不玩套路了！618 全面现货开卖，传统电商的关键一战

本文作者——俞杉｜财经媒体人

2026 年 5 月下旬， 618 大促的硝烟味儿已然弥漫。近日，阿里巴巴和京东几乎同时宣布，全面取消沿用 12 年的官方预售制度。今年 618 所有商品直接现货开卖、官方立减，没有定金尾款、跨店满减和复杂凑单规则。

消息一出迅速冲上热搜，不少网友直呼 "终于不用做数学题了"。但很少有人意识到，这场看似 "讨好消费者" 的规则调整，背后是传统货架电商在拼多多和抖音电商的双重绞杀下，不得不进行的一场关键自救。

某种意义上说，电商巨头集体现货，是中国电商行业从 "人造狂欢" 向 "现货肉搏" 的彻底转向，谁的物流底盘更稳，谁的供应链效率更高，谁才能在这场没有硝烟的战争中占据主动。

预售制之死：被抖音拼多多瓦解的 "人造稀缺性"

曾几何时，预售制是电商大促的标配。对平台而言，长达一个月的预售期能拉长营销动线，形成庞大资金池；对商家来说，可提前锁定需求、以销定产，大幅降低库存风险。这套模式在电商高速增长的红利期运行得顺风顺水，但随着行业进入存量博弈时代，它的弊端已经暴露无遗。

黑猫投诉平台上，与 618 预售相关的投诉词条累计超过 8 万条，消费者吐槽最多的就是 "复杂的凑单规则"、"超长的发货等待期" 和 "预售比现货还贵"。更致命的是，预售模式赖以生存的 "低价稀缺性" 已经被彻底瓦解。根据高盛最新测算的 2025 年四季度中国电商 GMV 市场份额，传统的 "猫狗双拼" 格局早已不复存在，行业已经进入 "四强并立" 的新时代：

平台

GMV 市场份额

核心优势

淘天集团

31%

全品类覆盖、商家生态完善

抖音电商

24%

内容种草、兴趣电商

拼多多

19%

天天低价、下沉市场

京东

16%

自营物流、正品保障

抖音电商凭借 "内容种草 + 即时转化" 的模式，2025 年 GMV 预计突破 4 万亿，拼多多则以 "天天绝对低价" 深耕下沉市场。在这两个对手面前，传统电商的大促已经失去了吸引力 —— 消费者不用再等半年一次的 618，平时在抖音刷到心仪商品就能下单，在拼多多随时能买到低价好物。长达半个月甚至一个月的预售等待，只会让大量用户中途流失到竞对平台。

巨头已经输不起了

取消预售的背后，是阿里和京东难以言说的财务焦虑。过去一年，两家巨头营收虽仍在增长，但利润大幅下滑，曾经的 "现金牛" 盈利能力显著减弱。

表格

核心财务指标

阿里巴巴（2026 财年）

京东集团（2025 自然年）

总营收

10236.7 亿元（+3%）

13091 亿元（+13%）

归母净利润

1059.04 亿元（-18.2%）

196.31 亿元（-52.54%）

非公认准则净利润

606.58 亿元（-62%）

自由现金流

-466.09 亿元

65 亿元（-85%）

阿里的利润下滑，主要源于对 AI 大模型和即时零售的巨额投入。2026 财年，阿里云智能收入增长 34% 至 1581.32 亿元，AI 相关产品收入连续 11 个季度三位数增长，占云外部收入比重突破 30%。但为支撑 AI 基建，阿里未来 5 年 AI 基建投资将远超此前计划的 3800 亿元，这直接导致其自由现金流从上年的正流入 738.7 亿元逆转为净流出 466.09 亿元。

京东方面的压力则要更大。2025 年，京东高调杀入外卖和酒旅市场，试图复刻美团路径，但这场战略尝试最终以巨额亏损收场：新业务单年巨亏 466 亿元，营业亏损率高达 94.6%，也就是说每产生 100 元收入就要倒贴 94.6 元。巨额的营销费用（840 亿元，同比 + 75%）和履约成本（882 亿元，同比 + 25%）直接侵蚀了核心零售业务的利润，导致集团净利润腰斩。

