福建
时隔六年，盒马鲜生正式吹响重返福建市场的号角。近日，盒马已在厦门全资成立新公司，并在福州、厦门两地陆续启动招聘，标志着其归闽之路已从传闻进入实操阶段。
盒马新公司落地厦门
福厦双城启动招聘
日前记者获悉，盒马（中国）有限公司全资子公司，厦门厦鲜达网络科技有限公司，已于5月20日正式注册成立。
企查查平台显示，该公司注册资本3000万元，法定代表人为林桂福，注册地址位于厦门市湖里区，经营范围涵盖食品销售、食品互联网销售及互联网销售等。
与此同时，盒马在福州和厦门的人才招募也已全面铺开。据盒马官网以及多个招聘平台信息显示，厦门地区开放岗位包括门店店长、运营等一线岗位；福州地区则主要招聘HRBP（人力资源业务合作伙伴）等职能岗位，为后续团队搭建和业务落地储备关键人才。
上述动作被业内视为盒马重返福建的最明确信号。
图源：盒马官网
结合此前信息，自2026年以来，盒马核心管理团队已多次走访福州、厦门核心商圈，重点考察商业体选址、客流结构与供应链配套条件。
据知情人士透露，首批两家门店选址已基本落定，分别为厦门磐基中心与福州万象九宜城（万象Park）。其中，厦门门店预计将于今年下半年率先开业；福州门店面积约4000平方米，计划于年底亮相。
全国门店近900家
将以全新面貌回归
与六年前的仓促不同，此番归闽的盒马已脱胎换骨。2020年撤出时，盒马尚在摸索与亏损中徘徊；而如今，它已完成深刻的战略转型与盈利突破。
2024年以来，盒马确立了“鲜生大店+超盒算NB”双轮驱动战略。盒马鲜生复制成功模型，主打中高端品质和沉浸式体验，提供鲜活海鲜、进口商品和现制餐饮等服务，配套“3公里内30分钟送达”的即时配送；超盒算NB则打磨最优模型，回归用户价值，主打极致性价比，定位社区超市，SKU控制在1500个左右，自有品牌占比高，价格较市场同类商品便宜20%至30%，走“亲民路线”。
这一战略成效显著。2025年是盒马鲜生快速扩张的一年，先后进入天津、洛阳等40个新城市，覆盖华北、东北、华南、西南等区域，超盒算NB新开门店超过200家。至此，盒马在全国已拥有近900家门店，其中盒马鲜生近500家，超盒算NB门店400家，扩张势头强劲。
盈利改善同步显现。根据阿里巴巴集团2025财年年报，盒马首次实现全年盈利（2024年4月至2025年3月），整体营收同比增速超40%。
亮眼的业绩给了盒马十足信心。根据拓店计划，2026年盒马将继续做大规模：盒马鲜生计划新增门店近100家，全年总数拟突破500家，新增覆盖城市超50个；超盒算NB计划新增门店超200家，门店目标突破600家。
在盒马此前的全国布局中，东南区域仍是空白，而福州、厦门作为东南消费重镇，无疑是补齐拼图的关键一环。
昔日福州受挫退场
今朝归来已是新江湖
对盒马而言，福建并非陌生战场，但仍有必须跨越的坎。
2017年，盒马与新华都合资成立福建新盒网络科技有限公司，双方各持股50%。2018年2月，福州首家盒马鲜生在台江茶亭国际开业，6000平方米门店当天人潮涌动，海鲜、肉品被抢购一空。此后恒利博纳广场、福新店接连开出，一时风头无两。
然而仅两年后，2020年5月，盒马突然宣布暂停福州两家门店运营，全线撤出市场。彼时官方解释为“门店距离供应链节点过远，暂时无法取得商品优势”；业界则普遍认为，在永辉、超级物种、山姆会员店的线下围猎，以及朴朴超市、永辉到家等线上夹击下，供应链与成本均不占优的盒马难寻突破。
此次携经过市场验证的模型和亮眼成绩回归，盒马可谓有备而来。但六年过去，福建零售市场格局早已重写。
永辉超市虽在收缩调整，推进“品质永辉”转型，影响力仍不可小觑；山姆会员店凭借自有品牌与会员粘性，在福州、厦门等城市稳坐中高端生态位；而最引人注目的当属朴朴超市，其以前置仓模式和线上即时零售深耕福州、厦门，两地市场渗透率已超70%。此外，小象超市也伺机入场，让这条本就拥挤的赛道充满变数。
面对多强格局和被重塑了的零售消费习惯。以新面貌回归福建的盒马，如何精准切入缝隙，找到属于自己的生存空间，值得期待。
福建零售江湖的新一轮博弈，才刚刚拉开序幕。
记者 王挺
值班编辑：任秋霜
审核：杨林宇 许晖
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