山东
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 张子慧
5月25日，陈克明食品因“手擀”商标问题发布声明，宣布即日起全面停止生产、销售带有该表述的产品，并启动包装整改。此前央视于5月24日曝光其机器制面使用“手擀”商标并配以“像妈妈做的手擀面”广告语，涉嫌误导消费者。
此前，今麦郎已于4月宣布全面停产带有“手打”商标的产品。那些曾试图在法规缝隙中打擦边球的“心机商标”，这些披着合法外衣的文字游戏是否有欺骗性？法律上不看企业解释，看消费者“一般注意力”。它们不仅需要直面司法实践的拷问，更亟待构建一套从注册到惩处的治理闭环，让它们无处遁形。
法律红线：注册商标不是“护身符”
很多企业的逻辑是，只要拿到了商标注册证，就有了“护身符”。但在“陈克明手擀”一案中，国家知识产权局给出了截然不同的答案。根据商标法第十条，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，属于绝对禁止注册和使用的情形。即便企业通过某种操作拿到了注册证，依据商标法第四十四条，商标局依然可以依职权宣告其无效，且这种无效是“自始无效”——仿佛这个商标从未存在过。
这意味着，企业如果把“手擀”“手打”等本应描述工艺的词汇注册为商标，并以此误导消费者，就是在触碰法律红线。北京迅腾律师事务所律师高芳芳表示，这样的行为一旦越界，不仅商标保不住，还可能因为违反广告法第二十八条关于“虚假或者引人误解的内容”的规定，被认定为虚假宣传。根据现行法律，相关部门可处以广告费数倍的罚款，违法经营额较大或情节严重的，甚至可能被吊销营业执照。法律不保护那些试图利用信息不对称来收割消费者的“小聪明”。
司法实践：以“一般消费者”的眼光审视
在司法实践中，判断一个商标是否具有“欺骗性”，关键不在于企业的主观解释，而在于相关公众的一般注意力。高芳芳表示，最高人民法院的相关司法解释也已明确，应以相关公众在通常情况下的普通注意程度作为判断标准。
在“手擀面”的案例中，法院和行政机关重点考量的是：当普通人在超市看到硕大的“手擀”二字，配合擀面杖图案和“就像儿时妈妈做的”广告语时，会不会误以为这是手工制作的？答案是肯定的。这种“望文生义”正是企业想要达到的效果，却也是司法机关认定其违法的关键。
今麦郎“手打”挂面、白象“多半袋”等案例的处理逻辑如出一辙。在这些案件中，企业往往辩称这只是“商标名”，不是产品说明。高芳芳表示，但司法实践早已达成共识：商标的使用不能逾越诚实信用的底线。如果商标的使用方式客观上起到了误导作用，相关使用人就必须承担法律责任。这也是为什么在商标被宣告无效后，企业若继续使用，还会面临《消费者权益保护法》下的“退一赔三”风险。
治理闭环：从源头到惩处，让规则落地
整治“心机商标”，不能只靠事后的行政处罚，必须构建一个从注册到监管的治理闭环。高芳芳从三方面进行了分析。
首先是源头严控。国家知识产权局已经制定了专门的审查标准，对“带有欺骗性”的商标申请进行严格筛查。数据显示，仅2023年以来，已累计驳回此类申请超过127万件，从源头上切断了灰色产业链的供给。
其次是存量清理。对于像“陈克明手擀”这样已经注册但存在明显误导嫌疑的“老商标”，监管部门建立了依职权主动宣告无效的常态化机制。今年4月底，国家知识产权局商标局官网正式上线“心机商标”治理专栏，持续更新带有欺骗性的无效商标名单。本次集中清理“手擀”“手打”“多半”等商标，就是这一机制的体现。
最后是法律升级。正在审议中的《商标法》（修订草案）拟进一步强化对“误导性使用注册商标”的处罚力度，明确对此类行为可处以罚款，甚至撤销商标。这将改变以往“违法成本低、维权成本高”的局面，让法律长出牙齿。
任何试图通过注册“心机商标”来误导消费者的行为，终将被纠正。唯有诚信，才是品牌长久立足的根本。
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