在这样的背景下，取消预售成为两家巨头的共同选择。一方面，现货开卖可以缩短交易链路，减少用户在等待期的流失；另一方面，官方立减可以避免复杂的补贴核算，降低营销成本，同时缓解商家的库存压力和资金周转压力。这不是 "讨好" 消费者，而是在生存压力下的不得不为。

现货战本质是供应链大战

很多人以为取消预售只是让消费者购物更省心，但实际上，这场战争的核心早已从 "营销套路" 转向了 "硬实力比拼"。现货开卖意味着平台必须提前备好足够的库存，并在最短时间内送达消费者手中，这对物流体系和供应链效率提出了近乎苛刻的要求。

阿里的应对策略是 "全链条整合 + 即时零售升级"。去年底，阿里成立了由蒋凡掌舵的电商事业群，将淘宝天猫、1688、闲鱼和国际数字商业全线打通，旨在将国内过剩的优质供应链直接对接全球市场，同时快速响应国内的现货需求。在物流端，阿里正在加速整合饿了么和淘宝闪购的即时配送网络，已实现全国 300 多个城市 "小时达" 服务。

京东则押注自身最擅长的自营物流。今年初，京东紧急终止外卖业务烧钱，豪掷 200 亿重返 "百亿超市" 赛道，并请回物流元老王振辉重掌京东物流。京东的优势在于遍布全国的仓配网络和 90 万员工组成的履约铁军，在 3C 数码、大家电和快消品领域，京东的 "次日达" 甚至 "当日达" 服务依然是行业标杆。

但两家都面临不小挑战。阿里的即时零售业务虽然增长迅速（2026 财年同比 + 47%），但履约成本依然居高不下，下沉市场覆盖度远不及京东和拼多多。京东的前置仓模式虽然能保证配送速度，但生鲜损耗率和运营成本一直是老大难问题，且在内容电商冲击下，京东流量增长已陷入停滞。

谁能守住基本盘，谁能找到新增长？

对阿里京东而言，取消预售只是这场存量战争的开始。未来 1-3 年，两家的命运取决于两个核心问题：一是能不能守住自己的基本盘，不被拼多多和抖音进一步蚕食；二是能不能找到新的增长引擎，摆脱对传统电商业务的依赖。

阿里的破局点在于 "AI 基建 + 供应链出海"。作为目前国内唯一实现模型、算力、应用全栈技术打通，且 AI 产品收入占云外部收入 30% 以上的科技巨头，阿里的 AI 业务已经进入商业化爆发期。若企业端 AI 渗透率突破临界点，阿里云将成为阿里最强大的利润引擎。同时，若蒋凡主导的出海业务能将 1688 供应链成功推向全球，阿里有望在海外再造一个 "高增长的淘宝"。

京东的破局点则在于 "供应链效率的极致压缩"。经历外卖业务巨额亏损后，京东终于认清自身基因优势，重新聚焦零售与物流主业。若京东能将前置仓履约成本压缩至极致，并在下沉市场建立 "比拼多多快，比美团品质好" 的差异化心智，其核心零售业务的净利润率有望稳定在 5% 以上，成为电商板块中防御性较强的避险资产。

但两家也都面临致命风险。阿里的风险是，若核心电商业务失血过快，将无法支撑漫长且昂贵的 AI 资本开支周期，最终陷入 "戴维斯双杀"。京东的风险是，若再次被创始人意志裹挟进入类似外卖的消耗战，其本就单薄的净利润将被迅速抽干，最终沦为以物流服务为主的企业，丧失作为综合性零售平台的高估值溢价。

中国电商行业的超额利润时代已经基本终结。过去，平台靠造节狂欢和营销套路就能获得丰厚利润，如今消费者愈发理性，不再为复杂规则买单，只看重真实的价格与服务。取消预售，是传统电商巨头向商业本质的回归。这场无套路 618，既是消费者的胜利，也是行业的一次深度洗牌。未来的电商战争，比拼的不再是营销和套路，而是物流速度、供应链效率，以及真正为消费者创造价值的能力。