

秀前，时代广场的大屏上播放着各式各样的广告片，穿插在 GUCCI 珠宝、GUCCI 腕表等真实的广告片中间，是 GUCCI 矿泉水、GUCCI 汽车、GUCCI 健身房、GUCCI 保健品等虚构广告。在以巨型广告屏闻名的纽约时代广场，Demna 以虚实交织的广告片传达出这样一个讯息——GUCCI 是一种身份、一种生活方式。

随着走秀开始，这些大屏同步播放着秀场直播画面，制造出如同 AI 般的科幻景观。

在这样一场充满戏剧性的演出中，Demna 呈现了加入品牌后最实用主义的一个系列。这一系列被冠以“GucciCore”之名，Demna 试图从 GUCCI 历史上几轮风格剧变中梳理出最体现 GUCCI 精神的风格内核。

Louis Vuitton：回到纽约，回到博物馆

5 月 20 日，Louis Vuitton 在纽约为早春季收尾。对于 LV 来说，这也是一场回归。品牌的 2020 早春大秀也是在纽约举行的，当时的秀场选择了肯尼迪机场的环球航空公司飞行中心，紧扣品牌的旅行文化和早春系列的度假定位。时隔 7 年再度来到纽约办秀，LV 将秀场安排在了弗里克收藏馆（The Frick Collection）。

从 2017 秋冬开始，法国卢浮宫成为了 LV 女装秀的固定秀场，与艺术机构之间的合作是 LV 的一项重要策略，这次在纽约曼哈顿的弗里克收藏馆办秀，也延续了品牌与艺术机构合作的传统。在办秀的同时，LV 也宣布和弗里克收藏馆已达成为期 3 年的深度合作，并且从 6 月起每月首个周五作为“Louis Vuitton First Fridays”，博物馆将向公众免费开放。

在多元文化交织的纽约，Nicolas Ghesquière 展开了一段关于联结的叙事。

波普艺术家凯斯·哈林（Keith Haring）昔日重塑的 LV 30 年代皮革旅行箱成为本季的灵感源头，这位波普艺术家极具辨识度的涂鸦作品被搬至服装之上；美式风格标志性的牛仔、皮衣等元素，以 Nicolas Ghesquière 签名式的古典风格被重塑；纽约的流行文化符号变身手袋配饰。

早春季暴露的“同质化”危机

4 大品牌有 3 家将早春秀放在了美国，唯一例外的 CHANEL 其实半年前也刚刚在纽约办过秀。

欧洲奢侈品巨头集体在美国办秀，反映了在行业整体下行背景下，品牌押注美国市场的策略。一方面较之于中国为代表的亚洲市场，欧洲奢侈品牌对美国市场的熟悉程度更高，风险更可控；同时，美国奢侈品消费市场的稳定性与韧性使之成为动荡下的安全港；而在美国关税政策冲击下，欧洲巨头赴美办秀也是一种公关上的示好。

欧洲奢侈品牌有着充分的理由在美国办秀，但当大家的战略决策“撞车”时，也将时装秀背后的商业意图无限放大。无论品牌如何强调秀场的艺术、文化叙事，同质化的决策只会让更多人意识到是商业而非创意在主导秀场。负责造梦的时装秀原本是奢侈品商业运作中最理想主义的环节，商业导向的秘密被放到台前，会无情戳破本就脆弱的泡泡。

今年早春季战略决策的同质化只是行业整体同质化的一个缩影，Matthieu Blazy 和 Jonathan Anderson 设计高度相似成为早春季后大家热议的话题，才短短几季，就已经能从双方创作系列中找到大量可以一一对应的相似款，甚至这个早春系列双方不约而同使用了报纸印花这一设计元素（即便工艺完全不同）。

与其实说是两位设计师互相模仿，不如说是背后品牌决策层以相同目的、相同方式寻找到了两位相似的创意总监。

无论对于设计师还是品牌，摆脱同质化，重新建立不可被替代的独特性，会是当下一个重要的课题。