卖咖啡不够了？星巴克中国“易主”后的“卖衣服”生意经

出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

今日起，星巴克正式在全国400多家指定门店上新 “星巴克熊店长小镇系列”服饰，开始卖起了工装马甲、T恤和外套，这是星巴克首次在国内门店大规模销售服饰类商品。

星巴克作为咖啡界“周边大户”，卖杯子、卖联名大家都习以为常，但跨界卖服装，还是首次，这一举动引发社会关注，并冲上热搜。

外界对于星巴克跨界买衣服的举动，给出的反馈可谓是“冰火两重天”。有消费认为这次的设计走的是当下流行的日系潮牌工装风（类似之前他们和日本BEAMS联名的调性），熊店长的布标和刺绣也比较克制、有质感，戳中了不少核心粉丝和潮流爱好者的审美。

也有消费者认为，一件T恤279元、一件马甲399元、外套459元，简直是“抢钱“，并认为这个价格是收割“粉丝滤镜”，性价比不高，且门店不设试衣间、款式随机、售完为止的玩法，更像是一场“限时饥饿营销”。

消费者给出了不同的市场反馈，但我们也要洞察星巴克此举背后，释放了哪些信号？

01

业绩承压：寻找咖啡之外的第二增长曲线

星巴克2026财年第二季度财报数据显示，星巴克中国实现营收7.998亿美元，同比增长8%，可比门店销售额微增0.5%，其中交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。

值得注意的是，2025财年底，星巴克中国门店数达8011家，共进入1091个县级市场。二季度中国门店数出现下滑，较上季度末减少了20家。星巴克称主要原因是“回归星巴克”战略导致Q1有48家门店关闭，部分被季度内新开门店数所抵消。

星巴克发布的2026财年第二财季财报显示，渠道开发实现营收5.3亿美元，同比猛增39%，主要受即饮产品、周边/授权商品热销、门店外零售渠道扩张驱动。这似乎让星巴克看到了新的增长点。

星巴克这种“主业卖咖啡，副业利用核心IP/品牌符号跨界卖衣服”的做法，在商界被称为“生活方式品牌化”（Lifestyle Branding），是一种超越传统产品功能营销的战略性商业手段。

它不单推销产品本身，而是将品牌形象与目标受众的向往价值、兴趣爱好以及文化体验深度融合，其核心目标在于建议深层的情感联结，是品牌产品成为消费者定义个人身份和生活方式的一部分。

其实，星巴克跨界卖衣服的做法并不稀奇，在餐饮界、汽车界、家居/零售界等不同行业里，这种“不务正业”的做法赚得盆满钵满，甚至把副业做成潮牌的案例也屡见不鲜。

麦当劳官方曾多次在不同国家和地区推出过包含巨无霸图案及元素的限量版卫衣、袜子等服饰。早在2019年，麦当劳曾在全球开设线上周边专卖店，推出了大面积印有巨无霸汉堡、芝麻粒和薯条图案的连帽卫衣、运动短裤与“薯条袜子”等，引发全球粉丝抢购。

近日，麦当劳还与泡泡玛特旗下人气IP“星星人”推出限定新品与定制周边，据媒体报道，联名正式上线15分钟后机15分钟后即告罄，热门款“薯条星人”更是在上线1分钟内被抢空。除了门店抢购热潮，二手市场亦出现明显溢价，原价59.9元的玩具上浮约30%，就连赠品餐垫纸也被明码标价单独出售。

国内造车新势力蔚来更是把这一招玩到了极致。蔚来旗下的 NIO Life 有自己的独立服装设计师团队，其商城里卖的冲锋衣、羊绒衫和羽绒服，销售额惊人。车主们（甚至非车主）穿着这些衣服，就是对该品牌生活方式和圈层的最大认同。

这些案例背后，藏着三大商业逻辑：

1、 从“功能消费”变成“情感代入”：星巴克不只是咖啡因，更是白领生活。星巴克卖马甲、T恤等，它可能更希望你把它的IP（熊店长）穿在身上，通过服装这种高频、外露的载体，把品牌粉丝变成它移动的广告牌。

2、 降低粉丝的人场门槛：以汽车为例，汽车的消费门槛高，且更换频次不高，消费者不会天天高消费，但是通过几百元的T恤或者其他周边，能让消费者天天与品牌产生互动。

3、 极高的毛利与清库存逻辑：衣服的溢价空间远超食品和原材料。通过“限定、限时、限量”的玩法，品牌不需要承担传统服装品牌的压货风险。

02

易主之后：从“第三空间”到“千店千面”

近些年，随着消费者代际变化，以及茶、餐饮企业陆续加入咖啡赛道，瑞幸咖啡等中国本土竞争者也对星巴克形成强有力的冲击，其传统的打法在中国市场已失灵，最终，星巴克这个百年咖啡巨头，把中国这块重要的海外市场，卖给了一家中国的私募基金。

2026年4月，星巴克宣布与博裕资本的合资交易正式完成，星巴克中国彻底告别了26年的“全外资纯直营“模式，正式迈入由中国本土资本控股的特许合资经营时代。

“易主”之后，星巴克中国在战略上也发生了明显转变，从以前的高冷、精英调性，转变为更激进、更接地气、更本土化。

1、激进的门店扩张战略：从直营求精到20000家店的特许扩张。

博裕控股后，中国现有的8000多家直营门店在财务和管理上转为特许经营模式，甚至喊出长期扩展至2万家门店的宏伟目标。

星巴克方面表示，星巴克中国团队计划在未来三年将覆盖的县级城市从目前超过1000个扩至超过1500个，这就意味着，星巴克要主动去县城和三四五线城市下沉市场，与瑞幸、库迪和蜜雪冰城抢夺蛋糕。

2、店型与场景的变化：告别大店模式，转做“千店千面”

星巴克一直在强调咖啡是一种生活方式，自1999年1月进入中国市场以来，其通过“第三空间”，吸引了众多白领、中产以及年轻人的喜爱，“第三空间”更成为星巴克的品牌标志。

过去星巴克打造的“第三空间”，在激烈竞争的当下，这种模式太重、太慢了。“易主”后，门店扩张战略也随之改变，以轻量化店型为主，推广80-120平米、甚至最小仅10平米的轻量、档口店型。针对下沉市场年轻人“即买即走”的习惯，减少了堂食座位，重点配置外卖窗口。

4月8日，星巴克中国在上海开了易主后的首场公开论坛，发布新战略“千店千面”，五大方向：专业咖啡、产品创新、场景拓展、一店一社区、AI主力人文联结。门店扩张方面，不再复制千篇一律的标准化门店，而是让门店适配不同社区。

星巴克近期围绕IP卖服装和周边，恰是易主后战略转变的体现。博裕资本层投资过蜜雪冰城、小红书等，深谙中国年轻人的消费心理和社交玩法，更懂“流量密码”。

此次通过跨界卖衣服和周边，是利用星巴克品牌资产做副业，通过服饰、限定IP、潮牌联名等高毛利商品来提升门店利润，同时利用社交媒体制造话题，保持品牌热度和年轻感，帮助老品牌焕发新生机。

星巴克跨界卖衣服，是“试水”限定营销，还是未来有望成为撑起公司第二增长曲线，还有待观察。

短期来看，星巴克卖服装不是主要目前，其是想通过制造社交话题，用衣服放大IP价值，提高单店利润，打赢本土竞争战。

长期来看，是想把星巴克从“咖啡连锁店”，打造为生活方式IP平台，以此支撑2万家门店扩张目标。