北京
这种混乱，已经不仅是营销夸张的问题，而是在利用消费者的信息不对称，透支公众对专业认证和监管体系的信任。
▲“AODEOCARE儿童洁白健齿牙膏”商品页面宣称0氟可吞咽。图/电商截图
文 | 马青
违规宣传“食品级可吞咽”，夸大“奥拉氟”概念，制造“医用级防龋”话术，近日，新京报消费研究院对市面上18款儿童牙膏进行了调查，曝光了儿童牙膏市场上的一些乱象。
比如，牙膏不是食品，产品包装上也明确标注了“不能食用”，但商家在销售页面和客服回复中，却频频暗示“可吞服”“误吞也安全”。再比如，市场上热炒的“奥拉氟儿童牙膏”，事实上大多只是“概念性添加”——在16款相关产品中，仅1款使用纯奥拉氟，其余仍以普通含氟成分为主，与一般牙膏差别不大，但售价却高出数倍。
很多家长愿意为“食品级可吞咽”买单，并不难理解。牙膏毕竟是入口的东西，低龄儿童刷牙时也确实可能误吞。但“误吞少量通常问题不大”和“可以吞咽”完全不是一回事。哪怕产品用了部分食品级原料，也不意味着牙膏就成了食品。否则，含有食品级成分的洗发水、护肤品，难道也能入口吗？
更值得警惕的是，这类宣传会潜移默化地模糊孩子对牙膏和食物的界限。儿童牙膏本就大量使用水果味、糖果味，如果再不断强调“可吞咽”“像食品一样安全”，很容易让低龄儿童把“误吞没关系”等同于“牙膏可以吃”。
与此同时，不少儿童牙膏还在制造一种“高科技神话”——仿佛只要用了某种“高端成分”，孩子就能远离蛀牙。奥拉氟就是被重点包装的概念之一。不可否认，奥拉氟确实有一定技术优势，但问题在于，许多产品一边高调宣传奥拉氟，一边却只是微量添加，真正发挥防蛀作用的依然是普通含氟成分。家长以为花高价买的是更高效的产品，结果买到的可能只是被包装出来的“伪科技”。
还有一些商家故意混淆“牙膏”“医疗器械”“防龋凝胶”之间的边界。所谓“医用防蛀膏”“械字号防龋凝胶”，听起来似乎更专业，但实际上并不等同于牙膏。有的产品甚至缺少牙膏最基本的清洁能力，却被宣传成“可以替代牙膏长期使用”；还有一些明明标注“成人型”“儿童慎用”的产品，却在销售页面里主打“儿童专研”。
这种混乱，已经不仅是营销夸张的问题，而是在利用消费者的信息不对称，透支公众对专业认证和监管体系的信任。
儿童消费市场当然需要科技创新，但真正负责任的创新，应该是让家长更轻松、更清楚，而不是把专业名词变成营销话术。
对于儿童牙膏来说，重要的东西是很朴素的，那就是符合国家标准的含氟牙膏、正确刷牙、控制糖分摄入、定期口腔检查等。这些基础习惯，远比某个被神化的“黄金成分”更重要。
这类儿童牙膏市场的现象，其实并不陌生。此前的儿童酱油、儿童牛奶、儿童水饺等打着“儿童”名义的商品，都走过类似路径：先制造家长焦虑，再用“儿童专属”带来“更安全”“更天然”“更专业”的印象，最后完成溢价。
儿童产品之所以特别容易陷入这种套路，是因为“为了孩子”会降低家长的价格敏感度——宁愿多花钱，也不愿冒风险。
好在针对儿童牙膏的监管已经在不断收紧。《牙膏安全通用技术要求》征求意见稿，《儿童化妆品监督管理规定》等都对“食品级”“可食用”等宣传用语做出了禁止性规定。
但再完善的规则，也不能停留在纸面。对于违规或误导性宣传，平台应建立更严格的审核和巡查机制，监管部门也不妨加强日常抽检和专项治理，不仅查产品本身是否合规，也要同步检查线上宣传、功效暗示和适用人群标注是否存在误导。同时，还应加强针对儿童口腔护理的科普。
孩子的健康，绝不能被当成一场概念游戏。越是面向儿童的产品，越应该减少制造焦虑，减少信息误导。“儿童”不该只是更贵的理由，而应该是更严的约束。
撰稿 / 马青（媒体人）
编辑 / 迟道华
校对 / 李立军
值班编辑 / 刘春苗
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